千亿老酒 大势已至

近两年来，老酒的热度逐渐攀升。有数据显示，2017年其市场规模为370亿元，2018年达到500亿元，2019年则上升到600亿元。按这样的增长速度，老酒的市场规模将有可能在2021年突破千亿大关，成为酒业的下一个风口!

1、“老酒”，时间赋予的价值

在白酒行业，以茅台为代表的酱香酒早已形成了“买新喝老”的消费习惯，也因此带动了其他名酒“老酒”的快速发展。

有行业人士表示，“老酒”之所以火爆，一是品质，二是时间。在品质上，通过工艺等手段可以提升，但是时间，是任何东西也无法换来的。因此“老酒”其实是在贩卖时间的价值。

也正是因为如此，“老酒”的门槛很高，一般来说，只有名酒才有做“老酒”的资格和本钱。根据2019年中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》报告数据显示：2013年至2018年，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、洋河、古井贡、郎酒、西凤、舍得等品牌的老酒市场规模持续扩大，特别在2016-2017年老酒的市场规模涨幅高达85%。从近几年的发展情况来看，进军老酒战略的也主要是名酒企业。比如泸州老窖、郎酒、舍得、酒鬼酒等。

例如：

泸州老窖在去年面向全国启动了针对泸州老窖·国窖1573经典装、泸州老窖特曲工农牌60版、泸州老窖特曲和泸州老窖头曲四大单品的瓶贮年份酒回购计划，这一计划不仅让白酒行业、消费者更深刻地了解了泸州老窖随时间升值的强大实力，也使得浓香老酒的价值得到关注与回归。

郎酒“老酒还乡”活动，进一步强化了郎酒的收藏属性与投资属性，也让市场与消费者看到了郎酒对“老酒战略”的坚定信心。

舍得开启“每一瓶都是老酒”的老酒战略，先后推出几款老酒产品的同时，还举办老酒拍卖会、老酒价值论坛以及厂内瓶贮计划等，进一步推动老酒计划的落实。

酒鬼酒不仅采取年份化定价策略，还推出了酒业第一瓶中国酒业协会认证的真实年份内参酒。

毫无疑问，“老酒”已经成为了酒业的下一个发展热点。

2、老酒，下一个酒业“热潮”

酒行业现在流行一个说法：名酒之上，唯有老酒。这从侧面反映出了老酒的价值所在。“老酒已经进入黄金扩容期，”北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏表示，“这个市场是值得期待的”。

对于如今的老酒热，田卓鹏认为主要有四方面原因。第一，老酒已经成为酒企新的突围方向。因为它具备投资、收藏和饮用三个属性，让酒类产品的价值更加丰富。第二，老酒是一个很重要的竞争原点。因为它具有不可复制性的特点，所以对于那些有实力、有存世量的品牌就成为了一种优势所在，如舍得的优势就在于老酒，别人想追追不上，就会让它的品牌价值凸显。第三，老酒热背后体现的是如今酒行业的复古风潮，这是文化崛起、民族自信、文化自信的表现，如泸州老窖60版特曲、舍得的复古老酒、李渡的高粱酒等，这都是酒企通过复古风潮引起人们文化自信共鸣的营销方式。第四，老酒具有原点人群的价值。老酒的消费者既是饮用者，又是收藏者和投资者;他们本身就是酒的爱好者，对于推广高端酒来说是一个很重要的人群;他们本身是意见领袖，周边又有不少朋友，产品的品牌价值和文化价值容易在他们身边得到推广，由此也引起了酒企的足够重视。

曾品堂创始人、“老酒收藏第一人”曾宇也谈了自己对老酒热的看法，他表示，现在老酒热不是自上而下的，而是自下而上的，是消费者推动的热点，所以这是一个可以持续时间较长的热点。

在田卓鹏看来，老酒的消费群体主要有三类人，一类是收藏爱好者，这是老酒的主流消费人群;第二类是老酒的投资者，这类人群有经营的目的;第三类是意见领袖，包括高端消费者和新中产阶级，他们购买老酒的目的主要是为了饮用。这类消费者主要购买的是口粮老酒，价格在300元左右的。而这些消费者主要看重老酒的三个维度，一是品类，比如如今的热品类酱酒是消费者喜欢购买的;二是名酒类产品，像中国的17大名酒、国优类产品或者其他有知名度的品牌;三是看产品的价值，像度数越高的产品收藏价值越高，那些低于50度的产品在老酒市场里普遍关注度低，那些有文化价值、纪念价值和特殊瓶型的产品也相对受到消费者的欢迎。

老酒消费者看重老酒的文化价值、收藏价值、投资价值和饮用价值。那么如今热门的老酒收藏都有哪些产品?田卓鹏介绍到，有三类产品很受欢迎。一是老龄酒，消费者看重这些品牌的“资历”和稀缺性，除茅台外，董酒、黄鹤楼这些老名酒品牌也很受关注;二是老国优类产品;三是新名酒，也就是那些在省级排名前三的企业，它们有历史文化背景的品牌影响力，消费者认为这类产品也具备收藏价值。值得注意的是，如今酱香型酒是热门的收藏品类。

曾宇认为，正因为老酒具备不同的功能，才让这个市场显得更具看点。收藏不喝是为了文化展示，投资是为了产品升值，而只有喝下肚的老酒才是饮用型产品。不少酒企推出的老酒产品，本质也是为了迎合高端消费群对品质的认可和需求。“目前虽然老酒热度很高，但是酒企推出老酒的策略是否正确，还是需要时间来验证。”曾宇说道。

3、“品质+品牌+消费者”，才是老酒的未来

老酒的价值不仅在于其是时间的酝酿，也因其是限量的。一般来说，生产年份在2000年以前的老酒，以投资和收藏为主。2000~2001年这个阶段的叫“次新酒”，这个时间段的老酒主要用来饮用。田卓鹏认为，当前老酒进入黄金扩容期，一方面是“次新酒”的量比较客观，比如歌德盈香在“次新酒”的销售额上就占了很大一部分，有很大的饮用群体;另一方面，老酒的销售渠道已经逐渐成熟。

田卓鹏认为，未来，老酒有三个发展趋势，一是品牌和饮用价值凸显，这主要体现了品味和身份、年份和情感;二是从“收藏热”到“经营热”的转变，“次新酒”的饮用价值逐渐发挥，酒业协会也越来越重视老酒，同时，线下销售渠道也在逐渐增多;三是从“名酒热”、“酱酒热”到“老酒热”，其本质是消费升级和消费者品质、品味的觉醒。

“老酒热是持续的热，不拘于某个品类。因此，是整个行业的共同热点，酒企应该把握好这个热点。”曾宇也持同样观点。

在“老酒热”下，如何把握这个趋势并实现增长，是目前很多企业需要思考的的问题。品牌营销专家徐广生认为，老酒产业将驱动新一轮行业转型，也注定老酒“赶海”与“淘金”模式开启。老酒本身与生俱来的超强价值链会反哺白酒主产业链，主产业链与老酒产业链互为作用，形成全产业链的白酒价值运作产业带。

企业在启动“老酒战略”之前，首先要考虑其品类的特殊性。徐广生认为，老酒是一个特殊的品类，它的运行轨迹与企业主销品类体系有着内核的差异，企业在制定老酒策略时，还应考虑老酒与其他品类的“和而不同”。老酒作为产品，其属性会决定其将来走向市场化，参与市场竞争，接受市场检核。所以，老酒“出行前”的必要防护与应对是企业要考量的一部分。

其次，“品牌+品类”，缺一不可。比如舍得酒业的“老酒战略”其实也是匠人匠心“品牌+品质”的竞争战略。

再次，提前布局渠道。随着老酒热的不断发酵，其销售渠道也日渐成熟。田卓鹏表示，老酒目前的销售渠道主要包括线上和线下，其中线上有阿里拍卖、淘宝直播，还有天猫、京东的旗舰店等，而线下渠道包括一些拍卖机构，这些拍卖机构让老酒进入了市场的销售主流，还包括一些圈层的交易等。

实际上，“老酒热”的不断发展，背后也是互联网技术的推动，科技赋能将推动老酒复兴的新一轮浪潮。

最后，自下而上，建立与消费者的信任机制。曾宇认为，只要有历史的酒厂都不缺老酒，但是老酒的发展需要解决消费者信任的问题。由于过去年份酒乱象，导致了消费者对白酒相关品类的认知出现了不信任。这是酒厂需要迫切解决的问题。

而解决这个问题，一方面只能靠时间，另一方面则是靠落地的营销措施。据曾宇介绍，目前主营老酒的曾品堂在全国有80多家，主要销售原瓶原装老酒，同时也会销售“新瓶装的老酒”。曾宇表示，“我们在业内是专业做老酒的，有稳定的消费群。在消费者对我们认可的基础上，我们通过品鉴等方式推广新瓶装的老酒，也取得较好的效果。”