破局“小众化” 黄酒如何出招？

作为历史最为悠久的品类，黄酒长期以来多局限在江南一隅之地。其他地区虽也不乏其身影，但同样属于“小众化”品类，难有大的影响。

数据显示，多年来，我国黄酒总销量仍在百亿左右徘徊，与白酒、啤酒等其他品类相比，明显偏小。如何突破现有体量成为业界关注的焦点，在屡屡强调“古法酿制”而不奏其功的情况下，黄酒业开始寻求新的突围方向。

千年黄酒开始图谋变身?

日前，古越龙山召开了年度营销工作会议，如何在“十四五”开局之年开启黄酒业的新发展图景，成为外界关注的重点。

值得注意的是，古越龙山此前动作频频，“越酒行天下”系列活动的推广、“不上头”新品的上市，都引发关注。其中尤以“不上头”黄酒最为特殊，它是2019年由古越龙山联合江南大学合作设立黄酒酿造创新实验室，启动“好酒工程”所研发的新品。

“‘不上头’的定位，在一定程度上找到了黄酒行业的痛点。”有业界人士表示，黄酒以健康化、低度化著称，但是相比白酒，人们普遍认为黄酒“更上头”，这在一定程度上削弱了普通消费者对黄酒的消费热情。

相关研究显示，人们容易形成“黄酒度数低”的固有印象。但实际上，黄酒相比白酒虽然度数较低，但是其酒精度为啤酒的5～6倍，另一方面，其发酵后含有的杂醇、乙醛等物质，被人体吸收后更容易形成身体反应，导致一般消费者认为其“容易上头”。

不只是古越龙山对传统的酿造方法开始进行改造提升，其他多家黄酒企业的负责人，也开始提及黄酒酿造标准改进与放宽的问题。

会稽山绍兴酒股份有限公司董事长虞伟强认为，黄酒企业已经到了“跳出黄酒看黄酒”的关键时候。

在行业标准上，不要将自己限制在绍兴黄酒标准里，要顺应市场消费趋势，适度放宽绍兴黄酒产品标准，增加绍兴黄酒大众化的属性，为绍兴黄酒品种多元化腾出发展空间;在产品衍生上，要适时开发糟烧白酒等副产品;在产品开发上，求大同存小异，打破年份酒的传统观念，以提高饮酒舒适度为原则，让绍兴黄酒品类多元化，让更多人成为绍兴黄酒的忠实粉丝。

行业大佬的表态、领军企业的尝试，实际上是要打破沿袭数千年的黄酒酿造模式与标准的桎梏。在业界人士看来，针对黄酒文化宣扬中“古法酿造、历史悠久”这两大元素，适度放宽标准、变化口味，可聚拢更多的消费者，为黄酒突破“小众”标签做出努力。

手工化作业拖了黄酒体量的后腿?

不只是提及放宽生产标准，在饮用上，黄酒也类似于之前的白酒，向着“鸡尾酒”等融合化的方向探索。

今年年初，由会稽山与古茗跨界合作，联名开发的“酒香沁”乌龙黄酒奶茶，引起了业界的关注和好评。业内认为，这颠覆了传统黄酒“老年化印象”，又给时尚产品注入了传统的中华民族元素。

那么，传统黄酒放宽标准与奶茶黄酒之类产品的出现，是否得到了专业认可?

实际上，在2020年9月15日举行的“2020绍兴黄酒产业发展调研座谈会”上，中国酒业协会理事长宋书玉对黄酒产业发展提出三点建议，其中“明确产业技术创新导向”在一定程度上或为这种“超脱行为”做了背书。

产业界对黄酒的发展前景有着切身考量。

针对传统宣扬黄酒“手工酿造”、消费者在这种论调下也更偏好“手工酿造”的现实，会稽山绍兴酒股份有限公司董事长虞伟强提出，黄酒企业走智能化酿造的道路是大势所趋，是传统企业转型升级的有效途径。

在他看来，手工酿造限制了黄酒行业的产能和体量规模，无益于黄酒做大做强。实际上，手工酿造、机械酿造、智能酿造等酿酒方式异曲同工，都可以酿出好酒。在保持黄酒传统、追求酒的高品质过程中，选择性价比高的智能化酿造手段，是企业有效突破的途径。这有利于绍兴黄酒行业的集群发展、抱团发展和快速发展。

浙江塔牌绍兴酒有限公司董事长缪育平认为，黄酒色泽、香味要以数字化来说话，用数字化提升传统工艺;黄酒行业要像白酒、葡萄酒一样，建立核心竞争力，这是讲好故事的基础;黄酒行业要坚持创新而不是模仿。

实际上，过分强调手工酿造，已经严重制约了黄酒的体量。

根据中国酒业协会发布的“十四五”酒业规划显示，计划到2025年，黄酒行业产量240万千升，比“十三五”末增长50%，对比之下，白酒行业2025年的发展目标是，产量稳定控制在800万千升，两相比较，黄酒未来的产能目标也不过是白酒的三分之一，从营收体量上来看那就更小了。白酒2025年目标是营收达到8000亿元，而黄酒则为250亿元。从一定程度上讲，是手工化作业拖了后腿。

怎么破局“小众化”?

酿造方式、标准上的固守，让黄酒摆脱不了“小众化”的标签，实际上，文化宣扬的不力，价格定位的局限，也在一定程度上让黄酒难以望白酒项背。

根据中国酒业协会的数据，2020年白酒产量预测790万千升，比“十二五”末下降43%，完成产品销售收入8590亿元，增长6%;实现利润1460亿元，增长100.1%;黄酒完成销售收入180亿元，比“十二五”末同比下降1.1%，实现利润21亿元，同比增长11.2%。

从2020年数据看，黄酒营收仅相当于白酒的2%左右，利润仅相当于白酒的1.4%左右。

以最负盛名、产业化最为集中的绍兴黄酒来说，其多年来一直徘徊在百亿元销售额之内，主要销售地仍在江浙沪一带，这与有中华国酿之称的绍兴黄酒地位很不相称。

业内人士认为，这与黄酒文化的宣扬不力有关，以至于消费者多认为黄酒属于“南方酒”、属于“老人酒”。再加上价格定位因素，大众化黄酒的主销区域集中于江浙沪，且多以几十元的单价产品为主。

中国绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长、总经理孙爱保认为，黄酒要解决这些问题，需要从多个方面入手。

一方面是走高端化路线，突破黄酒属于低价酒的标签;其次是走年轻化道路，让下一代消费者更认可黄酒。

此外，突破地域限制也是当务之急。绍兴黄酒需要突破区域限制，走全国化道路，要走“中原崛起、东北振兴、西部大开发”的道路，即要把绍兴黄酒销售到河南、东北、西部一带，突破北方市场，真正做到越酒行天下。

为此孙爱保建议，把“十四五”全国黄酒行业营收目标定为500亿元。要实现如此突破，绍兴黄酒既要崇本守道、传承古法，更要老有所新、老有所创，通过建设美酒产区、推广工坊黄酒、重构标准体系等途径，构建中国黄酒品质价值表达新体系。

中国酒业协会理事长宋书玉强调，协会在“十四五”规划编写中，关于黄酒产业如何发展提出了三个明确方向：一是推动产业向优质、优势名酒产区和美酒特色产区发展;二是明确产业技术创新导向;三是提升品质和品牌价值。