茅台直销营收增1.7倍 控价效果仍未显现
随着“双11”的临近，贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“贵州茅台”)包括电商平台在内的直销渠道进一步得以加强。截至11月5日15时，根据苏宁易购“双11”悟空榜显示，茅台暂居白酒品类品牌销售额第一名，品牌销量第二名，53度飞天茅台位居商品销售额第一名。在其他电商平台上，贵州茅台直销也广受消费者的欢迎。同时近日公布的贵州茅台三季度业绩也表明，其直营布局初显成效。贵州茅台此前发布的2020年三季度数据也显示，直销营收同比增长高达171.78%，但即便如此，由于供需缺口仍大，对于多数零售渠道价格的控制仍未见起色。
直营初现成效
10月25日，贵州茅台发布的今年前三季度业绩数据显示，今年前三季度营收、净利依然实现双位数增长。其中，实现营收672.15亿元，同比增长10.31%;净利润为338.27亿元，同比增长11.07%。酒类营销专家肖竹青对此表示，品牌业绩增长体现了疫情后期消费信心在恢复。
值得注意的是，贵州茅台实施的直营手段，在今年也初见成效。据公告显示，今年前三季度，贵州茅台茅台酒实现营收601.45亿元，同比增长11.73%;系列酒实现营收70亿元，与去年同期基本持平。贵州茅台今年前三季度在销售渠道方面，直销实现营收84.33亿元，与去年同期相比增长171.78%。直销渠道的大幅增长，主要原因是贵州茅台从去年开始进行的渠道调整。自去年以来，贵州茅台加大直营力度，在严格控价的同时，希望打击黄牛炒货行为。
记者查阅资料了解到，截至11月5日，贵州茅台股价为1721.9元/股，总市值达到2.2万亿元。值得注意的是，贵州茅台从今年初开盘的1110.98元/股发展至今，股价涨幅高达54.99%，最高股价更是达到1828元/股。事实上，贵州茅台近五年股价的涨幅已经达到955.72%。
带动酱酒热潮
贵州茅台业绩与资本市场的双增长，近年来推高了酱酒的消费热潮，这种热潮也反过来继续为茅台添火。同时，随着消费不断升级，“少喝酒，喝好酒”理念越来越受到消费者认可，酱酒市场出现发展良机。
公开数据显示，2019年，我国酱香型白酒产能约为55万千升，完成销售收入1350亿元左右，同比增长约22.7%，行业占比约20%;实现利润约550亿元，同比增长约22%，行业占比约38%。以全国白酒行业7%的产能，实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润。肖竹青表示，中国白酒市场在2019年增长4.7%，主要来自酱酒增长带来的贡献，其他香型白酒发展滞涨，市场表现不佳，酱香型白酒已成为名副其实的“黄金产业”。
在业内看来，贵州茅台作为酱酒市场的龙头企业，发展至今已不仅仅是消费品，同时也具备投资属性。部分消费者在接受记者采访时表示，飞天茅台虽然价格高，但逢年过节与亲朋好友聚会时拿出来还是很有面子，而且就算不是自己饮用的话，留作收藏明年也可以涨价。
肖竹青表示，茅台酒发展至今，已经成为一个接待级别、礼尚往来的载体，价格一路飙升反而会让消费者更有意愿购买。茅台酒基本上是自饮消费和商务消费在支撑的，这种供不应求的局面，属于需求刚性。
扩产难补供需缺口
但是，贵州茅台的直销营收增长并未能立即影响终端价格，茅台一瓶难求的主因仍是每年产量有限，如今的价格已经是五年前的3倍多。
飞天茅台2015年出厂价为819元/瓶，零售价不低于850元/瓶;2016年上半年，零售价在880-1000元/瓶左右，到下半年价格上涨一度突破1100元/瓶;2017年底，飞天茅台零售价突破1800元/瓶;2018年，一瓶飞天茅台的终端指导价已为1499元/瓶，零售价2000多元。2019年，茅台拓展了商超、电商等直销渠道，但到2020年，飞天茅台的零售价仍继续增长到2800元/瓶左右。至此，飞天茅台的终端市场价格已经增长超200%。
飞天茅台供需缺口是否能在未来的扩产中有所缓解?茅台集团刚刚在2021年度生产质量大会上表示，今年茅台酒基酒产量约为5.02万吨，与2019年相比，产量增长了0.6%。对于2021年的产量，茅台集团表示，明年茅台酒基酒产能目标为5.53万吨，系列酒产量目标为2.9万吨。在提高产量的同时，今年10月17日，茅台新建的18栋制酒生产房也全面投产。据了解，此次新投产的18栋制酒生产房投产后，预计每年可新增产能5200吨。
肖竹青表示，虽然茅台在今年扩大了产量，但茅台酒的平均生产周期为五年。在扩产后，需要用五年的时间才会出厂销售。这就意味着，今年投产生产的基酒在五年以后才能进入市场，五年后才能正式进入供应链。所以在这五年的时间里，市场上的茅台酒依然会呈现出供不应求的状态。
此外，由于资本市场的表现，也让众多消费者认为茅台股价虚高，存在泡沫。对此，白酒营销专家蔡学飞表示，由于茅台在消费品领域作为高端社交礼品具有不可替代性，加上茅台本身持续走强的金融属性，考虑到中国庞大的消费市场，从需求端来看率，茅台不存在虚高的问题。