华北板块有春天吗？

相较于川黔、黄淮等强势白酒板块，华北板块留给行业的固有印象是松散的区域市场与地产酒为主。 而伴随“京津冀一体化”上升为国家战略以及近年来以汾酒、牛栏山为代表的清香白酒的复兴，华北板块的发展明显加快。

酱香疯狂，清香回归。以清香为主的华北板块，未来会到哪里去?

01、华北消费基础坚实 只选对的

从行政区域划分上，华北地区包括北京、天津、河北、山西与内蒙古五个省市。

该地区是我国重要的酒类生产及消费区域，拥有完整的生产、加工、销售及消费市场，在白酒版图中有着举足轻重的地位。

数据显示，华北板块2018年白酒产量87.5万千升，占比全国10%的份额。 由于华北五省市处于不同的发展阶段，其呈现出不同的发展特点，整体而言华北地区消费基础比较坚实。 北京作为首都，同时又是一线城市，素来是巨大的白酒消费市场。

据不完全统计，北京的白酒总容量在300亿。同时，由于拥有大量的流动人口，其包容性强，各种白酒香型都有消费群体。 北京高端市场被外来酒占据，中低端则是牛栏山、红星等本地二锅头企业的天下。不过目前，随着牛栏山借助价格分布在400—1000元之间的珍品和经典二锅头，在北京市场消费成熟，其首先实现了“二锅头”的高端化。

在其带动下，其他二锅头企业也跟进高价位市场，在促进整个二锅头高端化的同时，分割着北京高端酒市场份额。

天津属于港口城市，外来人口较多，与北京一样白酒市场包容性较强，白酒市场容量较大。 同时，天津消费者的忠诚度较高，产品一旦在市场扎下根，往往能运作很长时间，比如剑南春经过在天津市场的多年运作，牢牢把控着中端酒市场。

与京津不同，河北市场是“小区域，高占有”的发展态势。衡水老白干在收购板城烧锅后形成冀南、冀北联合之势，在省内具有很大优势，目前省内份额在15%左右，有很大的提升空间。

此外，山庄割据冀北，丛台领军邯郸，十里香在沧州具有一定影响力，刘伶醉则是盘踞保定地区等。 随着京津冀一体化战略的快速发展，河北酒类深加工迎来了蓬勃发展。同时，加之雄安新区的规划推进，酒类消费前景巨大。

业内预计，未来雄安新区酒类消费规模有望达到一个河北体量。目前，河北白酒市场规模为200亿左右。 相较于京津冀地区，内蒙古消费者消费习惯整体比较保守，但有很强的稳定性。

内蒙古白酒市场则是东西界线明显，蒙西以“呼、包、鄂”金三角为中心，酒类消费层次较高，该地区占全区酒类消费70%以上，大约有80亿的消费能力。 虽然本区域内的外地酒势头发展很猛，但本土品牌因为消费者忠诚度极高仍占据一定的主导地位。

如河套酒业是内蒙古中档酒价格段最畅销产品，蒙古王和草原王在呼和浩特、骆驼酒业在包头等也都有着坚实的消费群体。 在华北板块中，山西是白酒产销大省，其产业规模与实力均位居全国前列。同时，近年来吕梁产区已经初具规模，形成了以生产为龙头，以交易为特色的白酒生产基础，具备了包装、生产等一系列的产业链价值升级。在这其中汾酒起到了很好的引领之势。

数据显示，今年前三季度汾酒营收103.74亿，同比增长13.05%;净利润24.61亿，同比增长43.78%。其盈利增速均位居白酒上市公司前列，在疫情影响下表现出了强劲的抗风险能力。

值得一提的是，目前，白酒行业营收破百亿的酒企已达九家，而汾酒和牛栏山占据了其中两席。 对于“百亿俱乐部”成员来说，牛栏山是一个“异类”，在产品架构上茅台、五粮液、汾酒等通过中端或高端大单品策略来驱动公司发展，而牛栏山则与之相反，其通过低端大单品来驱动公司发展，这在白酒行业可以说是独树一帜。

02、细看领头羊 强还是不强

这里我们更深一层的来分析北京、河北、山西三个省的省级龙头的情况，看可以给我们什么启示。因为天津、内蒙古的省级没有强势品牌，只好飞过。 牛栏山二锅头，这是一个让很多高端品牌企业都羡慕的品牌，这么多年一直在野蛮生长，进入百亿后的牛栏山更有底气了，走路也只看天了，霸气十足的京派风范。

不服不行呀，低端酒一年要卖多少瓶才能达到100亿呀! 如果套用那句不知所云的广告“牛栏山要绕地球几圈”? 2019年营业收入102.89亿，同比去年增长10.91%。产量68.80万千升，销量71.76万千升，毛利率为48.1%。，产销量位居行业前列。从数据看谁敢说低端酒不赚钱? 2015年以后，白酒行业呈现弱复苏态势，一线名酒量价齐升，白酒行业集中度提高，在头部集中的趋势下，白酒行业进入挤压式增长和结构性繁荣的新周期。牛栏山成为行业中最为特殊的增长极，与其民酒的定位息息相关。

山西，这个资源型省份，没想到出了个清香之源——汾酒，而且这几年经过不断地整合、改革，发展异常迅速。 现在看来，再也不是那个牧童遥指的杏花村了，成了名副其实的——中国酒魂。 2019年汾酒营业收入约为118.8亿元，与2018年的94.44亿元相比，增幅在26%左右;归属于上市公司股东的净利润接近19.39亿元，相较于2018年15.07亿元，增幅在29%左右。

至此百亿俱乐部有了两个清香企业(牛栏山暂时也算清香)。 汾酒提出“1357”三步走的省外市场拓展策略，精耕细作原核心市场，着力开拓新兴市场，一地一策，以核心市场带动周边市场发展，公司省内外市场布局进一步优化。 近年来，山西汾酒大力拓展省外市场，从山西→环山西→长江以南，全国化帷幕有序拉开。

2019年省外收入规模首次超过省内，山西汾酒全国化布局从环山西市场向其他省外市场不断稳步推进，潜力市场的成熟度逐渐提升，省外扩张的星星之火已有燎原之势，“行走中的汾酒”的全国化步伐已跨上新台阶。 至于汾酒到底还能行走多远，是否能真的燎原，还需要时间来回答。

衡水老白干，称雄河北市场多年，一直以来不温不火，甚是煎熬。 2019年实现营业收入约为40.3亿元，同比增长12.47%;归属于上市公司股东的净利润约为4.04亿元，同比增长15.38%。 其中，老白干系列营收22.14亿，占比总营收54.94%，同比下降3.63%。销售量约为42797千升，同比下降9.41%。 衡水老白干旗下板城烧锅系列酒实现营业收入约为6.97亿元，同比提升58.42%。文王贡系列酒实现营业收入约为3.34亿元，同比提升31.72%。孔府家酒实现营业收入约为1.62亿元，同比提升65.6%。武陵系列酒实现营业收入约为3.52亿元，同比提升79.96%。

这说明，衡水老白干自身品牌销售双降，其它四个品牌都在增长。这是一个值得思考的问题。

另外，衡水老白干2020年前三季实现营业收入24.97亿元，同比减少11.51%;归属于上市公司股东的净利润2.33亿元，同比减少14.12%。 这，真不是一个好的信号。 牛栏山的高端无力;老白干的省内省外受阻;汾酒的渠道不畅，这些都是问题，如何解答，确实考验企业的管理者和市场经营者。

03、华北白酒崛起 呼唤清香回归

虽然华北地区消费基础坚实，消费者对本土品牌忠诚度较高，但相比于川黔、黄淮等强势板块，本区域的整体发展仍然存在一定的短板。 首先，除了牛栏山、汾酒等，其它华北地区大多数酒企仍然处于区域市场耕耘状态，外阜市场整体开拓状况欠佳。

其次，川酒浓香、黔酒酱香、苏派绵柔等都已经形成一定的产区集群认知，而华北区域除山西外，其它省市酒企声势相对零散，尚未形成完整的产区概念与集群效应。

业内普遍认为，华北白酒要崛起，并与川黔、黄淮等强势白酒板块抗衡，“抱团发展”是大势所趋。 在地理关系、市场开发与产品诉求上，华北五省市酒业有着诸多相近之处，在区域发展上更易形成优势互补、平衡协调、共同发展之势。

据了解，近年来华北五省市酒业多次召开专门活动，探讨聚合发展机制。

同时，华北地区作为清香白酒第一大产区，其区域内拥有广泛的群众基础，随着清香品类复兴的趋势愈来愈明显，这将成为华北酒业合力发展的一大抓手。 品类是品牌竞争的核心。华北地区拥有清香名酒汾酒，又拥有泛清香品类的老白干香型和二锅头香型。 所以，在各大酒企在保持各自发展特色的同时，应共同依托“大清香”品类势能，形成区域的品类创新优势，有效突破品牌竞争壁垒，在全国化竞争中彰显“华北大清香产区”的优势。 同时，白酒国际化成为当下白酒产业发展的重要命题，清香白酒由于无特殊气味、适口易饮，在白酒国际化进程中拥有更大优势。

事实上，为了提升清香白酒的影响力，白酒行业和清香酒企一直不遗余力。如2017年，中国酒业协会宣布“世界10大烈酒产区”评选名单，吕梁就位居其一;连续在吕梁举办四届汾阳酒博会，促使吕梁市不断推进产区内酒类企业发展，实现了白酒产量、产值和税收收入三年翻一番的目标。这不仅展示了吕梁市内相关白酒产业的良性发展，也很好的扩大和提升了“清香氛围”。

另外，汾酒通过文化大巡展活动，以及一系列的品牌推广攻势，市场品牌力正在回归，成为其结构性增长的关键推手;红星、牛栏山在全国市场的全线开花，衡水老白干则借整合路径的多区域布局等，都让人看好清香白酒的扩张前景。

在业内人士看来，品类核心价值与主流消费需求的强烈共鸣，是清香型白酒迎来新一轮发展高潮的本质所在。 清香白酒凭借其品质的特色优势，特别是与现代消费人群的匹配性，正在进入区域扩张和区域为王的发展阶段。作为清香白酒的“大本营”华北板块有望翻开发展的崭新一页。 而在市场层面，业内预判，随着名酒和省酒的边界逐渐被打破，一二线名酒之下，100亿规模是新名酒和新省酒，50亿规模是省酒龙头的边界，而30亿则是准省酒的目标。

华北五地的龙头企业，要分别对应自身的发展阶段和目标，借助新的发展期的潮流实现结构化的增长以及规模等级的进阶。 白酒市场在未来几年将完成中高端市场容量向新高端平移，即100-200元的市场容量将被200-400元的新商务消费升级所替代。 如何继续保持本省、本区域商务消费引领，如何适应商务升级，进行产品升级，营销升级，开展新高端新商务运动，这是华北五省区域名酒产业升级命题所在。

总之，持续放大清香品类势能，应是华北酒企聚力发展的必由之路。同时，华北白酒更要在此基础上，紧握行业发展脉搏，建立紧密、持久、高效的合作机制与平台，探索出适合自身的发展路径，一起面对全国化竞争的挑战。

能够拯救自己的依然是自己，不可没有梦想，但也不能太大的幻想，市场竞争本来就是残酷的。

华北板块有很多作业要做。