多元化消费下 酱酒市场是“蓝海”还是“赤潮”？

经济发展到一定水平，消费市场呈现多元化。消费对象，不仅表现在物质产品，而且是精神产品。作为传统白酒的一个品类，酱香白酒的消费市场成为当下被热捧的话题，因其酿造工艺与稀缺的特性被赋予了“贵重”的价值身份。在当下环境中，大众消费是否真的看好酱酒的未来?

正方观点：高消费时代来临，酱酒未来可期

回顾过去几年的酒业发展，酱香持续热是一个不得不提的关键字。在疫情的推动下，随着消费升级和新中产的崛起，酱香白酒的健康属性逐渐被消费者接受，越来越多的消费群体关注酱香白酒，尤其在高端和超高端消费人群，酱酒消费占比已过半，中高端白酒中酱酒消费已逐渐成为潮流。

消费者对酱酒的认知还未完全成熟，体验和社群营销将成为低成本、高效率的营销方式。郎酒提出打造“世界级白酒庄园”，国台力推“体验馆+俱乐部+新零售”模式，酣客、肆拾玖坊、匠中匠等新兴品牌的社群营销和用户裂变都值得借鉴。

酱酒的核心消费人群已经形成，酱酒市场的全国化不可逆转，酱酒市场将以行业平均水平的2~3倍高速增长。由于酱酒5年左右的生产周期，能抓住增量市场的，一定是在调整期坚持生产，对自身战略有清晰规划的企业。

相关数据显示，在限制“三公消费”后，茅台的政务消费占比由高达30%以上降至1%，这部分茅台迅速转换成商务消费和大众消费，由于稀缺性的限制，虽然茅台“飞入寻常百姓家”不太现实，但茅台确实培育了第一批酱酒消费者，至少是酱酒的高端消费者。

2016年年中开始，一股“茅台酱香，万家共享”的酱香风暴席卷全国，由茅台酱香系列酒创新的品鉴方式迅速把酱香酒传递给大众消费者，通过这一方式，茅台酱香酒开始了序列化崛起的步伐，茅台王子、迎宾酒、汉酱等品牌纷纷崛起，更重要的是，在这一过程中，茅台再次培育出了更多的酱香酒消费者。

值得注意的是，在宏观经济层面，伴随本轮行业复苏和酱酒热度攀升，还有消费升级这一现象。尽管目前关于“消费是否真的在升级”众说纷纭，但不可否认的是，消费升级确实助推了酱酒热和酱酒消费者群体的壮大。

酱酒凭借先天的品质优势无疑成为消费者“理性消费”的第一选择。时间就是酱酒最大的“法宝”，从生产厂家到经销商层面铺天盖地的关于酱酒“12987”酿造工艺和至少三年时间储存、从酿造到销售需要五年光阴的传播，使得消费者愿意相信酱酒是历经岁月沉淀的好酒。

得益于消费升级，消费者实现了从接触酱酒，到接受酱酒，再到认可酱酒的转变;而得益于酱酒的品质和酱酒品鉴式的营销策略，在互联网的作用下，酱酒的消费群得以不断扩容。茅台培育了第一批酱酒消费者，更多优秀的酱酒品牌共同培育了更多的酱酒消费者，消费端推动了酱酒热，而酱酒热也进一步壮大了酱酒消费群体，这种相互作用式的增长是酱酒正在面临的一个常态化现象。随着酱酒热的持续，将会有更多的消费者加入酱酒的消费大军。

反方观点：年轻消费市场多元，酱酒难当独秀

消费者迭代、与年轻消费者对接的酒业课题已经说了很多年，很多企业都设法让自己的产品成为年轻消费者的选择。除了现在非常流行的用白酒调制鸡尾酒外，低度白酒产品是另一个选择。在《天猫酒水线上消费数据报告》中提到：“虽然目前80后为白酒的主要消费人群，不过90后酒友们的消费占比正快速提升，极具消费潜力，而他们相对更偏好低度化白酒。”

有经销商认为，口感上的追求是年轻消费者选择低度产品的主要原因。如今，90后已是消费市场的主力军，降度自然也就成了题中应有之义。“针对年轻人，酱酒低度化是有益的尝试，因为年轻群体的白酒低度化消费已经成为共识。”有专家如此表示。

同时有专家观点认为，酒精度越高，刺激性越强，容易造成胃部不适，所以消费者在喝酒时，更愿意选择适度的酒。也就是说，除了针对年轻消费者，更高年龄层的消费者也有可能因“健康”而选择低度酒。这对酱酒来说无疑是不具备先天优势的，所以也有部分酱酒产品为迎合年轻消费者的口感，选择降低度数。

四川大学工学博士、高级工程师、中酒协标委会委员、《酱香型白酒技术标准体系》主要制定者之一的邹江鹏表示：酱酒低度化从工艺上来说问题不大，降度、过滤和微调后，生产出的38%vol甚至是18%vol的酱酒，仍可做到闻香上的酱香典型风格。“但是，由于酱酒消费者大多习惯了53%vol，而且酱酒市场本来就只占白酒总体市场的5%左右，所以其低度化的普及远不及浓香。”邹江鹏补充道。因此，在技术上，酱酒的降度是可行的，事实上，有专家认为：优质低度白酒的生产是白酒企业非常重要的未来核心竞争力。而在低度产品的尝试和推广上，浓香型白酒做得更多。有业内人士指出，当酒精度下降到一定程度后，被高度数所掩盖的酸味、涩味、糠味等异杂味就会呈现出来。浓香型白酒由于酿造工艺的原因，降度后的酒体里的异杂味含量较低，较为容易保持其醇甜净爽等口味特点。

所以与其说说年轻人追求低度化，不如说是在追求口感的变化。低度是解决高度白酒口感过于暴烈的技术，而消费者购买时需要品牌logo的辨识。如果品牌效益的传播没有那么快，就用产品的辨识，低度化就是其中的一个辨识。低度酱酒的低度也是如此，谈不上趋势，只是一个现象，甚至是营销的需求。那么其对市场未来的发展，事实上只是迎合了一小部分人的需求而已。

所以在选择酱酒还是其他香型上，酱酒对年轻消费市场并不占据绝对优势，而也正是因为这一点，造成当下市场培育与未来市场发展的多重不确定性。究竟是市场选择酱酒，还是酱酒要被市场选择，答案不言而喻。同时，今年疫情的突如其来，让消费者对选择更加谨慎。一些对酱酒抱有观望态度的消费者，也会因为一些新的规划，再重新审视消费酱酒的必要性。