鲁酒企业集中上马酱酒 是抢风口还是战术浮躁？

2018年全国酱酒真实产能占白酒整体产能10%以内;酱酒销售收入约1100亿元，约占白酒收入20%;酱酒净利润约为430-440亿元，约占行业35%。尤其在次高端价位段，酱香酒的市场份额将表现更加优异，集中表现为300-400元、500-600元、800-1000元以及茅台为代表的2000元以上价位，将呈现井喷式增长，而其中300-600元左右的次高端将是酱酒的超级市场，未来五年，酱酒产业销售与利润将占据300元以上产品半壁江山，未来酱香酒将以高于白酒行业平均增速2-3倍的势头快速增长，朝2000亿总规模急行军。从白酒行业的角度来说，酱香白酒已经成为中国白酒第一高端品类。

目前酱香酒的热度不仅是行业内的热度，消费热度也在不断提升，尤其是在目前酱香酒消费的重点省市，比如山东、贵州、河南、北京、广东这些活跃省份，当地的消费者的酱香比浓香酒更健康的消费观念已经形成，笔者所在的山东省近两年的白酒消费变化是亲身感受，在高端白酒消费，消费者第一选择几乎都为酱香白酒。所以说，“酱香热”不仅是行业热，更是消费热。

01、鲁酒市场，酱香酒市场的格局变化

1.以贵州为代表的酱香酒企业组团进攻山东市场。

2018年开始在山东市场的贵州酱香酒企业快速增加，进入到2019年，贵州的酱香酒产品，如雨后春笋在山东几乎是遍地开花。

贵州酱香酒企业在山东市场招商布局均以贵州茅台镇或赤水河产区为产品卖点，以对标酱香龙头企业茅台为标杆，成立了以贵州茅台镇为主要产区的酱香酒招商团，在很多的展会现场都可以看见：贵州第二大酱香酒企业、贵州第二大酱香酒产量企业、贵州第二大酱香酒品牌企业等等。

2.以山东本土酱香酒为代表的企业，做大鲁派酱香。

山东作为传统的酱香酒产区，酱香酒生产的历史可以追溯到上世纪七十年带，当时作为鲁酒技术学习交流以云门、秦池、古贝春等为代表的企业到贵州茅台学习酱香酒的酿造技术，所以传统的山东酱香酒企也有了40年左右的酿造历史。

随着近几年酱香酒热度不断提升，尤其是山东消费者对于酱香酒的认可度越来越高，鲁酒传统的酱香酒生产企业均在深度发力酱香品类：一是通过加大对酱香产品的消费者推广和互动力度，增加品牌知名度;其次积极布局次高端价位的酱香酒产品，做大鲁派酱香。如秦池推出的“鲁酱壹号”，云门推出的国标系列，古贝元推出的“中度酱香”等，在市场上均收获了非常好的市场口碑。

3.传统山东浓香酒企加速上马酱香白酒，紧抓酱香风口。

在酱香酒的热度的刺激下，众多的白酒企业开始快速的抢占酱香风口，染酱的企业不仅仅体现在山东酒企，作为全国一线名酒也在不断染酱如五粮液、洋河、包括保健酒龙头企业劲酒等都已经布局了酱香酒品类。

山东市场作为酱香酒的大市场，由于酱香的热度持续高升，面对市场的风口，不断有酒企加入到酱酒大营中。据笔者不完全统计目前拥有酱香产品的山东酒企，多达20个以上。

通过以上三种不同酱香企业的共同推广和市场运作，山东市场的酱香酒消费氛围已经成为目前国内最重要的市场，尤其的高端消费均可见到酱香酒的身影，喝酒喝健康、健康饮酒喝酱香的消费理念在山东市场深入人心。

02、山东酒企大范围进军酱酒，是机遇

酱酒热、酱酒火”的风口在未来的几年来将会持续热度，尤其在山东市场酱香酒氛围近几年才开始火热起来的市场，其酱香酒热度将会进一步被激发。山东作为国内传统的酱香酒产品区域之一，几家传统做酱香酒的白酒企业如云门陈酿、秦池龙琬、古贝元等，今年的酱香酒的营收增幅都在30%以上，这样的一个增幅不仅在山东酒企，甚至在全国酒企中增幅都是非常可观的。正是因为目前这个原因，原来越多的山东白酒企业开始上马酱香品类，希望在酱香热期间提高营收和品牌高度。

1.基于企业营收规模的考虑，上马酱香酒品类。

目前山东的酒企的营收体量都不大，多以区域性酒企为主，所以在产品销售的体量上都在追求上量，但是由于山东酒企的地域情结，坚守大本营市场，这对于其他酒厂的对外的扩展增加了非常高的难度。同时山东酒厂的产品多以低度浓香为主和芝麻香为辅，虽提出了不同的香型概念，但基于消费者的认知同质化非常严重，也对外围市场的扩张增加了难度。

借助目前在山东市场的酱香热度，抢占山东市场的酱香市场份额，快速的打开市场，提高酒企在局部市场内以及全省市场的规模。这也是山东众多传统浓香白酒企业上马酱香白酒的战略目标之一。

2.基于产品结构提升的考虑，上马酱香酒项目。

山东酒厂众多，但体量都不大，且所销售的产品价位较低，主要集中在200-500元/箱的价位，随着现在白酒行业消费升级加速，百元档以上的产品消费群体越来越大，但是消费者在选择百元档以上产品时，首先考虑的多为名酒，如洋河的海天梦以及泸州的特曲等。

长期以来，鲁酒似乎一直都是低度低价的代名词，如何提升产品结构是近几年鲁酒负责人一直在考虑的问题。而酱酒是高价位、高价值产品的代名词，在消费者的认知当中酱香型白酒就是价格高、品质好。山东酒企集中上马酱香酒项目，也是基于提升产品结构的考虑，以品类带动产品价格提升。

3.基础品牌价值提升的考虑，上马酱香酒项目。

“价格等于价值，价值体现品牌”虽说这句话笔者也不完全认同，尤其在互联网思维的产品模式下，“高逼格、低价位”的产品才是互联网产品能成为爆品的必要因素。但在相对传统思维较浓厚的山东市场，价格与品牌往往是可以联系到一起的。而山东酒企的低度浓香一直在价位上和品牌高度上没有突破，芝麻香型的推广也还未到顶峰，上马高溢价的酱香白酒项目，提高品牌高度是山东很多酒厂的选择。

03、山东酒企大范围抢占酱香风口也是危机

说起山东白酒，很多消费者的认知都是芝麻香和低度浓香，但是目前山东的酒企在逐步抛弃自己的产品特色。芝麻香白酒作为山东特有的白酒香型，目前坚持做的企业不多了，反而是创立自己的品类香型或者跟风口，去做酱香、以自己品牌命名的个性化香型等。山东酒厂近几年均推出了百元档以上价位的产品，但在产品度数上和香型上都抛弃了山东白酒的特色。山东酒企大范围的上马酱香酒项目，是否会造成对消费者的认知上认为，自己的产品特色不如酱香品类。在坚持产品特点上笔者认可徽酒等企业坚持了自己中度浓香的特点。

随着山东酱香酒消费热度的持续高涨，山东已经成为酱香酒消费的重点市场，目前贵州的酱香酒企业都已经把山东当做重点市场来打造。由于茅台酒厂的引领和宣传作用，消费者对酱香酒的产品理念深入人心，尤其是对于打着茅台镇和赤水河畔等概念的酱香酒都认为是好酒。山东的酒企大范围的推广酱香酒项目，持续炒热酱香酒，为贵州酱香酒大规模进入山东市场提供了广大的消费群体。

04、结束语

笔者和所在的团队，在山东白酒市场深耕多年，对于山东白酒不仅是了解，更是一种感情。山东白酒在整个白酒行业发展史上有过辉煌的时刻，且山东也是中国白酒消费大省，山东酒企应该有自己的产品特色和产品独特的卖点。笔者认为，过度炒作酱香酒项目不利于山东酒企成长，因为不是所有的山东酒厂都有酱香酒生产基因的。

笔者认为鲁酒应加大产品研发力度，做低度浓香的同时，做好产品品质提升，真正做到低度不低质不低价，迎合目前年轻消费群体的饮酒习惯理念，取得市场和战略的突破。