泸州老窖、郎酒等频频涨价，行业天花板在哪？

继年中白酒消费淡季掀起“涨价潮”后,时近岁末,白酒企业再度吹响涨价集结号。

近日,郎酒、泸州老窖、水井坊、剑南春等白酒企业纷纷下发涨价方案,以拉高自身核心产品的价格。不过,与年中淡季“狂欢”式的涨价潮不同,此番涨价潮更偏向相对温和的“小力度调整”。

有业内人士认为,由于明年春节提前,近期不少酒企均通过停货提价等方式调控渠道,目标直指旺季回款的亮眼数据。另外,此次白酒行业涨价大多发生在《中华人民共和国消费税法(征求意见稿)》落地前,不排除企业受可能加征白酒消费税的政策影响,通过涨价转嫁成本。“虽然甚嚣尘上的白酒加税属于‘虚惊一场’,但在春节销售旺季来临前,这波白酒涨价潮已形成规模。”

涨价“高烧”不退

据不完全统计,10月29日,打响2019年白酒涨价第一枪的泸州老窖再次宣布,52度国窖1573经典装计划外配额价格上调20元/瓶。14天后,酒鬼酒紧随其后。该公司在发布52度500ML内参酒将暂停在湖南省内供货通知的同时,还宣布自2020年1月1日起,52度500ML内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶。

时隔一天,同样谋求涨价的水井坊也对外公布了涨价通知,11月12日起,对旗下52度水井坊·典藏大师版、52度水井坊·臻酿八号、52度水井坊·臻酿八号禧庆版、52度鸿运装四款核心产品的零售价进行调整。其中,52度水井坊·典藏大师版建议零售价每瓶上涨60元/瓶,另外三款产品建议零售价每瓶上涨20元/瓶。

此外,据相关媒体报道,同为川酒六朵金花之一的剑南春也在此前“官宣”:从2020年1日起,水晶剑南春与金剑南K6将每瓶提价20元。

自2017年白酒行业迎来破冰式复苏以来,一年多次上调的“小步慢跑”式提价已成该行业的常态。不过,与2019年年中的调价幅度动辄百元,涨幅超过10%相比,此番白酒企业的密集提价的“步调”已明显放缓, 调价幅度主要集中在20元至60元之间。

此外,从涨价方式看,此次涨价除泸州老窖提出了计划内配额价格上调外,绝大多数酒企主要上调的是终端建议零售价格。而从产品来看,主要集中于部分头部企业对中高端产品的提价,如泸州老窖的国窖1573,郎酒的青花郎,水井坊的典藏大师等。

有白酒行业专家认为,此轮涨价,实则是白酒企业在已经完成价格升级的基础进行的小幅调整,既有稳定稳定价格的作用,也有为明年销售淡季进行价格调整做铺垫,更多的是借用当前消费升级的趋势,达到一定的品牌宣传作用。

涨价效果待考

值得一提的是,在此密集的涨价潮中,作为行业龙头的茅台价格并未发生变动。此外,在11月28日举行的2019年中国广告主大会“标准与认证服务发展论坛”上,中国食品药品企业质量安全促进会副会长王华表示,今年春节期间,茅台酒在全国肯定不会涨价,仍是1499元一瓶。前提是,在贵州省各个渠道,买一瓶茅台酒,就要买500元的贵州特色食品、特色农产品,实际成本是1999元。

  实际上,自年初以来,在贵州茅台董事长李保芳多次强调“今年内不涨价”同时,该公司更是通过扩大茅台酒的直销渠道,减少中间环节,在天猫超市与苏宁易购综合类电商渠道投放售价为1499元的53度飞天茅台,通过新渠道以抑制茅台价格的上涨。

除贵州茅台外,同样深耕酱酒板块的中国贵酒集团也熟谙此道,据该公司相关负责人介绍,目前公司同样未对相关产品做出涨价调整。据了解,公司采用F2C(工厂-消费端)全新商业模式,实现销售渠道的扁平化,将线上线下紧密结合,去掉传统酒类供应链繁多的中间环节,缩短流通渠道,避免层层加价,以确保消费者购买的酒水比其它渠道性价比更高、品质更好。

走访资料显示,中国贵酒集团的主要产品分为贵十六代、贵酿君道、贵酿军酱、贵酿封坛老酒等系列产品,覆盖200至1600元价位带,其中,核心品牌“贵十六代” 占据千元价格带,主要聚焦具有高端消费实力的新财智人群。其品类战略颇具智慧,既有核心旗舰产品的高端布局示范,又有腰部产品作为抢滩市场的有力支撑。

对于上述白酒企业纷纷“官宣”提价,终端市场价格是否随之上扬?日前,笔者通过对上海多家商超、各大酒企官方旗舰店及大型电商平台走访调查发现,在通知中强调的“即日起”执行全新零售价格,一些终端销售渠道并没有立马“买账”,但会将其作为促进销售的手段,建议消费者尽快购买。

有白酒营销专家表示,价格调整、控量等措施都是企业调节市场供需的重要杠杆,产品提价的程度,不完全取决于企业单方面的行动,还需结合市场实际供需、品牌号召力以及价格主导权。