白酒线上销售均价提升明显 线下依然掌控话语权

伴随着疫情的缓解，进入二季度以来白酒价格已经企稳，高端白酒售价更是有所回升。这其中，线上销售均价提升明显，反映宅经济对消费行为的影响。新零售模式压缩渠道利润，提升渠道效率是制胜关键，消费者地位提升，尤其对于区域性品牌而言，线上对于销售驱动作用明显。不过，在多级经销商模式之下，酒企对市场分区域分级严格管控，线上消费依然不是白酒的主要销售方式。

高端白酒价格回暖 线上消费“春江水暖鸭先知”

昨日，贵州茅台(600519)股价触及1300元关口，再创历史新高。截至收盘，公司股价报1300.00元，上涨2.71%。

伴随着5月份的到来，白酒上市公司去年和今年一季度的成绩单也已全部交卷，从2019年下半年以来相关白酒公司的分化就已经受到关注，而在疫情影响下这种分化明显加剧，以贵州茅台为代表的龙头白酒业绩稳定，也给行业注入强心针，但今年一季度13家白酒公司负增长还是比较罕见，白酒板块“马太效应”愈加明显。

实际上，伴随着疫情的缓解，进入二季度以来白酒价格已经企稳，高端白酒售价更是有所回升。其中，茅台批价也回升至2100元左右。目前茅台供需格局未变，多重因素共振有可能会加快提价节奏，需高度关注。另一方面，随着国家对内需提振政策的不断释放，餐饮等领域或将迎来复苏，带动白酒动销恢复。

白酒线上销售均价提升明显，反映非即饮需求。今年1-2月的阿里线上电商数据显示，1-2月白酒线上销售额20.39亿元，同比增长58.41%，销售量506.81万件，同降5.06%，均价402.26元，同比增长66.86%;单2月白酒线上销售额2.51亿元，同比增长47.86%，销售量88.81万件，同比增长7.12%，均价282.96元，同比增长38.04%。

电商模式压缩渠道利润 线上非主要销售模式

有白酒经销商人士表示，从群体上看，在网络上买酒的人和在实体店买酒的本来就是两类客户，年龄层不一样，所处区域也不一样，比如“北上广深”更喜欢在电商上买酒，二三线城市更喜欢线下实体店买酒。

不过，对于区域酒企而言，线上是其扩展销售区域的利器。近三年，白酒搜索变化稳步上升，并且每年春节迎来搜索波峰，搜索热点区域集中在经济发达的区域。

其中，消费者作为关键，模式是核心。电商新模式压缩渠道利润，提升渠道效率是制胜关键。消费者地位提升，提出更多消费需求。

白酒品牌在互联网的销售呈现出明显的长尾效应，中小白酒企业在互联网仍有较大机会。白酒销售渠道仍将以线下为主，线上渠道是有益补充。

就酒业整体规模而言，四大一线城市仍占据市场份额领先位置。但随着线上酒业在全国范围内的铺展，一线城市市场份额略有下滑，根据《2017线上酒业消费报告》显示，一线城市市场份额已从2015年的35%下降到2017年的不足32%，排名前十的省份总体份额从49%下降到45%。一二线城市线上酒业销售额全国占比差距正不断缩小，其中苏州和成都在前十城市中，销售额全国占比罕见地不降反升。

虽然新零售白酒消费的新业态，但是线上仍不是白酒销售的主要市场。中国酒业流通协会数据显示，虽然互联网化已经持续多年，中国酒类营业总额1.5万亿中，所有酒类电商+酒类新零售市场份额不到整个行业的5%。

酒业互联网渗透率低的背后，有中国地域广阔且消费水平和习惯相差较大，因此酒企采取多级经销商制对市场分区域分级严格管控而让市场变得碎片化的因素;也与上一轮酒业互联网化时采用的价格破坏者的模式，扰乱了酒企的线下经销价格体系，而遭到了掌握名酒资源的强势酒企的全力打压有关。