白酒三季报：行业现分水岭
10月30日，19家白酒上市公司三季报业绩全部公布。
搜狐财经统计数据显示：1-9月，19家白酒上市公司共创造营收1816.9亿元，比上年同期增长17.6%;归属母公司股东的净利润合计630.37亿元，比上年同期增长17.0%。
相比与去年同期，白酒行业整体增速放缓趋势明显。2018年前三季度，19家白酒上市公司营收、净利润增速分别为24.7%和30.4%。对比之下，今年营收增速下降了7个百分点，净利增速下降了13.4个百分点。
“预测到2020年，白酒产业会遇到一些在发展中积累的问题，有可能进入调整阶段。”中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉近日在上海酒博会中表示，一个产业的成长往往具有周期性，我们希望这是一个比较缓和的调整，能够为酒业带来一个长远的、更好的发展机遇。”
第三季度6家企业净利润下滑
根据数据，第三季度共有6家白酒上市公司净利润出现下滑，洋河、顺鑫农业、口子窖、老白干酒、酒鬼酒、金种子酒分别下滑23.07%、69.71%、1.80%、20.99%、39.50%、808.98%。
业绩下滑的酒企中，既包含一线酒企，也有酒鬼酒、金种子酒等区域酒企。
对于业绩下滑原因，洋河表示主要系主动控货带来的影响。
据华创食饮研报指出，从今年二季度以来，洋河对于此前公司长期逐步积累的问题进行全面解决，如渠道库存偏高、部分地区压货、厂商关系不和谐、核心产品渠道利润下降带来的市场秩序等问题。
“我们很清楚，只要控货就会引发业绩下滑，业绩下滑就会带来各方面的压力。但我们同时也很清楚，只有勇敢的面对问题，务实地解决问题，才会有更加美好的未来。”洋河方面表示，洋河对海天梦等主导产品实行控货始于今年6月，经8月份调研后发现，控货仍未达到目的，因此在三季度，洋河继续实施控货政策，因此也对三季度业绩造成了较大的影响。
牛栏山母公司顺鑫农业第三季度实现营收26.46亿元，同比增长34.25%;净利润却只有0.17亿元，同比下降69.71%;公司毛利率仅为28.84%。
财报中，顺鑫农业并未给出三季度净利大幅下滑的具体原因。不过从财报数据来看，三季度顺鑫农业销售费用达1.76亿元，同比增长109%，巨额的销售费用拖累了业绩。
山西证券研报指出，顺鑫农业确认世园会和冬奥会赞助等费用在3000-4000万之间;同时牛栏山酒厂为了应对四季度以及春节提前等因素，在三季度加大了市场投入，费用在6000-7000万之间。
与顺鑫农业相同，营销费用大幅增长也成为酒鬼酒业绩下滑的主要原因。根据财报，酒鬼酒今年第三季度销售费用为9719.61万元，较去年同期同比增长50.53%。
此外，酒鬼酒表示，第三季度主动停货控货带来业绩影响，并非是公司营销受到阻碍，公司全年规划也不会受到影响。
对于口子窖、老白干酒、金种子酒等区域酒企来说，销量下滑、市场受到挤压是不争的事实。
第三季度口子窖高档白酒、中档白酒营收分别下滑1.1%、-12.08%;老白干高中低档酒都在下滑，分别下滑5.8%，3.4%，27.5%
方正证券则在研报中指出，老白干酒2019年第三季报低于预期，主要是今年来去库存和调结构持续进行，加上第三季度河北省内白酒消费受到较大影响，老白干酒第三季度收入利润均出现负增长。
常年积弱的金种子酒亏损加剧，前三季度净亏损7100万，同比下滑4500%。中高档白酒、普通白酒营收下滑93%和99%。
由于经营业绩连续下滑，金种子酒还曾收到上交所问询函。金种子酒解释称，随着消费的持续升级，市场主流价位上移，公司主流产品已逐渐脱离市场主流价位，导致产品销售出现逐年萎缩。
显然，三季度，无论是一线酒企还是区域酒企，主动控货、销量下滑、增速放缓成为关键词。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，随着消费认知的变化，区域弱势品牌下滑是必然的;而一线酒业绩下滑关键问题在于高端产品的缺失。
白酒营销专家蔡学飞向搜狐财经表示，这些现象说明白酒整体消费市场需求放缓，企业之间的压价竞争加剧。“也说明在多数酒企在高端化过程中遇到价格管理的难题，由单纯的追求规模增长开始转向以稳定产品结构、市场渠道信心为主的市场良性发展。”
白酒行业即将面临调整大势
中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示：“预测到2020年，白酒产业会遇到一些在发展中积累的问题，有可能进入调整阶段。”
渤海证券研报表明，前三季度规模以上白酒企业产量同比下降 1.8%，白酒行业整体需求呈现出疲弱的迹象，未来将会出现龙头企业集中度的加速提升，同时也伴随着企业间的加剧分化。
行业调整的趋势也已经从三季度报显现。洋河对于市场的调整最终表现出三季度业绩下滑，率先撕开了新一轮行业调整的口子。
而除了洋河之外，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等头部酒企却仍然保持着较高增长，不过增速下降却已经是事实。
茅台今年前三季度营入同比增长15.53%，净利润同比增长23.13%;而去年同期，茅台的营收和净利的增速还分别为23.56%和23.77%。
五粮液今年前三季度营入同比增长26.84%，净利润同比增长32.11%;而去年同期，这两项增速指标分别为33.09%和36.32%。另外泸州老窖、汾酒、古井贡酒等也出现相似增速下滑的情况。
蔡学飞认为，如今一线酒企的增长更多依靠的是自身品牌势能的自然释放带来的价格以及产品架构的升级，同时对于渠道进行了掠夺式的占有。“在新一轮的行业调整周期，一线酒企应该更加注意自身的舆论风险与品牌价值维护，甚至是作为品类领袖，引导相关品类的发展。”
如果以洋河主动调整市场为行业新周期的标志，大部分一线酒企仍能以品牌支撑发展，而二三线酒企在行业新一轮调整周期中无疑面临着更大的困难。
朱丹蓬认为，在行业调整期，二三线酒企应该采取收缩战略。“适当的收缩市场和渠道，资源聚焦到最核心的市场、渠道、产品以及客户上去。只有这样才能够保住核心市场，跟名优白酒的市场下沉竞争。否则的话，因为二三线酒企抗风险能力弱，继续贸然全国化肯定会陷入困局。”
蔡学飞也认为，二三线酒企由于品牌号召力与市场议价能力较弱，应该重新聚焦，完成核心产品与市场的突破，同时积极转型，拥抱新零售、酒庄经济等新型创新模式。