消费结构悄然变化 白酒行业或将进入淘汰赛

白酒产量与营收均出现下降势头

统计数据表明，中国的酒类市场规模自2016年从顶部开始出现持续下滑。例如白酒2016的全国总产量为1358.4万千升，2017年为1198.1万千升，降幅为11.8%，2018年更是下降至871.2万千升，同比降幅达27.28%，降幅明显加速。营业收入方面，表1是白酒类上市公司2016~2018年与今年前三季度营收情况，2017年沪深两市17家白酒类上市公司的营业总收入合计为1676.42亿元，较2016年增长28.59%，2018年营业总收入合计为2107.88亿元，较2017年增长25.74%，增速下降2.85个百分点。而今年有营收增速下滑更加明显，今年前三季度营业总收入合计为1834.01亿元，较去年同期的1563.16亿元，增长率只有17.33%。

其实不止是白酒，啤酒与葡萄酒的产量也呈现明显下行态势(见图1-3)，这或许预示着中国酒类消费结构正在发生趋势性变化，白酒企业最好的时代可能已经过去。

各品牌在高中端区间内竞争

中国的白酒品牌可分为高端、中端与低端三个竞争区间，高档白酒主要为茅台、五粮液以及泸州老窖的国窖1573三大品牌组成，主打商务宴请与社交送礼市场，500ml一瓶在800元以上。三者中茅台是酱香型的代表，五粮液与国窖1573是浓香型的代表，由于浓香酒的高端基酒对老窖池要求严格，高端酒出酒率的低，制约了浓香酒高端酒的发展。拥有1619口百年的窖池的国窖1573与拥有明朝窖池五粮液高端酒产能加起来也比茅台飞天系列差一大截。但是在价格上的，由于品牌认知度上的差异，茅台酒的价格明显高于五粮液与国窖1573。茅台飞天酒官网价格为500ml 53度1499元/瓶，但实际终端销售单价远高于该价格，并且一瓶难求。与此相比，五粮液普五与1618官网价格500ml52度1299元/瓶，国窖1573其官网价格500ml52度999元/瓶，三者均能正常购买。所以高端白酒区间内，三雄争霸，但茅台已经遥遥领先。

中端酒单瓶价格在100-800元之间，主要占领婚庆与节假日的消费市场，主要的品种有剑南春(公司未上市)、洋河蓝系列、水井坊、郎酒(公司未上市)、汾酒青花(山西汾酒)、舍得、古井贡、今世缘等，在白酒类上市公司中家数最多，竞争也最为激烈，而且中端白酒的消费粘性要逊于高端白酒，消费需求依赖于居民可支配收入的提高程度，受经济波动的影响较大。低端酒单瓶价格在百元以下，主要占领老百姓的日常餐桌，上市公司中以金种子、汾酒玻汾、牛栏山等品牌为主，他们主要是以量取胜，其中以顺鑫农业的牛栏山二锅头酒产销量最大，2018年产销量均超过60万千升，年营业收入超过百亿元。

从近两年的产量与上市公司营收上看，白酒行业市场规模可能已经进入饱和期，粗矿经营将成为历史，品牌间的竞争将日趋激烈。上市公司在淘汰赛阶段比拼的主要内功，未来剩者为王是公司经营者不得不面对的现实。