名酒布局商超 老渠道迎来第二春?

一度在电商冲击之下湮没无闻的传统商超，随着名酒纷纷与之签约而再度成为“渠道焦点”。实际上，名酒对商超渠道的再度重视，既有商超渠道本身格局变化的因素(部分强势连锁商超的崛起)，也有酒业渠道本身变化的因素(电商走过野蛮生长期，对传统渠道冲击力减小)，更因传统商超的进化(线上线下融合)。

01名酒纷纷牵手商超

8月15日，茅台召集6家重要渠道商，在北京召开了一场北京直销渠道商座谈会。贵州茅台2020半年报显示，今年上半年贵州茅台直销渠道发力明显，直销业务收入同比增长221%，在直销渠道中，商超占据重要位置。今年6月月18日，茅台新签约22家直销渠道，包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁，可以看出，商超KA在新签约直销渠道中占比超过70%。自2019年以来，茅台的直销商超扩展到33家，其中大多数均为商超，包含全国型连锁商超和区域型商超。在茅台强化直销渠道、签约诸多商超的同时，其他名酒也同样加大了针对商超的布局。2019年，第八代经典五粮液上市后，除了与几家大型电商渠道签约外，还陆续与人人乐、永辉等全国商超渠道合作，五粮浓香系列酒也在加大与商超的合作力度，据了解，当年五粮液主导下成立的五商供应链公司，即针对包括KA在内的重要渠道进行统一管理。此前在2018年底，郎酒股份与永辉超市正式达成战略合作，双方共同打造郎酒直供商超渠道新模式。实现源头直采、垂直供应、直接剔除所有的中间环节，无缝对接终端商超渠道。2019年4月，郎酒开启了“郎酒股份&永辉超市全国名酒专员专项培训会”，以进一步发挥商超的机制。剑南春2019年全国KA经销商大会上，剑南春KA事业部分管负责人畲进表示，白酒品类在KA渠道正逐渐呈现价值回归的趋势，消费升级及新型渠道的出现必将会促进传统商超渠道的变革。河南名酒仰韶同样注重商超渠道，此前仰韶与本土商业零售企业丹尼斯达成合作，后者是集百货、大卖场等为一体的零售企业，这也意味着仰韶加强了在商超渠道的新布局。酒企纷纷强化与商超渠道的合作，直接与全国连锁、区域连锁型商超签订合作，除了减少中间环节、利于把控价格之外，更是看重商超渠道的增长作用。据相关机构调研华润万家5000万会员销售数据，今年春节期间酒类销售额暴增61%，平均客单增加32%，与此同时，酒类商品购买人数增长达到28%，体现出普通消费者对于大型商超的信赖。

02挺价标杆作用再次凸显?

名酒再度重视商超渠道，与其固有的“挺价”标杆作用密不可分，在电商逐渐成型、趋稳的情况下，这一点更显突出。对茅台酒而言，以商超为主体的直供渠道的增加，在于给市场提供更多“平价”产品，平抑过快增高的零售价。8月15日座谈会上，茅台方面透露，通过前期对部分区域市场的走访调研发现，许多直销渠道普茅销售进度按计划推进。此前茅台负责人曾在多个场合表示，要增加直供数量，与自营渠道、社会渠道相互补充，共同致力于解决消费者“买酒难”的问题并宣传“文化茅台”。而这实际上也是茅台营销体系改革的一个重要部分，确保茅台“控价”。另一名酒五粮液，自2019年推出第八代经典五粮液后，其零售价站稳1000元以上档。除了对遍布各地的分销商、终端商一再强调“稳价”外，利用直销渠道“挺价”，也成为重要举措。除了主力产品外，五粮浓香也颇为倚重商超渠道。今年7月7日，五粮浓香公司携手中国知名连锁企业人人乐商业有限公司举办“五粮浓香新品人人乐系统上市发布会”，共谋打造五粮浓香酒KA卖场渠道标杆。据悉，通过与KA、卖场直接合作，五粮浓香公司将完善五粮浓香产品在KA系统中的布局，直接面对和服务消费者，提升销量，并得到第一手的市场反馈信息，并建立和完善相关数据、流程、模式。五粮浓香公司表示，将努力将KA渠道打造成为五粮浓香公司的价格标杆、氛围标杆、形象标杆，打造企业与商超合作的新典范。“挺价、稳价”的标杆作用再次凸显，是名酒企业看重商超的重要原因。业界认为，过去商超主要发挥“挺价”标杆作用，但是在受到电商的强烈冲击后，商超的影响力有所下降，尤其是在电商频频祭出“降价”的杀手锏的时候。不过近年来，随着电商渠道逐渐成型，诸多电商平台纷纷与名酒企业签约，成为名酒主力产品展示、稳价的另一阵地。在电商冲击力降低后，商超的挺价作用再次凸显，加之商超传统上的“保真”标签，让普通消费者对其更为信赖，这是商超渠道影响力重新上升的重要原因。

03商超有了融合业态优势?

除了电商冲击力减弱之外，实际上传统商超与在线电商的融合等新业态，也让商超拥有了新的竞争优势，而这一点，在今年疫情期间分外明显。今年2月，越来越多的城市施行交通管控与出行管控，居家不出成为了很多百姓的日常状态。这样的日子里，在线订购蔬菜、米面粮油成为很多人的选择。综合电商京东旗下“京东超市”推出的“1小时达”，与诸如永辉超市、华润万家等合作，推出“在线订购、线下门店送达”服务，分外火爆。在零售行业大盘下跌的情况下，永辉超市股价平稳，在2月4日实现逆势涨停。这表明，这种依托社区、依靠综合电商施行线上引流的“线上线下一体化”模式，契合了当下的消费需求。实际上，从实际财报表现来看，类似永辉这种全国连锁型超市在疫情之前就表现出了很强的增长力，自然为酒企所看重。永辉超市2019年年报显示，2019年永辉超市实现营业收入848.77亿元，同比增长20.36%;归属于上市公司股东的净利润为15.64亿元，同比增长5.63%。从终端建设情况来看，2019年，永辉超市新开超市门店205家，储备超市门店244家。截至2019年底，永辉超市的超市业务已进入24个省市，超市业态门店达911家，实现了一至六线城市全覆盖。庞大的体量、对在线模式的引入之外，对垂直业态的重视，也是新型商超崛起的重要因素。据悉，以永辉超市为例，其专门设立了酒类项目部门，致力于孵化一种全新酒类业务形态，与酒企、品牌商、以及代理商进行直供合作，导入全球地标性品牌。未来三年，永辉超市计划在线下渠道开设100家以上的永辉酒类专项店中店，这样的“店中店”模式将在四川、福建、重庆、北京等四大优势市场的40家门店内首批落地。同时也将入驻永辉买菜APP，以及京东、天猫、拼多多等主流电商平台。而在下一阶段，永辉超市还将打造专属酒类品牌的APP。据悉，这种针对垂直行业的“店中店”模式，也为其他商超所借鉴，再加上商超普遍引入“在线”模式，未来这种融合型业态，势必成为酒企眼中不可或缺的重要一环。