战火再起 进入“深水区”的生肖酒还有搞头吗？

2020年只剩下最后一个月了，以10月19日泸州老窖发布2021农历辛丑年·新春礼酒(牛年新春礼酒)为引，以牛年为主题的新一轮生肖大战正式拉开序幕，他们有：

1、10月19日，泸州老窖发布牛年新春礼酒，1066ml定价1066元的;

2、11月11日，国台发布国礼酒(辛丑牛年纪念)，5L装定价4999元;

3、11月17日，茅台葡萄酒发布辛丑牛年生肖纪念酒，750ml定价1399元;

4、11月20日，郎酒发布辛丑牛年生肖纪念酒，三款产品分别是750ml的红花郎酒·辛丑牛年限量版、750ml的青花郎酒·辛丑牛年限量版和1.5L瑞牛送福酒·辛丑牛年限量版，终端定价分别是1399元、2999元和8999元。

5、11月22日，五粮浓香·辛丑牛年生肖酒线上首发，888ml定价1299元/瓶……

此外，包括洋河、乾天酒业、兰陵酒业、谷小酒等品牌都有推出牛年生肖酒的消息，一时间整个酒行业进入了“生肖时期”，群牛并起。生肖酒从最初兴起到现在的全民狂欢，究竟还有没有搞头?进入生肖酒赛道需要注意什么?这是酒说本文关注的重点。

1、狗年之后无生肖?

前段时间行业茅粉圈流传一句话：狗年之后无生肖。意思是以2018年狗年茅台生肖酒上市为分界，生肖茅台已经走下了暴涨的神坛。据了解，从2017年开始，生肖茅台酒走出一波牛市行情。

2014年以849元发行的马年生肖酒，2018年最高价接近18000元，四年涨幅达21倍;

2015年849元发行的羊年生肖酒，最高价接近28000元，短短三年时间涨幅更是达到33倍。

2018年1月，狗年生肖茅台酒上市的时候，正值生肖茅台酒的大牛市，狗年生肖酒正式开售，首发价仅1699元，经历了一波“疯抢”行情，狗年生肖茅台酒市场价一度高达4000元。

但在2018年年底，一纸狗年生肖茅台酒的放量文件下，生肖茅台酒走下神坛。这一点在渠道端得到证实，最差的时候鼠年生肖茅台与普通飞天价格差距在300元左右，往往找人要飞天的时候，对方都会说：飞天没货，要不要来点生肖酒?

茅台厂家放量生肖，稀释稀缺性，挤走了一大批炒客;由于飞天茅台酒与生肖茅台酒都是普茅酒质，但生肖酒因为偏窄的消费受众，所以其实并不如标品容易变现，这一点就把消费者“黄牛们”深深拒之门外。

茅台生肖市场行情应该是整个白酒生肖品类发展的一个晴雨表。客观而言，生肖热几乎是茅台特别是“鸡茅”一品之力带火的，从狗年开始，许多酒类企业开始加入生肖赛道，因为这个赛道几乎没有壁垒，可能唯一的考验在于“产品创意能力，但是在供应链如此发达的酒类行业，创意门槛几乎不等于门槛。”北京郜少辉品牌设计有限公司董事长郜少辉指出。

在郜少辉看来，生肖酒其实属于定制酒的范畴，作为一个酒类产品创意春节题材，本身就处于战略补充的地位，而非战略本身，许多酒企关注重心还是在于主赛道和主战场的选择，说白了，没有了大单品基础和品牌影响力支撑，生肖酒还是无本之木。

2、IP衍生的前提是IP

总结来看，当前的生肖酒阵营主要是两个流派：

主流派是IP衍生“标品+生肖元素”，相对进入门槛比较低。基于大单品的基础上做生肖元素的植入，例如生肖茅台之于普茅，红花郎酒·辛丑牛年限量版之于红花郎15等，市场已经有了标品，甚至是流通大单品，在该产品基础上叠加生肖元素。一定程度上，可以说是IP衍生范畴，只不过不同企业生肖酒的不同在于：

IP本身是否具有足够强大和具备品牌溢价，还有生肖元素的植入和表达是否有创意，是名家字画还是普通形象?是否有含金量与真正做到文创赋能?这背后考验的是企业重视程度。

另一个对产品创意要求比较高，背后需要的是独立的组织陪衬。典型的如泸州老窖的新春礼酒体系，背后依托的是泸州老窖定制酒公司独立而专业的运作组织，因此其生肖酒并不能嵌入到既有成熟的五大战略单品架构中，而是另起炉灶，完全是借助泸州老窖本身的品牌、品质背书，再叠加强大的文创。

以其最新发布的牛酒为例，“产品价格体系不乱，渠道和消费者美誉度高，平台商信心很足。”泸州老窖定制酒公司营销总监耿立新表示。特别是中西结合的切面感，它已经深度表达出生肖精神内涵，达到了传统与现代审美的结合，总之消费者一看就觉得“有劲儿”!

在酒说看来，泸州老窖定制酒公司通过连续三年的摸索，已经形成了一套成熟的打法，其彻底性在于完全是创意驱动，因此在产品表达和生肖内涵发掘上更极致。正赶上今年特殊的形势，其范畴已经不再是传统生肖酒集邮、收藏的赛道，更代表着一种提气，消费人群更广。

3、深水区的生肖酒还有搞头不?

从文创题材而言，生肖作为独具中国特色的一种文化表达，还是值得高度重视的，尤其是叠加春节旺季，对许多酒企而言，不失为一个增量市场，或者是短期的增量市场，但是因为相对小众和门槛不高，如何从“群牛并起”跳出来，这很关键，其中可能尤其要关注这三方面：

一是掌握好时间节点。生肖酒的一个主要属性在于礼品，在于元旦和春节旺季的馈赠需求，因此从发布时间要尽早布局，最起码春节不能没酒卖，如果还没有到经销商仓库里就很被动了。

二是从来源选择看，需找准一个优质的IP原型。53度普茅就是这样的IP，从这个意义上讲生肖茅台属于IP衍生，同时加码生肖文化，溢价明显;郎酒和洋河分别针对旗下的高端产品青花郎和梦之蓝做了生肖产品，同样是站在巨人的肩膀上。定价与潜力是由品牌和大单品的基础决定的，是否有合适的题材，这值得许多企业思考。

三是战略定位和需求是什么，要整明白了。生肖纪念酒的生产目的是什么?它在企业产品矩阵中的定位是什么?对于此不同的企业有其不同的战略定位。但如果从战术性新品的目的出发，应该是放量冲价，但这又与生肖纪念酒的稀缺性相互矛盾，量多了，稀缺性就不复存在，产品的立足点也消失了;如果从主打限量收藏来看，限量发售，即便再高的价格实现的利润也难以与其它产品相提并论，这也是一个矛盾体。