白酒“东不入皖”正成为往事 徽酒如何破局？

近年来，徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板，在互联网碎片化时代逐渐失效。面对苏酒、黔酒、川酒等大举进入，外部市场竞争逐渐被一线名酒与区域名酒双重挤压，带来省内根据地市场竞争的白热化。随着省内消费升级、次高端快速扩容，曾经“东不入皖”的徽酒格局未来将如何演变，成为行业关注的热门话题之一。

01、徽酒内部厮杀白热化，集中度加速提升

1. 白酒产销大省，对比江苏2021有望达到320亿安徽是全国知名的白酒产销大省，目前安徽白酒企业约有550家，其中规模以上企业112家。总体产量上，2018年安徽白酒(折65度)年产量为43.13万千升，占全国白酒产量4.95%，全国排名第5，规模以上白酒企业的平均产量为0.39万千升。在白酒消费上，安徽皖北地区酒风彪悍，皖中地区消费水平较高，皖南地区饮酒风气相对比较弱，但消费档次比较高。根据天猫线上酒水消费报告显示，安徽省白酒线上消费量位居全国第二位，仅次于四川省。

近年来，安徽省经济稳步发展，人口基数大，城镇化率提升至55%的较高水平。固定资产投资和餐饮销售向好拉动政、商白酒消费，人均收入水平和消费水平提升拉动个人白酒消费。2018年安徽白酒销售规模约250亿，徽酒占60%，次高端产品占销售规模的15%左右，体量为30-40亿，300元以下档市场容量约为140亿。

安徽与江苏两省在地缘上相邻、在文化上相近，也都是白酒消费大省，当然由于经济发展水平上的差异，江苏居民在高价酒的消费能力和消费意愿上都有领先于安徽市场，以江苏市场作为参考，预计2021年安徽省白酒市场规模将达到318.59亿元，年均复合增速为8.42%。

2.徽酒省内竞争激励价格体系森严，消费升级助力市场集中度加速提升

安徽省内白酒品牌众多，是白酒行业公认竞争最激烈的省份之一，行业内素有“东不入皖，西不入川”的说法，省内白酒价格带密集，形成三级格局。第一梯队为省内龙头古井贡酒和口子窖、迎驾贡酒，外阜产品以洋河为代表，主导价格带在80-300元;第二梯队以宣酒、金种子酒和高炉家为核心代表，主要产品分布在40-100元价格带;第三梯队没有强势突出的品牌，在市场上小区域特性比较明显，主要竞争价位基本在40元以下，目标市场是消费水平较低以及品牌认知相对较弱的乡镇市场。

随着省内消费升级，近年来白酒主流价格带持续上移。白酒消费主流价格带从2000-2006年的40-80元提升到2007-2011年的60-100元。2012年后的三年口子窖5年、6年和古井献礼版拉动价格带进一步提升至80-120元，2015年后至2017年古井5年开始放量使得价格带上移至90-150元。到2018年省内古井8和口子窖10年的持续爆量，预计2-3年内主流价格带将提升至200元以上。

徽酒整体集中度较低，政策扶持+消费升级下，龙头酒企市占率将继续提升。根据上述分析徽酒行业规模250亿，并根据2018年四家上市公司年报数据，测算得出安徽省内白酒市场份额情况。2018年古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒省内白酒业务收入分别为59.64亿(按省内70%计算)、35.60亿、19.52亿和10.58亿，对应市占率分别为23.86%、14.24%、7.81%和4.23%，四家公司合计占比约50%。

同时《安徽省“十三五”食品产业发展规划》中明确指出：“未来安徽省将挖掘本土白酒的文化底蕴，培育壮大徽酒品牌，将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组，组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团，冲进白酒行业第一方阵”。在安徽省政府支持以及省内白酒消费升级带来价格带提升下，徽酒龙头的市占率有望稳步上行。

3.徽酒省外扩张整体失利，古井并购黄鹤楼打开局面

面对硝烟弥漫的安徽省内市场，众多安徽白酒企业尤其地方龙头企业将目光投向省外。然而，由于种种原因，安徽白酒企业省外扩张进展并不顺利。

古井贡酒：河南、湖北规模较大，但省外占比仍较低。古井作为安徽省内唯一的老八大名酒，近年来重点拓展河南、江苏、山东和浙江等省外市场，河南市场规模较大接近10 亿。2016 年公司又收购黄鹤楼酒业51%股权成功进入湖北市场，2018 年黄鹤楼实现营收 8.66 亿元(报表口径)，净利润9930 万元承诺目标，预计未来仍将保持较高增速。古井省外营收规模扩大但总体占比略有下行，2018 年约为33%。

口子窖：口子窖作为盘中盘模式开创者，2000 年开始走出安徽围绕南京、西安和郑州三个城市复制盘中盘销售模式，销售额爆发增长。随后外省名酒复制盘中盘模式挤压口子份额，全国化扩张遭遇瓶颈，公司重新聚焦省内发展。省内市场的快速增长，2015年-2017年安徽省外市场收入占比分别为22.68%、16.8%、14.6%，占比降低;从经销商数量来看，2016-2018 年，公司安徽省外经销商数量占经销商总数平均比例为42%，但安徽省外的销售额占总收入的比例仅为15%左右。

迎驾贡酒随着生态洞藏系列安徽市场率先上量，2015年-2017 年省外市场收入占比分别为40.1%、40.35%、38.9%，整体呈现小幅波动。而金种子酒2017 年安徽省外市场收入占比为13.3%，相比于2016 年的14.3%也有所下滑。

02、外省酒企两头夹中间，逐步分食安徽白酒市场

1.徽酒渠道拦截能力下滑，高端低端酒企纷纷杀入安徽市场

徽酒渠道拦截能力下滑，营销能力“褪色”，白酒“东不入皖”正在成为往事。随着其他强势白酒板块增强对华东市场的开发，加大对安徽市场的投入，徽酒在省内优势正逐步丧失，此前滴水不漏、铁板一块的安徽市场也成了列强分食的对象。徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板，在互联网碎片化时代逐渐失效。依靠终端拦截的市场精细化运作组织成本较高，市场开拓费用较大，很大程度上限制了其市场进一步的增长半径。 目前在安徽市场，次高端与高端酒被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据，低端30 元以下市场被牛栏山、老村长等大规模低端酒牢牢掌控，本地酒企产品价格集中在50-300 元价格，在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。

2.外省酒企400元以上价位带优势明显，并不断冲击300元以下价格带

当前安徽市场，茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额，另外泸州老窖、剑南春、郎酒等也均取得一定的销售额，全国性名酒在次高端以上优势明显。

2018 年安徽市场中茅台(含系列酒)约15 亿，五粮液(含系列酒)接近15 亿，洋河约20 亿，泸州老窖(含国窖1573)约3 亿，剑南春2018 年在安徽市场增长30%左右，销售额约4 亿左右，郎酒约2 亿，水井坊、习酒都有近1 亿的销量。300 元价位段，徽酒的优势正在弱化，全国性名酒在300—500 元的占有率明显强于徽酒品牌。

茅台、五粮液等高端名酒进入安徽市场属于跟当地酒企错位竞争，而洋河则是正面成功撕开安徽的封闭市场，剑南春同样稳居300 元价格带。安徽市场本身渠道壁垒较高，洋河作为外来品牌能够做到2018 年超20 亿规模实属不易。2007 年洋河在徽酒专注于酒店盘中盘营销时，洋河海之蓝以团购的方式以及错位的价格定位(200元左右)，避开了严密的徽酒渠道封锁，在白酒行情较好的时期在消费者心中留下来良好的印象。同时洋河2015 年以后，洋河将安徽市场从地市级细化至县级市场，市场开始进入均衡发展阶段。在组织规划上，洋河采取“分公司+事业部”的运营模式，当地市销售额突破6000 万时，成立一个分公司，安徽已有10 多家分公司。目前在安徽市场洋河、剑南春、郎酒为代表的全国名酒逐步抢占400 元甚至300 元价格带，徽酒次高端以上市场份额丢失严重。

3.牛栏山等光瓶酒规模逐年扩大，侵占低端盒装酒市场

安徽光瓶酒规模20 亿-25 亿，且有增长态势。光瓶酒主要品相主要是省外的，地产光瓶酒的除金裕皖之外都比较弱。牛栏山、劲酒、红星、老村长、江小白、小郎酒在安徽布局比较全面，其中牛栏山2018 年规模接近5 亿元，其他品牌如枝江、剑南春绵竹、尖庄、种子、古井等呈现区域性特点。

牛栏山在安徽低端白酒中具有绝对的领先的地位，2013 年7 月布局以来主要有三个阶段：1)2013 年7 月至2014 年底开始经销商招商布局;2)2014 年7 月至2017年是快速发展的阶段，皖北区域市场开始发力，从铺货到动销均提升;3)2017 年到现在是调整期，开始导入直分销模式以及考核品相结构的提升。到2018 年底牛栏山在安徽市场销售额规模达到5.09 亿元，销量达到2.87 万吨，同比增长均超过30%。

03、省内4强对比，古井、口子、迎驾引领徽酒发展

徽酒是黄淮名酒的一个重要组成部分，是中国白酒营销的开创者。从规模上来说，安徽省内有4 家上市公司，10 亿以上的企业有6 家，30 亿以上的企业有3 家。整个徽酒板块更多以中度浓香为主，它与黔酒的高度酱香和川酒的高度浓香形成了很强烈的对比。在此部分我们主要以安徽4 家上市公司为例来对比分析省内酒企发展情况。

1.规模对比：古井、口子规模领先，市占率持续提升

徽酒发展到现在主流价格为120-200 元，主流度数为40 度到42 度。回顾徽酒发展历史，2001 到2008 年期间徽酒出现酒店盘中盘，当时主流的价位是60 到80，主流度数是43 度，主流的品牌是口子窖、高炉家、迎驾贡、皖酒等。到2008 年古井推出年份原浆，一直到2015 年，整个市场以团购与烟酒店为主，主流的价位是80到120 元，主流的度数是42 度，主流的品牌是古井贡、口子窖、金种子、迎驾贡、宣酒。而从2015 年到现在，徽酒营销模式是直分销，主流的价位是120 元到200元，主流的度数是40 度到42 度，以古井贡、口子窖、金种子、迎驾贡、宣酒这些品牌为主。 随着省内消费升级和酒企持续打造渠道、品牌以及布局中高端价格带，目前省内酒企形成一超多强竞争格局。古井贡酒营收规模持续领先其他酒企，2018 年白酒业务规模达到86.86 亿元;口子窖则在2017 年成功超越迎驾贡酒成为徽酒第二，2018年白酒销售规模为42.69 亿元;迎驾贡酒近年来规模增长相对较慢，收入相对稳定在30 亿元左右;金种子酒则在激烈的竞争中持续丢失份额，2018 年白酒收入规模为13.15 亿元。

随着古井、口子站稳100 元以上省内价格带，龙头优势明显，省内持续爆发式的消费升级带来徽酒集中度稳步提升。从2011 年至今，古井口子市占率稳步提升，到2018 年2家企业行业集中度达到72.95%的历史高位。

2.财务对比：古井口子净利润相当，古井销售费用率有下降空间

徽酒四家白酒市场公司中，古井和口子在100-300 元市场有绝对市场份额，产品结构相对其他酒企更加优化，因此毛利率领先与迎驾贡酒及金种子酒等。而由于古井的销售费用率和管理费用均显著高于其他企业，导致销售净利率低于口子窖和迎驾贡酒。古井近几年采取以费用换市场的打法来换取规模的增长，大量的渠道费用带来了较强的渠道力，同时公司在广告宣传上较大的投入也换来品牌力的持续提升。 古井对下游统一管理模式下，库存周转效率相较其他企业更优。2018 年古井贡酒年化存货周转率为0.8642 次，比2017 年0.8532 次有所提升，也高于口子窖的0.5735 次和迎驾贡酒的0.6074 次。随着省内布局逐步完善，古井在2018 年提出加强对费用的管控，未来随着对费用逐步管控，公司费效比将有所提升，销售净利率也有望大幅提升。

3. 产品及价格对比：口子核心产品推出较早，古井年份原浆后来居上

从1997 年淮北，濉溪两个口子酒厂合并为口子集团，在1998 年底推出口子窖5 年，到2018 年口子窖已经在市场上活跃了20 年之久。古井虽然年份原浆推出较晚，但取得巨大成功，古8 以上产品呈现爆发增长，目前100-300 元价格带古井口子独占风骚。金种子、迎驾等分别到10 年、14 年才推出终端大单品徽蕴与生态洞藏系列，市场表现弱于古井跟口子。

古井口子牢牢掌控安徽100-300元价格带，尤其是古井产品形成系列，梯次相对明显。古井年份原浆为核心主打100元以上市场，其中年份原浆16、20、26年定位高档，年份原浆7、8年定位次高档，5年、献礼版定位中档，淡雅、红运系列定位低档。整体产品层次明显，有主有次，区域有别，形成良性发展。

4.渠道对比：古井深度分销控制能力强，口子渠道利润更足

古井深度分销，精细化管理。古井集团为了推广年份原浆系列产品，在2009年开始实施“三通工程”，采用厂商统一管理，渠道扁平化下的深度分销模式，以精耕渠道。先在局部争取高占有，然后在进行复制粘贴，通过点-线-面-体的方式进行市场推进。渠道下沉方面，古井的五年下沉到县级市场，献礼下沉到乡镇市场。根据草根调研数据来看，古井经销商毛利率在8%-12%左右。 口子窖大商模式，渠道利润更足。口子窖一直坚持“价格刚性、顺价销售”的核心思想，坚持每个经销层级有其合理的利润空间，制定定价标准和利润空间。口子的省内经销商在此种模式下深度合作基本都超10年以上，核心市场经销商甚至合作超20年，核心市场经销商甚至得到公司的上市股权，进行利益深度绑定。根据草根调研数据来看，口子窖一级经销商毛利率约为20%。 同时省内酒企深耕本地市场，重视终端门店的控制，主动拦截外来酒企的竞争。由于安徽省内白酒品牌众多，省内区域竞争激烈，各大徽酒品牌深耕大本营区域，渠道沉到县乡镇级。徽酒品牌历来重视对酒店和烟酒店的掌控，口子窖盘中盘模式就起源于安徽，各大白酒企业一直以来重视对于终端门店的控制，主要通过酒店进场买断，陈列奖励，免费铺货等手段加强对终端的掌控，对于有威胁的外来竞品主动进行终端拦截，导致安徽市场本土品牌份额占比非常高。

04、徽酒未来格局演变与破局之道

1.消费升级持续，集中度稳步提升

2015年白酒行业复苏以来，受益于消费升级带来的白酒价格带提升，古井口子在安徽省内规模扩大，市场份额稳快速提升。2018年古井、口子营收规模分别为86.86亿元和42.69亿元，省内营收分别为59.65亿、35.60亿，市占率分别达到安徽省规模的23.86%和14.24%。

而在当前，安徽市场消费升级持续爆发，合肥市场主流价格带已升级到200元以上。古井贡酒在合肥产品结构优化明显，2018年合肥市场古井收入古16以上产品占比高达35%，古8占比接近40%，预计2019年古8以上产品份额仍将持续提升。同时合肥作为安徽省消费升级排头兵，未来将逐步带动合肥周边及其他城市白酒价格提升，而在安徽中低端酒品牌众多竞争激烈，80元以上白酒市场玩家较少，行业集中度有望随消费升级持续提升。

2.300-600元价格带市场扩容，古井口子有待后续发力

安徽次高端市场扩容迅速，到2021年预计将有55亿规模。目前安徽市场主流价格带较低，次高端市场相对较小，占安徽总体市场规模约为10%。按照全国次高端白酒近年来接近30%增速，安徽省内白酒市场规模复合增速8%左右来计算，2021年安徽省白酒市场规模将达到320亿元，测算得安徽次高端市场规模将达到55亿元，占安徽白酒市场比重为17%，新增次高端市场接近30亿元。 目前安徽市场中茅台、五粮液、老窖等牢牢占据高端市场，次高端市场全国性酒企同样有一定的规模，2018年规模最大的洋河接近22亿(全系列)，其他郎酒、剑南春、汾酒等市场均相对较小。未来随着安徽省内100-300元白酒消费人群逐步升级至300元以上，次高端市场将快速扩容。古井口子目前300元以上市场布局较少，古井2018年刚开始重点推广古20，口子窖还未有类似的产品和动作，未来有待两家龙头进一步投入发力。

3.低端光瓶酒挤压100元以下市场，省内中小酒企生存压力加大

低端盒装酒包装突破难度较大，光瓶酒将进一步挤压100元以下白酒市场。目前国内50元以下的低端酒以光瓶酒为主，低端盒装酒近年来受包材价格上涨的影响较大，成本较高生存空间有限。根据《中国光瓶酒营销白皮书2017》，2016年光瓶酒市场规模约为650亿元，在整体大众消费升级以及相关酒企的大力发展下，光瓶酒主流价格带将提升至30元，光瓶酒行业年均增速将维持20%以上，到2020年行业规模有望达到1200亿元。安徽省大量非上市酒企价格集中在80元以下，未来将受到光瓶酒消费升级的持续挤压。

4.提升品牌力以及省外扩张是徽酒的破局之道

一是提升品牌力是徽酒的破局之道：渠道投放推力减弱，品牌将是核心竞争力。在白酒快速消费升级过程中，消费者变得更加理性聪明，更加精打细算和更注重品牌。在低价位段时，可能会为了5元或10元的价差而选择品牌知名度相对不那么高的产品。但一旦消费升级到一定的高度，徽酒消费者会将视线会聚焦在古井与口子两个品牌，而之前靠渠道制胜，但品牌力较弱的企业必将受伤。预计未来企业将更多投入到消费者互动中，买店渠道投入等费用会弱化，渠道的返利促销也将逐渐缩小，企业会更多的将费用投放到消费者心中的品牌形象提升上。 二是省外扩张是徽酒企业成长的不竭动力：在竞争日益激烈，集中度高速提升的白酒行业，偏安一隅之地也许短时间能享受一定的消费升级红利，但长期来看，势必会面临同档次全国性酒企的竞争，规模不增长就会被更激进的酒企挤压份额。因此，在整个行业还没到最终的稳定格局之前，徽酒企业仍有机会拓展全国化，依靠抢占品牌知名度更小，渠道管理更差的企业份额来实现自身增长。