中国酒业2019年8大关键词

2019年开年伊始，便被冠之以多个“元年”的头衔，而邹涛、钟方达、 梅刚、马金全等行业“新面孔”的“履新”，更是让人憧憬不断， 2019 年行业将演绎一场怎样的“大戏”。

随着12月的到来，2019年的大幕即将落下。

在惊喜于价格和股价齐涨、喜迎千亿、百亿扩容等诸多利好之际，我们也注意到了排名前50位的企业尽占据了整个产业利润的90%以上以及诸多因人事变迁带来的不确定因素等。

总体而言，受宏观经济影响，过去强周期之下的增长逻辑与如今弱周期之下已经大不相同，这集中体现在企业利润的增速很快，而营收的增速缓慢以及产量的持续下滑。而保持在20%-40%上市公司增速因远远快于行业的增速，使得行业集中度更加明显，也致使资源愈发向头部企业倾斜。

现阶段全球经济正处于第五轮康波周期的衰退期和萧条期之间，中国经济也面临着百年未有之大变局，正处于第三波发展期的第五次浪潮期间的白酒正在进入弱周期之下的低增长阶段。在这样的特殊时刻，是否还有弯道超车的机会?如何能在第三波白酒发展期彻底结束之前，将战略调整到位?2020年行业又将何去何从?

我们希望通过复盘酒业今年以来的核心大事件，给予行业一些启示。

关键词一:白酒普涨

2019年白酒在价格调整上“涨声”四起，随着高端龙头领涨、高端名酒向千元带跃进的迫切愿望和力度加强，由此也引发了次高端及中高档产品的市场变局，白酒行业从头部到躯干，迈入新一轮补位与晋升格局。

01.头部牵引站稳千元价格段

在茅台集团董事长李保芳又是开会又是“暗访”，拉开一场“控价战”的同时，第八代经典五粮液的终端零售价格也已达到1399元/瓶。

其实，早在今年春节后，经典五粮液的渠道价就呈上涨势头极旺之势，而随着第八代经典五粮液在2019年春季糖酒会的亮相以及围绕其打造的一系列从品牌到市场的策划，截至6月，经典五粮液每瓶的出厂价与终端建议零售价都上涨了100元。及至8月，第八代经典五粮液的终端建议零售价再度上调200元，变为1399元/瓶。　在此之前，服役超过16年的第七代经典五粮液的终端建议零售价格也上调至1399元，而且第七代的最后一批产品还被以限量收藏版的形式推向市场，终端建议零售价格大幅上调至1699元/瓶。

而正是作为作为高端白酒代表的五粮液在价格上的调整策略，让一众跟随者也启动了产品调整战术，于是这一波从高端向次高端传递的异动能量，让白酒市场迎来了“涨声一片”。而这种价格调整潮在下半年特别是年末涌动得更加厉害。

02.次高端新潮涌动

一直以来，作为次高端带的核心势力，这一领域的风起云涌离不开剑南春的搅动。对于这支百亿级单品来说，利用这一轮名酒价值提升趋势进一步夯实自己在次高端带的领导地位，并且顺势提振价格区间是其重要任务。

与高端酒市场不同，次高端领域仍然留给区域龙头名牌甚至新兴品牌空间，于是作为近年来全国名酒和区域龙头企业角力的新战场，次高端带激荡起一轮围绕价格和新品的变局。例如安徽白酒阵营中的迎驾贡生态洞藏系列、口子窖20年以及古井年份原浆系列，从去年以来也有针对的进行了多次调整，力图在价格层面靠拢全国主流区间。

同时，这一阵营还随着一大批酱香白酒品牌和产品的涌入，变得更加战况激烈。从单纯的价格竞争进化为香型品类的竞争，酱香酒在定价上的占位特征，也让众多浓香产品急需寻求到匹配新时期里品牌地位的方法。

03.涨向何方?

12月3日，财政部发布《中华人民共和国消费税法(征求意见稿)》，白酒消费税维持定额税率为0.5元/斤，比例税率为20%，压在白酒行业心中的一块“石头”终于落地。这一宏观政策上的变化，将对白酒企业在产品定价和价格调整上做出重要的参考。但从这一阶段白酒品牌的发展轨迹来看，高端及次高端价格调整潮带动下的白酒行业升级，正出现层层渗透，并相互牵引的状态。

首先，涨价是今年整个经济形势的大走向。而从年初的水果自由到年中的猪肉大涨，食品价格上涨已成为推升CPI的主要因素。根据12月10日国家统计局公布的数据显示，11月份CPI同比上涨4.5%，较上月回升0.7个百分点，涨幅创下7年多以来新高。成都尚善机构创始人铁犁直言，在2035年之前中国境内的商品价格还将迎来数次大幅度上涨。

其次，从名酒纷纷调价的原因来看，在白酒总体产能下降的大环境下，优质酒的供需一直保持不平衡状态，特别是随着名酒稀缺性价值的愈发明显，让高端白酒近年处于供不应求状态，受产能限制，茅台、五粮液等高端白酒新增产量加起来，并不能完全满足新增需求，每年的高端白酒供需都存在缺口，这使高端白酒仍有提价空间。

再次，由于目前白酒行业的竞争集中化程度加深，每一个价格区间的变化都将对其他区间产生直接影响，这也出现了牵一发而动全身的现象，所以从五粮液、泸州老窖层面进行的价格调整策略，最终会传递到整个高端酒市场，也正如剑南春的价格调整让一批品牌悄然进入400元区间，同时剑南春长期在400-500元位置的强势占位，也让许多竞争者或新生力量，选择将600-800元视为新竞赛阵地的原因。

当然，本轮商品价格普涨一个非常明显的特征是量缩价涨，说直白一点就是通过供给侧改革政策主导下的去产能、市场自发去产能、环保限产和督查等叠加之下，并不是经济的总“蛋糕”快速变大了，而是“蛋糕”的分法变了，分“蛋糕”的人也变少了。所以，制定企业在制定售价时，更需要量体裁衣，不能单纯的为了占位而提价，而应是通过自身品质、功能等方面的提升而提价。

关键词二：百亿扩容

2019年可谓中国白酒发展进程关键的一年。这一年，茅台、五粮液双双携手冲破“千亿”大关，酒业正式迈入“千亿时代”。而“百亿俱乐部”成员在2018年7家的基础上，今年有望扩容至10家甚至11家，这也意味着营收破百，也不一定能进入Top10.

01.百亿座次之争更加激烈

从白酒上市企业今年三季度财报来看，虽然绝大多数企业保持增长态势，但是部分企业较去年同期增速明显下滑。另一组触目惊心额数据，今年1-10月，白酒产业利润已经达到1122亿元，排名前50位的企业，占据了产业利润的90%以上。这一方面是“百亿俱乐部”扩容后对后面企业的挤压，另一方面是业界对山雨欲来的恐惧。

从2017年开始酒企每年营收、净利润的增幅与产能之间的对比可知，中国白酒的生产总量几乎处在滞涨状态，而整体销售规模似乎也碰到了天花板。在这样的情况，对于存量的争夺引发了酒企之间的挤压式竞争，优秀企业在其中获得了挤压式增长，反之则逃不过阵地失守甚至被淘汰的命运。正是这种挤压式增长，使得百亿俱乐部的扩容成为必然结果，而百亿阵营的扩容，又势必会形成强强竞争的格局。这也是原本就是白酒消费大省的江苏，今年再度成为各大名酒企新战场的根本原因。

当然，强强竞争的背后，提品质、强品牌、扩产能、补短板等动作必将在各大酒企中轮番上演，随着酒企的战略、组织、营销等方面的重构，品牌文化、酒体风格和营销方式等也必然开启全新的竞争。铁犁明言，在新一阶段的博位之战中，高产能、多价格段、多渠道、多社会责任感等方面缺一不可，换言之，企业之战已经上升到全方位、立体式的高质量之争。不难想象，名酒未来额存量市场大战将更加激烈、残酷。

关键词三：品牌瘦身

供给侧改革下高质量发展时代，由茅台、五粮液引领的品牌瘦身运动，表面上是消减不作为的“子品牌”，实质上是消费升级大潮下，各名优酒企在品牌时代的高站位。

01.茅台率先开刀

2月19日晚间，茅台集团对外发布消息，从2019年2月18日起，集团全面停止茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审计产品所涉及业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。

针对此次动作，并非没有来由。茅台方面解释，是为了规范各子公司的品牌开发与管理。不仅如此，茅台方面更直指，尽管在多年整治之后茅台各子公司品牌和产品存在的乱象已经有了改善，但近期个别子公司出现了无视品牌管理规定，顶风作案的事项。

其中，茅台集团点评批评了贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。业内人士表示，如此简单直接的表达，从另一侧面显示出茅台整治衍生品牌的决心。而经过砍品牌阵痛之后，茅台技开、茅台保健酒等都在下半年赢来了新生。

02.五粮液强力推进

2月在五粮液北京营销战区经销商工作会上，五粮液集团副董事长、股份公司常务副总经理邹涛提出，要坚决夯实52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618、低度五粮液的战略补充地位，坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品，坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略。此后，在春糖期间，邹涛再次重申。

4月 8日，宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》下架73款同质化产品;次日晚间，宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司也发布下架共涉及48款同质化产品。

4月12日，五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件，责成各营销单位对照相关管理制度，按照“三性一度”要求，分类分步推进整改和清退工作。

4月17日，五粮液2019年第二季度市场工作调度会透露：五粮液品牌原则上不再新开发常规总经销产品，对不符合公司总体品牌战略或市场营销不规范的总经销产品进行梳理和整顿。

五粮液一系列紧锣密鼓的规章制度下发，也彰显了其“减负前行，奔袭千亿之旅”的雄心,并成为行业的大看点之一。

众所周知，之前五粮液的多品牌战略分散了自己的目标顾客群体，虽然从表面上看增加了销售额，但实际上并没有带来利润的大幅度增长，反而拉低了资金投入产出比。

时隔不久，以经典五粮液为代表的五粮液产品市场批发价和终端零售价直线上涨，第八代经典五粮液的终端零售价更是站上了1399元/瓶，与飞天茅台的官方指导价仅相差100元/瓶。

03.大单品时代来临

中国改革开放之后，整个行业还未真正走向品牌时代。为解决发展水平普遍落后和产能不足的问题，酒企借助社会力量的总经销品牌、贴牌产品应运而生，并得到了蓬勃发展。

近几年来，随着消费升级和消费者对酒水行业品牌认知度的提升，品牌高端化趋势愈演愈烈，让维护高端品牌建设成为各企业十分紧迫任务。而现有的总经销品牌、贴牌产品，存在着诸多问题，如拉主牌大旗虚假宣传、价格定位混乱、与主牌等重合，特别是只想赚快钱的经销商，对于开发品牌维护不力，反而冲击核心品牌，造成不良竞争，稀释主品牌的形象和价值。这不仅在伤害厂家主力品牌，更不利于品牌形象的塑造与提升，还会与厂家品牌战略产生冲突，已到了不得不开刀解决的境况。

而品牌“瘦身”战略早已不是“新鲜词”。和茅台、五粮液一样，泸州老窖、西凤、郎酒等酒企也未拉下，而汾酒更是在痛定思痛后，也大刀阔斧地开展了“砍品牌”运动。

2015年泸州老窖产品条码陆续从7000个砍到900个。2018年年初，泸州老窖又发出消息，暂停接受总经销品牌订单，并开始对所有的总经销产品的条码及费用进行全面清理。及至今日，国窖1573的销售已经突破百亿大关，成为继飞天茅台、水晶剑南春、经典五粮液之后，第四个迈入百亿级的大单品。

此外，西凤酒在2017年也淘汰了200多款条码，并以每年20%的速度缩减条码，等等……

随着“二八”原则在酒行业日益成为现实，未来白酒将随之迎来“强者恒强、弱者恒弱”的品牌革命时代，而伴随名酒品牌的崛起，其产生的降维打击效应，势必将进一步压缩区域品牌的市场份额，同时这将进一步加剧行业“马太效应”，并快速淘汰一大批品牌力弱的中小企业，酒业正式进入“寡头式”“品牌式”发展大时代。

关键词四：股价狂欢

“吃药喝酒”，这是股民们对2019年股市的高度概括。

在2019年A股市场的其他板块已经跌得面目全非之际，白酒板块却始终保持的上涨走势，并数次领涨，而18家上市企业17家股价正增长，整体涨幅超过70%，这不能不让人啧啧称奇。而茅台股价破千之后，居然还有7家酒企股价涨幅超过茅台。

当然，白酒板板块在A股市场一枝独秀，主要是机构扎堆布局、拉高股价以及酒企业绩大幅上涨等使然。

01.茅台股价破千

6月27日早间，“股王”贵州茅台高开，盘中拉涨逾2%，股价突破千元大关。截至当日10时18分，贵州茅台报价1000.20元，总市值1.26万亿元，成为2000年后A股第一只千元股，而A股上一次出现千元股，还要追溯到27年前。

2019年开年以来，利好消息不断的贵州茅台股价就节节攀升。数据显示，截至6月26日贵州茅台累计上涨66.08%，涨幅跑赢上证指数约4倍。而11月20日，更是站上了1233.75元/股的高位。北京正一堂创始人杨光认为这背后离不开茅台整体调整的到位与超高的业绩表现。

02.五粮液破百

“这是一个标志性事件。”茅台集团党委书记、董事长李保芳对于五粮液股价破百予以极高评价。截至4月4日收盘，五粮液股价最后定格在100.23元，上涨5.06%，全日成交金额达到 50.95亿元。这也是五粮液首次破百，其市值也较今年年初上涨近1倍，创下历史新高，也成为继贵州茅台、洋河股份、古井贡酒之后出现的第四只百元白酒股。从年初的1月2日算起，当时股价为51.8元/股，到五粮液股价突破百元，累计上涨超过93%。短短 一个季度的时间，五粮液公司总市值由年初的1938.48亿元飙升至目前3890亿元附近，差不多翻了番 。

03.板块整体累计上涨超70%

2019年以来，以白酒股为代表的食品饮料行业一枝独秀。如果把贵州茅台的股价正式突破1000元视作白酒股价牛气冲天的标志性节点，那么“集体狂欢”就是今年白酒上市板块的共同标签。当然，增长预期仍集中在头部企业。

截至2019年12月6日，贵州茅台的市值已达14698亿元，比五粮液等其余17家上市白酒企业的市值总和还要多。2019年，贵州茅台股价走势一直被聚焦在高光灯下，但其实在区间涨幅方面，今年以来有7家上市公司的股价表现优于贵州茅台。其中，五粮液以166.33%的涨幅，傲视白酒板块。山西汾酒排名第二，区间涨幅161.25%。另外5家股价跑赢贵州茅台的个股分别为酒鬼酒、古井贡酒、今世缘、泸州老窖、顺鑫农业，这4家区间涨幅分别为143.15%、133.15%、118.79%、111.17%、105.53%。

而18家上市企业中，有17家股价均实现了正增长，整体涨幅超过70%，位居食品板块涨幅第一。

关键词五：香型抱团

浓香振兴、酱酒火热、清香复兴、南酱北清......这些香型热潮相继在行业争鸣中升温发酵，我们既要看到“三香”在此消彼长的市场环境变换中不变的基因逻辑，更要看到从思维到实际，以龙头品牌为引领，掀起的有关产区产地价值重构体系在新型产业形态中所搅动的风云。

01.来势汹汹的“香型竞合”

2019年，对于中国酒业来讲，是极具历史意义的一年，因为它真实的展示了“最坏的好时代”，2018年产业脱离深度调整期，说好的“新黄金十年”并未给行业带来预期的繁荣，在消费分级的大势下，经销商普遍抱怨生意难做，除茅五洋泸郎汾等头部企业外的中小企业，也处于水深火热之中。

单从“竞合”的模式逐步从浅层次走向纵深的表现来看，这样的好与坏都在为产业的升级与进化碰撞更美的火花。而来势汹汹的“香型抱团”则成为这一特殊环境下企业们谋求力量突破的重要手段，是竞合下的新思考，也是落于实地的实质性探索。

2019年11月底，山西作为清香白酒的主产区域，通过一场“大国崛起，清香献礼”的新中国70华诞致敬活动让众多清香酒企汇聚一堂，共同探讨关于晋酒清香复兴的议题。全程把“凝聚发展共识，树立‘一家人’思想，共同维护清香品类良好形象，共创清香型白酒健康向上的市场生态，共同构建大清香复兴的命运共同体”的思想贯穿其中，并提出诸多可操作的方法论，进一步将竞合的发展履行到切实层面。

时间再往回走，10月19日，在以“世界名酒·共享荣耀”为主题的第十四届中国国际酒业博览会上，作为主论坛重中之重的“中国浓香白酒高峰论坛”如约而至。这场由中国酒业协会主办的论坛上，浓香头部梯队五粮液、泸州老窖、洋河摇旗，紧随其后的古井贡、水井坊、舍得、迎驾贡、宋河、花冠等浓香尖兵纷纷亮相，属于浓香型白酒的顶级力量整齐列阵，旨在构建“大国浓香”队伍从量到质、从大到强、从多到精的竞合发展，这是浓香品类抱团振兴的又一次发声。

2019年2月，贵州各酒企“掌门人”的一场齐聚，则展示了酱香型白酒在“续写竞合发展篇章”中的强大团结力量。一天的时间里，三十余家贵州白酒企业负责人以平等对话的圆桌会议形式，探讨、交流贵州白酒产业的新发展、新未来，“大家好，才是真的好”成为与会嘉宾的共识。面对2019，如何抓住机遇互相“拼车”、互搭“快车”实现竞合发展，这场平等、坦诚、开放的2019圆桌会议头脑风暴无疑给众多白酒企业提供了许多经验借鉴。

而值得一提的是，香型竞合的演绎还远不止单品类间。今年3月，一场名为“南酱北清，登高共进”中国白酒中坚企业共创大会将一个全新的概念引入酒业圈——“南酱北清”，两大香型品类的发展述求和价值主张在这一刻谋发新声，并伴随清香复兴浪潮和高温不退的酱酒热逐渐燃旺起来，跨香型互动在今年成为白酒竞合发展的又一主题词。

从春糖的首次主题峰会到6月、8月安排的两次联盟成员跨产区互访，再到10月中国国际酒业博览会上发布的成果展，一连串“南酱北清”效应，成为以浓香势力为核心主体的川酒全国行、以茅台为主导的酱酒兄弟连、以汾酒为策动方的清香宣言等竞合形式之外，一次强调持续性和主题延展性的竞合新模式。短短半年多里，最初的产区间两大品类的交互与碰撞，逐渐演变为一种酒业新环境下的竞合精神，“南酱北清”的意义和价值正得到不断升华。

02.酒业超级现象的表达

酱酒扩容、浓香控速、清香复兴的行业信息释放，是白酒行业龙头继2017 年“国字号”概念之后的又一种行业现象，它折射出白酒龙头企业在换挡提速期后的一种充分自信，这种自信也通过企业的经营环节逐步向市场释放。

而在竞合的发展背景下，“三香”与“三香”挑战者在市场过招的背后，极有可能催生一些超级现象。

彼时，《新食品》把这种超级现象概括为超级香型、超级品系与超级市场规模种类。而今，当我们去细细回顾这一年中以浓、酱、清三香抱团引发的行业震动，便不得不承认这一预测的准确性。香型抱团从某种意义上来说，既是超级香型的表现与延伸，同样也可归类为超级品系、超级市场规模种类的丰富表达。

过去多年，一大批白酒主流企业把香型的基因优势转化为品牌价值的内涵填充，“城头变幻大王旗”局面频繁出现，汾酒、五粮液、茅台代表的清香、浓香和酱香相继走过了品类交替的峥嵘岁月，串起一系列跌宕起伏的白酒进化史。“香型分类”带给中国酒业的变革与影响至今仍响彻不穷。

此轮香型抱团，茅、五、汾等香型主流企业把之作为抱团分势力的一个有力武器，这从侧面再次印证香型品类对于酒业的影响及重要性。

品牌营销人徐广生认为，主流名优白酒的周期竞赛，所释放强大的动能将直接影响白酒全产业链，并会不断加快全行业的改革与创新步伐。所以，白酒香型演变进化是行业竞争的一种业态表现形式，是白酒市场战略与品牌战略升级的必要手段，更体现了中国白酒阶段性发展的周期规律。

在浓香抱团、酱酒火热、清香复兴等此起彼伏的动作下，“竞合”已经不在是一个口头的词，而是开始有了实质性的探索。其中，香型抱团所深入引发的有关产区化、产地化现象的凸显，即是重要的特征。

无论是产区产地的聚焦建设亦或整体白酒香型的抱团演变与进化，其核心目的只有一个，即进一步加快主流名酒板块的结构性转变与价值体系提升，持续放大名酒的品牌效应，形成典型的中国名酒价值新成像。

关键词六：数字化

2019年被称为中国白酒的数字化元年，从生产管理到渠道管控再到市场营销，技术赋能为白酒行业注入一股新的发展动力。2019年白酒行业的发展变化让我们看到，数字化对带动行业发展模式、消费趋势以及产品渠道的全面升级产生的巨大作用。特别是大数据支撑下的强有力的数据支持和分析，促使企业在渠道规划和广告投放方面更加精准。白酒在数字化赋能下，完成了从白酒智慧到智慧白酒的转变。

01.互联网巨头抢夺优势白酒资源

互联网蓬勃的发展态势，将社会大部分行业都囊括进“互联网化”的大趋势中，伴随着技术的不断发展，当前的数字化应用，已经跳脱出互联网科技这个范畴，向政府、金融、零售、农业、工业、交通、物流、医疗健康等行业深入。相比之下，白酒的数字化进程算是“慢了好几拍”。

互联网企业一直在寻找和白酒企业的结合点，白酒企业开设网店、互联网营销是最初级的“互联网+”模式。

阿里与1919的战略合作，助力1919完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织架构、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化转型。

京东新通路也在今年加入到酒业争夺中。京东新通路打通的线上+线下的B2B2C完整业务链条，以及从供应链端到消费端的能力和优势都将加码在“名酒荟”身上，全面为传统烟酒店赋能。

腾讯则选择了与酒业最具有IP效应的江小白开展深度合作。双方将从数据洞察、用户场景、内容共建、智慧零售四大方面打造白酒行业解决方案。牵手腾讯后的江小白，将在自身数字化转型基础上借助腾讯的大数据能力和渠道能力，释放企业内部效能，建立起通往新生代消费者的“数字化高架桥”。

百度利用自身的大数据优势，也在今年强势杀入白酒的互联网整合营销。百度在大数据的基础上，为白酒企业提供更加精准的互联网营销投放方案，实现信息的精准触达。

今年双11，是白酒数字化营销成果的一次验收。1919夺得天猫酒水销售榜第一，各大名酒的旗舰店也斩获了不俗的业绩。有了这个良好的势头，在5G的技术革命下，名酒和互联网巨头的合作或许将进一步深入。

02.白酒企业主动数字化

白酒的数字化，一方面是接过互联网巨头递来的橄榄枝，另一方面则是企业自身主动融入数字化进程，从数字化控制的生产车间，到渠道流通全程管控，再到互联网营销，数字化逐渐渗透到白酒企业生产、机制建设和销售的方方面面。

茅台在去年出台《“智慧茅台”工程顶层设计方案》，将建设一个立体网、两大支撑中心、一个大数据平台以及六大智慧应用，实现从生产端到供给侧形成畅通的数据流、信息流，打破藩篱，联通信息孤岛。

五粮液通过“商业模式创新、市场激活、精准行动、敏捷运营、生态协同、组织创新”，全面打造数字化营销体系;泸州老窖借助智慧零售，打通全数字化营销新场景;古井也开始了智能酿造、智慧包装，通过物联网与“互联网+”的尝试，实现了制造过程与信息过程的双融合。

名酒做深度数字化，引领行业发展方向，而实力稍逊色的中小酒企则将目光投向了智慧酒庄的建设，以此搭上白酒数字化的大船。不同于传统的白酒生产车间，智慧酒庄能够创造独立流量，深度融合“场景、体验、社交、传播、交易”，实现客流管理的线下线上一体化、数据化和智能化。

03.酒业数字化才刚刚开始

业内专家认为，数字化是中国酒业下一轮竞争的制高点。而数字化具有先发优势，谁先做就可能率先抢占战略高地。相比其他行业深度的数字化程度，白酒行业数字化的进程才刚刚开始。

中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉指出，从2015年起白酒行业有极少数企业关注数字化，今年进入到全行业数字化，他认为，这一轮数字化是全产业链的数字化，不仅包括产品数字化，而且包括渠道数字化、终端数字化、消费者数字化等，只有涉及整个产业和全产业链，才能真正实现数字化营销。

黑格咨询集团董事长徐伟表示，营销的本质在于产品或服务如何满足客户需求并为顾客创造价值。白酒融入互联网后，可以通过大数据获取与分析消费者的行为研究、消费偏好、品牌体验、目标选择等关键数据，不仅能推动白酒企业真正意义上更为深入地进行消费者研究，也能帮助企业实现更高效的管理和营销投放。在白酒行业数字化营销转型与升级进程中，基于“传统营销+新营销+数字化营销+新技术”的整合模式，打造企业新营销内容体系，将有助于推动企业综合竞争力的提升。

随着大众消费时代的发展，消费者更讲求性价比，品牌意识不断强化，消费分布广而散、层级多，消费习惯更具多样性，通过数字化营销转型与创新去匹配用户更“个性化”的消费需求，成为白酒行业发展的必然趋势。

但对于区域中小型酒企来说，在数字化转型过程中，需充分结合企业的现状，选择现实的数字化营销资源进行转型，杜绝盲目跟进与效仿，进一步探索与本企业匹配的数字化营销内容和模式。

关键词七：跨界混搭

2019年，白酒品牌在跨界领域开辟了新天地，这既是边际淡化之后，白酒融入主流社会并撬动年轻人市场的重要手段，也是白酒企业展现品牌活力和创新能力的核心手段。

01.白酒品牌“呼朋唤友”

从制造注意力到塑造品牌形象，从撒网式创新到主题、内涵聚焦，白酒通过跨界联名收获了新时代下的全新品牌交流方式。当白酒尝试跳出自己的小天地，与当下消费环境和新兴消费阶层热情交流时，这一古老的精神及物质双重消费品身上，出现了更多的可能，频频亮相的联名案例并不是白酒企业的“必答题”，但的确是品牌加分项。

五粮液在2019年和电影接下深厚友谊。2月，五粮液亮相第四届德国电影节;7月，五粮液又与第五届成龙国际动作电影周达成战略合作，作为唯一指定白酒亮相闭幕式;8月，五粮液集团联合出品的电影《十八洞村》，并入选“五个一工程”作品名单;另外爱国题材影视作品《红星照耀中国》中，五粮液作为联合出品方，再次助阵国产电影发展。而2019年金鸡百花电影节则将五粮液和电影的跨界联手带入高潮。作为该电影节唯一指定白酒品牌，五粮液不仅为国产电影的发展提供助力，也推动了中国文化在更高维度和层面上与世界展开交流。

作为白酒跨界的先锋，今年江小白与雪碧联名推出的限量礼盒上线，酒圈的青春代言人和饮料界的资深明星牵手，几乎不用去阐述联名产品的特点，品牌本身就是卖点、就是流量。

泸州老窖与网红品牌钟薛高今年推出的“断片雪糕”同样带来新的惊喜。早在两年前，桃花醉让泸州老窖收获满满，它最大的意义是让我们看到了白酒联名跨界的市场潜力。随后泸州老窖连续跨界香水、巧克力均反响强烈，白酒品牌难得地成为了生活时尚圈话题。

此外，2019年泸州老窖、剑南春、金徽、四特、酒鬼酒等在国际国内体育赛事上的策划与品牌塑造，也让外界看到了白酒品牌积极融入主流人群生活的意愿。

02.酒圈跨界为未来而来

从饮用口感上的混搭，到品牌层面上的联合，白酒品牌2019年展现出了强大的活力和创造力，这也这一传统产业的代表焕发生机。白酒跨界大部分时候，是让消费者换一种方式认识自己，多一个朋友，多一种表达，不同领域品牌和元素间的合作，能够为彼此带来不同的圈层关注度。

这种行为让本来不属于白酒主流消费圈层的人聚集到这一话题中来，在如今发达的资讯交流平台上不断发酵演绎，白酒在跨界文化或潮流中不断扮演新角色并参与爆点话题，如同射向未来的一支支品牌邀请函。而作为陪伴当今一代人成长的一份子，白酒品牌们的跨界行动自然将在未来获得增量上的奖励。

在过去漫长的岁月中，白酒一直披着厚重的历史外衣，企业所热衷的则是营造那种“悠悠岁月”之感，认为这才是白酒品牌缔造和价值传递的唯一。

最简单粗暴的方式便是，砸钱上央视、“海陆空”媒介平台全覆盖。这种圈层内的残酷混战或自我陶醉的品牌破局方式，终于在互联网崛起，消费习惯变迁及圈层迭代的大环境下面临严重考验。

白酒圈需要更多的朋友，需要走出去进行全方位的交流，作为中国社会最熟悉的商品品类，白酒能够和许多领域产生美妙的化学反应，不管是文化与时尚，白酒骨子里的精神属性自然会引导相关品牌找准跨界契合点。

关键词八：葡萄酒大单品运动

2018年，大单品策略还是一个富有争议的议题，行业内的人争论着“小而美”与大单品谁更符合葡萄酒市场的发展规律。2019年，大单品策略已经是国内葡萄酒企业普遍采纳和践行的重要战略。

在葡萄酒市场“霜降”的环境下，大单品能否成为刺激市场回暖的利器?

01.轰轰烈烈的大单品运动

长城“五大单品”升级“五大品牌”开启国产葡萄酒大单品运动。长城葡萄酒的革新对行业产生了很大的示范效应，国产葡萄酒企业回过头重新审视自己的产品体系、价格体系，进而梳理出集中打造的优势产品，通过塑造大单品来塑造品牌形象。

2019年的葡萄酒大单品运动，从茅台葡萄酒在春糖期间发布战略单品老树农开始。老树农系列是茅台葡萄酒在2018大单品老树藤的基础上，向主流消费市场延展出的产品。更贴近大众消费的价格和茅台葡萄酒一贯的高品质，让老树农一推出就受到经销商的认可，成为茅台葡萄酒销售最快过千万的产品。

王朝葡萄酒今年则推出了国民大单品经典系列，脱胎于国产葡萄酒最长寿的产品之一王朝老干红。经典系列瞄准国民宴席这一消费场景，亲民的价格、过硬的品质与王朝的品牌保证，在投入市场后取得了很好的反响。配合大单品策略，王朝同时启动了“万千百”营销行动，在高铁站投放广告，铺终端，造氛围，将“国民单品”的形象深深印刻在消费者心中。

河北张家口长城酿造集团沙城酒庄,作为第一批干白的诞生地,传承第一瓶干白的历史与精神,如今以“干酒之源”的品牌故事再度创新产品。长城酿造沙城酒庄也推出了新产品“沙城酒庄沙城原作1号干白葡萄酒”和“沙城红干红葡萄酒”，以一红一白两款产品为核心，长城酿造沙城酒庄吹响复兴号角。

不仅葡萄酒企业在推动大单品，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区政府也推出了产区大单品贺兰红。产品一经问世，“贺兰红”便登上宁夏贺兰山东麓葡萄酒全国推介会“列车”，在中国葡萄酒市场上留下了重彩的一笔;亮相联合国，被联合国总部餐厅选为2019年指定用酒;今年2月在杭州萧山机场、南京南站及杭州高铁站投放大幅灯箱广告;八九月联合分众传媒和凤凰传媒，亮相江苏多个重点城市楼宇、高端小区，受到经销商及消费者的广泛关注。

02.蓄深水才能养大鱼

2019年，一场“霜降”打蔫了葡萄酒市场，进口葡萄酒连续五年的增长势头戛然而止，国产葡萄酒则继续延续产量下跌的态势。一些人一直到，葡萄酒杨业需要一些改变，做大市场规模才能获得更大发展空间，而大单品是企业做出的选择。

中国葡萄酒课程创始人、中国近代葡萄酒历史作家、国际评酒会裁判郭松泉坚定支持葡萄酒大单品策略。他指出，国产葡萄酒企业做大单品，目标应该放在主流消费者和主流价格带，通过推广营销大单品培育更多消费者，做大市场。他解释说，“当下中国葡萄酒还处在初级阶段，最重要的不是做仪式感，深度品鉴，而是让消费者更多地把酒喝下去，把产量搞上去。有高产量才能称其为一个健康的产业。”

纵观国产葡萄酒大单品，集中在百元价格带，柔顺易饮，很适合中国的餐桌文化。茅台葡萄酒甚至在产品上市前做了“醉酒试验”，确保在饮用产品的第二天不会恶心头晕等，以更适合中国人的饮酒习惯。

当下葡萄酒市场正处在调整期，急需摆脱颓势，回暖增长。而从长期发展来看，国内葡萄酒市场要从碎片化的现状挣脱，需要孕育一批具有号召力的大品牌，吸引更多人愿意消费葡萄酒。先让国产葡萄酒这池水足够深足够大，才能养出大鱼，好鱼以及五彩斑斓的鱼。而大单品，是在为葡萄酒市场蓄水。

03.从产品到模式需要一整套理念

葡萄酒企业体量规模相比白酒企业都偏小，在打造大单品时，也需要有不一样的思路。郭松泉提出，国内葡萄酒企业也应要低下头做大众市场，无论是价格还是推广方法，使葡萄酒成为一种大众饮品。

个人消费兴起，主流消费者换挡，葡萄酒大众消费会成为不可逆的趋势，这也是葡萄酒大单品战略可以成立的现实逻辑之一。那么在这样的市场环境下，葡萄酒企业应该采取什么样的措施呢?

和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江认为，在当下的市场环境里，葡萄酒产品特色化与产品结构合理化发展的关键要素：

产品上，以“1+N”的产品结构实现产品特色化与产品结构合理化。1是大单品，N是特色产品，大单品满足绝大多数消费者的消费需求，让消费需求变得更高，同时以N种不同产品应对不同地区，不同消费层级的消费者的碎片化需求。

队伍上，建立一支组织完善的营销队伍。有组织队伍才能控制从渠道到终端的营销政策，组织队伍也是目前很多国产酒企最大的短板。特别是一些想做市场化的中小酒庄，应该尽快把投资重点从葡萄园转向市场，建立“销售组织”。从而通过合理的市场布局与政策投入实现汇量式增长。

商业模式上，完善葡萄酒经销商配套体系。国产葡萄酒的发展滞后性，不是品类消费形态的不成熟，而是葡萄酒行业的前提“贸易式”的运作形态，不能满足经销商更高的需求，所以建立完善的商业配套体系，建立深度的厂商终端一体化合作机制，才能赢得市场发展。