中国白酒澎湃十年：泸州老窖 结构化样板

1、澎湃十年，为什么关注泸州老窖?

因为无论是截取2011到2020年这10年的澎湃篇章，亦或是放在更长远的酒业发展历程中，泸州老窖都是绕不过去的!

近十年间，泸州老窖两次跻身百亿俱乐部，可谓白酒行业头部阵营的典型代表与重要构成，尤其是2019年国窖1573官宣百亿，不仅意味着行业高端酒阵营继飞天茅台、普五后第三支高端百亿大单品的诞生，更意味着泸州老窖进入新的发展轨道与驱动模式。即便在2020年受疫情影响的上半年，泸州老窖硬是凭借国窖1573的逆势增长稳住了阵脚，利润同比增长!

放在更长远的角度，浓香型一度被称之为“泸香型”，其背后是五届名酒荣誉唯一的浓香代表、浓香鼻祖的技艺开创与大成者。尤其是在上个世纪60到80年代，全国二十多个省、直辖市、自治区的酒厂到泸州老窖考察、学习，泸州老窖也大方地委派技术人员纷纷前往全国各地进行技术指导和技术援助，显著地推动了中国浓香型白酒品类的全国化扩张，在一定程度上也影响到当前浓香为主(占比70%以上)的白酒消费格局。

总结来看，无论是从行业地位、技艺传承、品类贡献和案例特质，泸州老窖都是中国白酒·澎湃十年的见证与代表，更是专业综述研究、从个案到共性的典型案例。

2、十年激荡下的老窖印记

回顾十年，数字最能说明问题：

从上图中可以明显看出：泸州老窖可谓澎湃十年里面4个发展周期(黄金十年巅峰期、深度调整期、结构复苏期以及高质量发展新时期)的典型代表，同时折线的“深V”体现出相比其他名酒企业，泸州老窖更大的跳跃性与波动性，十年澎湃放在泸州老窖身上可能显得更加激荡、更加壮阔波澜。细分来看：

一、2011年到2012年，黄金十年巅峰期。2012年几乎是这十年周期所有酒企的转折点，也意味着黄金十年的终结。这一年：泸州老窖的营收与利润都达到了有史以来的顶峰，营收达到115亿，利润达到43.9亿，与所有当时巅峰的企业一样，没想到，再次实现对这一高峰的超越要到5、6年以后了。

2012年，泸州老窖在百亿规模中博大公司实现营收达53亿元，2008年成立的博大酒业保持这种战略驱动核心地位一直到2014达到了顶峰。尽管从十年片段中我们只能看到黄金十年的巅峰，但之所以有这样的巅峰，这与之前的铺垫密不可分，例如国窖在2000年的横空出世与不断培育，还有当时中国经济的狂飙突进，柒泉模式迅速华中、西南、华北和山东的遍地开花、泸州系海量的产品战术……值得关注的是，百年泸州老窖窖龄酒也是在2011年推出，主打中高端市场，并在上市首年便达到了10亿规模。

二、2013年到2014年，业绩腰斩触底。行业的深度调整期泸州老窖体会得尤为深刻，甚至可以说入木三分。受国家层面限制三公消费的政策影响，高端酒价格纷纷跳水，行业天花板从茅台2000多元一度降到了900元，这期间国窖1573有过“弯道超车”的尝试：

2013年逆势提出厂价至999元，终端价为1598元，超越了茅台;除了价格上“逆势”，也在营销模式上有所探索，例如“寻找生命中那坛酒”，成为当时行业层面高端酒营销上少有的亮点，规模一度超过10个亿。但终究行业大势不可违背，随着2014年国窖1573价格的回调宣示着挺价的失败。

2014年泸州老窖无论是营收，还是利润都是腰斩式下滑，去库存成为当时行业的主命题。同时泸州老窖在也做出了一些产品和模式的布局，如复古产品特曲60版和小酒“泸小二”的出现，如特曲公司和窖龄公司等从事业部到品牌专营公司的初步探索。

三、从2015年到2018年，结构性恢复与重塑。这时阶段的标志性事件就是2015年6月的换届，刘淼和林锋分别担任泸州老窖股份公司董事长和总经理，又也意味着执掌泸州老窖长达20多年时间“谢明、张良”时代的结束，当然这里的泸州老窖指的是股份公司而非集团。

接着就是大刀阔斧的改革：聚焦5大战略单品，从多品汇量到单品模式，整合、清理、淘汰条码多达5000多个;组织重塑，“四总三线一中心”有效构建，设立全国7大营销服务中心;这段时期，先后推出七星盛宴、国际诗酒文化节等一系列IP活动，持续强化品牌落地与消费者运动……

于是我们能看到泸州老窖的触底反弹：2014年53亿，2015年69亿，2016年83亿，2017年重回百亿，2018年130亿超越历史上2012年的最高记录，开启新的里程!都说深蹲是为了更好的起跳，重回百亿的泸州老窖，显然已经是另外一副模样，全新的品牌驱动、组织架构、团队模式与增长内涵。

四、从2019到现在，高质量发展新阶段。在2018年营收实现对历史最高点的超越之后，2019年泸州老窖保持营收继续25%高增长的同时，46亿的利润实现了对2012顶点的再次超越，可以说2019年的泸州老窖算是真正意义上的“启序新章”!

不仅如此，以国窖1573过百亿为重大契机，泸州老窖可谓构建起更高壁垒、更加强大的业绩驱动，2019年国窖占比达到一半，2020年上半年占比超过60%，这个自上而言的超级单品结构的成型，不仅仅是泸州老窖盈利能力持续增长的关键与核心，更缩短了泸州老窖下一个百亿的时间进程。

什么是高质量?高质量的核心在盈利能力足够强，产品结构足够高，发展后劲足够足。

3、至暗时刻的逆袭样本

如果说2014年可谓泸州老窖在这十年之间的“至暗时刻”的话，显然其从谷底到重回百亿再到新的篇章，短短几年内的崛起与逆袭绝对值得特别书写与总结，客观而言，相对其他名酒茅台、五粮液、洋河、汾酒等，泸州老窖的样本性的确突出，因为其发展历程更加激荡、张力也更大。

功成不必在我，功成必定有我。“淼锋组合”为首的新领导班子形成，以及其带来的施政纲领与变革决心绝对是关键与转折点，不破不立，破而后立。需要强调的是，尽管两人是公司销售口出身，拥有多年的销售经验，熟悉市场运作，但当时的受命可谓危难之间：

除了业绩层面的大幅下滑之外，更有许多市场、品牌和模式等深层矛盾的爆发与出现：高端主品牌国窖1573挺价失利，形象受损渠道，库存大量积压、价格一度倒挂;自 2013 年底放开产品条码限制，大量中低端贴牌产品充斥市场，严重影响品牌含金量;多次下调产品价格、停货、巨额回购库存……

淼锋正式接任之后，开启了深度改革的新篇章。从组织架构、产品策略、营销模式等方面开启全方位改革。一方面确立“大单品战略”及五大战略单品(国窖 1573、窖龄、特曲、头曲、二曲)，大刀阔斧地削减子品牌和贴牌产品;另一方面在渠道端确立品牌专营模式替代柒泉模式，国窖、特曲、窖龄分别运作，支撑大单品战略，强化终端控制。在新管理层的带领下，公司把握住大众消费升级带来的行业复苏机会，品牌复兴成效显著：2017 年重回百亿阵营;2018 年营收达历史顶峰;2019 年国窖单品营收破百亿，收入占比过半;2014-2019年营收和归母净利润复合增速达24.19%和39.46%。

固然泸州老窖的改革样本有着自己的特殊性，其成功也是综合作用的结果，但这并不能否认其许多提法与模式在一定程度上，对整个行业的发展都有引领价值与借鉴意义：

1、品牌聚焦，单品驱动。固然这与泸州老窖本身过去条码多密不可分，春江水暖鸭先知，但的确已经成为本轮结构恢复期行业的共识。西凤、汾酒等先后走上了聚焦路线，同时茅台、五粮液等名酒的品牌开发门槛越来越高，不能不说泸州老窖的大单品聚焦战略成为行业的共识，这也意味着对过去多品汇量模式的再见。

2、品牌专营，渠道纵深。从柒泉模式改革为三大品牌专营模式，再加上博大公司被称为“四大金刚”，深度服务五大单品，落地执行更有效率，同时推进客户联盟主导的直分销渠道模式，扩大直营比例;各地由子公司直控当地市场，增加销售人员，推进“千县工程”和“百万终端工程”。据了解，泸州老窖的品牌专营公司是借鉴格力的玩法，深度吸纳当地经销商加入，通过股东分红等综合手段不断强化市场关系，密切协作保证市场政策的落地执行与稳定发展。

3、产能储备，品质稳定。这是许多企业所忽略的一环，尤其是随着市场规模的扩张，产能问题和品控问题也成为制约企业持续发展的瓶颈。“后台掉链子”就不是一两年能补上的了，这一点泸州老窖其实早已深谋远虑，在2015年就启动了技改工程，计划投资 74 亿元扩充产能，后来在2020年又追加14.6亿。随着技改项目的逐步完工，未来国窖1573产能上限将达到2万吨左右;同时其他中低档酒的生产能力也会大大加强，为泸州老窖的持续增长做坚实后盾。

以泸州老窖白酒自动化酿酒设备为例，刚刚荣获“CIIF绿色节能奖”，在荣誉的背后：其能够实现酿造出酒率提高5%-10%，优级酒比例提升10%，水资源消耗降低50%，酿酒车间高强度体力用工减少70%，制曲生产用工减少86%，这是实实在在的智造!

4、同样的百亿+，内涵却大不相同

如果单从数字层面，我们可以看出泸州老窖从一个百亿迈向另一个百亿，甚至在不远的未来，这个百亿可能会迎来翻倍。但在数字的背后，泸州老窖所承载的品牌内涵、发展模式与质量效果却大不相同。

首先是驱动引擎的重塑，国窖驱动下的泸州老窖更具张力。回顾来看：2009年之前泸州老窖更多处于博大驱动战略，通过规模扩张实现企业发展;2012年，泸州老窖突破百亿规模，其中博大公司实现营收达53亿元，而中高端白酒实现营收43亿元，博大仍然处于战略驱动核心地位;2013-2015年，泸州老窖遭受到来自市场一线深度调控影响，博大驱动对整个泸州老窖影响进一步加深;2016年度，泸州老窖在营收上逐步摆脱了对博大的单向依赖，国窖1573在整个股份公司营收占比逐步提高，泸州老窖开启回归典型化高端国窖1573驱动模式;2017年国窖1573占位浓香国酒，品牌传播高举高打，结构占比逐步提升;2019年销售口径过百亿，2020年上半年占比超过60%，冲刺130亿，久泰模式花开河南。

其次是增长模式的蝶变，从多品汇量到超级单品。泸州老窖这一增长模式转变经历了极其痛苦的过程，也付出了阶段性下滑的代价，而泸州老窖最终的化蛹成蝶为公司未来发展赢得了宝贵战略机遇。

回顾2012年，是中国白酒百亿俱乐部战略成型的一年，贵州茅台、宜宾五粮液、江苏洋河、泸州老窖、四川郎酒、山西汾酒等六大名酒企业齐刷刷进入到百亿阵营，创造了中国白酒发展史一次巅峰。但随着2013年中国政经形态发生巨大变化，老窖、郎酒与汾酒又滑出百亿军团，核心原因就是脆弱的“汇量增长”模式导致市场“稳定性”与“可持续性”均存在问题。泸州老窖黄金十年百亿规模也是构建在“汇量增长”基础之上。

客观地说，面对量价齐升市场竞争环境，泸州老窖选择“汇量增长”模式本身并无战略上问题，关键是市场规范与系统化管理能力。同时，量价齐升背后消费市场本身也存在一定畸形因素，导致老窖这种模式一旦遭遇结构性调整便暴露出发展上的短板。

泸州老窖推出的“聚集五大单品·成就商业梦想”开启了从“汇量增长”到“超级单品”集约化增长新时代。通过砍条形码、整肃经销商行动重塑商业模式，并积极开启五大单品全国化布局，携手华糖在全国攻城略地，实现了商业资源的重塑和市场性进化。

不仅如此，在国窖完成单核百亿之后，特曲迎来的蓄能到蝶变的发展阶段：2019年老字号特曲第10带换代升级，站上300元价格带;特曲60版开启全国化布局，成为次高端领域的尖兵，这或许意味着真正意义上属于泸州老窖“百亿征程”的开启。此外2011年上市的窖龄酒正在稳中有进，博大酒业也在酝酿新的核心武器。

基于上述两个层面的重塑，泸州老窖未来的发展潜力同样不可小觑，总结来看就是国窖特曲双轮驱动，全国化扩张正当时。国窖2019 年单品销售口径收入突破百亿，2020年目标剑指 130亿，未来 3-5 年计划实现200亿收入。随着国窖对品牌护城河的不断夯实，品牌势能将继续上升，中长期将持续受益于高端酒扩容的红利，未来营收有望再上一个台阶。

短期来看，疫情对国窖影响较为有限，2020上半年积极控货挺价，渠道库存保持良性水平，整体价盘稳中有升，其中营收占比约为 63%，较去年同期有所上涨。随着七星盛宴、酒香堂和冰JOYS三位一体的消费者培育体系的全国布局，深度抓取不同层次与水平的消费者，消费者kol群体不断巩固与扩大，根基越来越夯实。同时特曲通过60版的持续拉动和老字号的焕新上市，正在迸发出新的活力，或许将支撑起泸州老窖的下一个百亿。

除了品牌层面的双驱动之外，其实泸州老窖在全国依然有很大的市场潜力可挖，跑马圈地的空间依然很大。其中西南、华中和华北地区是传统强势市场，市场氛围较为成熟，三地营收占比自2013年以来基本维持在75%以上，在粮仓市场持续精耕，通过“双 124 工程”及百城万店工程持续深耕渠道终端，深化县级市场，实现核心网点有效掌控，市场空间不断拓展。

典型的如华中的河南市场，今年5月国窖公司启动“战区制”，将河南划分为豫中、豫西、豫北、豫南四个战区，分别由国窖销售公司在西南、西北、华北、中南的四个大区经理进行直管;6月正式启动中原大会战，力求2022年突破12亿的销售任务。目前看来效果明显，未来全国或可复制。

除了深挖粮仓市场，泸州老窖在华东和华南市场还有很大潜力，尤其是相对茅五的市占率而言。其实老窖早在2017 年就提出了“东进南下”战略，重点发力华东和华南市场(当时占比仅为16%)，2018 年重点开拓华东和华南的经销商，因地制宜采取经销商主导、厂商1+1 或公司直营模式推进渠道扩张。尤其浓香浓厚、经济发达的华东更是重中之重，目前仅在江苏市场就开设专卖店200多家，华东市场更是连续三年保持全国增速第一，未来空间与潜力依然很大。

附：泸州老窖十年发展大事记

2011年，上新百年泸州老窖窖龄酒;

2012年，首次进入百亿阵营，业绩达到历史巅峰;

2013年，寻找生命中的那坛酒全国巡回;

2014年，成立特曲公司和窖龄公司，从事业部向品牌公司转变，上新特曲60版;

2015年，管理层换届，聚焦五大战略单品，首推七星盛宴;

2016年，构建“四总三线一中心”的营销组织架构，设立全国“7大营销服务中心”，确保营销决策、指挥、监督、协调工作的有序统一;

2017年，重回百亿，国窖1573占位“浓香国酒”，提出品牌复兴;

2018年，营收超越历史最高水平，大手笔携手澳网;

2019年，国窖破百亿，老字号特曲第10代上市;

2020年，市值突破2000亿。