江小白登陆央视黄金档，广告表象下是核心资产的露出

一、年轻人到底喜欢什么样的酒?

现在的年轻人都不爱喝酒了吗?

一定会有一大批年轻人站出来反驳,我们是爱酒的。

根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示,90后、95后年轻人的酒水消费不仅连年增长,还极具潜力。而且女性消费者也在不断融入酒水市场。

不过,年轻人爱喝的酒中,相对于白酒这种中国烈酒,海外烈酒似乎更受欢迎。

明明在世界烈酒的版图中,中国白酒与伏特加、威士忌齐名,同样都是具有“侵略性”口感的酒,为什么这些海外烈酒就更受欢迎一些?

2005年,江小白的创始人陶石泉和朋友带着一瓶特别贵的白酒去了酒吧,边喝边聊,这个举动遭到了服务生轻视和吐槽,说酒吧喝白酒太土了。

陶石泉开始思考:“可能年轻人会觉得白酒比较土,但这个土是什么原因?如果是品牌调性的原因,就要去改变它。很早以前我就想,我们中国白酒为什么不能试着去打开年轻化市场?我觉得这个方向肯定行。”

陶石泉对比了受年轻人欢迎的海外烈酒和中国白酒的区别,发现根本在于“年轻化”和“时尚感”。

中国传统白酒的社交属性强,强调集体的群饮文化,形象老化,缺少时尚元素。另一方面盛行的酒桌文化只会让人觉得沉重,而海外烈酒则是强调个体的酒吧文化和自饮文化。

对于新一代消费者来讲,他们更追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”,更喜欢尝试和创造不同花样的饮酒体验。

白酒的酒糟味和窖泥味比较重,其辛辣的口感对于初饮者来说也比较难以适应。反观同为烈酒的伏特加,虽然酒性烈,口感却是清淡不辛辣,还可以加冰块、混合各种饮料,做出来口味好,颜值高,对于不太能喝酒的选手来说减弱了后劲,很是友好。

再从饮酒场景来看,比起大部分白酒多被用于商务宴请和礼品赠送,年轻人更需要的是和朋友小聚时小酌一杯。500ml的白酒怎么喝得完?小瓶装的海外烈酒,二三好友一起喝刚刚好。

于是,中国烈酒如何在保留白酒原始风味的情况下,打破行业困境,走向年轻人和世界,成为了陶石泉努力的方向。

后来,众所周知,江小白横空出世,业界称其给了 “年轻人的第一杯酒”。还有很多人表示,江小白口感神似伏特加一类的海外烈酒。而这一点似乎也成为了江小白打造国际化产品的切入点。一面是传统行业的困境,一面积极寻找突破口。

看来,江小白要做的是符合新一代消费者口味的中国烈酒。

二、中国白酒走出国门

对于新一代消费者而言,酒逐渐变成了陪伴自己度过不同情绪的朋友般的存在。

因此,江小白不断在寻求能够满足年轻人在不同场景,不同心情下饮酒需求的模式,陆续生产出了与之相匹配的不同款式的酒。他们所提出的“一酒一味”,其实就是和年轻人玩到一起。

譬如对于入门级的白酒爱好者来讲,40度的江小白就很适口,而考虑到另外一些喜欢尝鲜的用户,江小白还做出了蜜桃味的酒。后来,在江小白举办的首届“品牌创造者大会”上,有用户提出能否在已有的蜜桃味江小白基础上再多做几款好喝适口的味道?

于是江小白推出了“果立方”系列。这是他们应消费者的多元化要求,对品质又一次升级做出的个性化产品。

对于那些对白酒度数有更高需求的人,江小白又通过六倍发酵时间,做出了52度的原味高粱酒,比起40度单纯高粱酒,这一款喝下去,给人的感觉更加热烈。

多元化的味道,还让江小白走出了国门。在海外,江小白也逐渐被当作鸡尾酒的基酒走进了年轻人的生活。

2019年,IBA年会暨第68届世界杯国际调酒师大赛中,中国白酒作为基酒参与了比赛,其中调酒师Andris Reizenbergs选择了江小白酒业旗下的黑标手工精酿作为基酒,最终调制出的鸡尾酒夺得了比赛的桂冠。

江小白的酒清爽澄澈,很适合作为鸡尾酒的基酒,这一点消费者早有体会。2018年,由江小白跟雪碧调配而成的“情人的眼泪”火遍全网。

江小白并没有将混饮这件事当成一个短视频段子,而是认真地推广了起来,背后是源于对消费者喜爱混饮的了解和尊重。于是,江小白将移动小酒馆开到了各个城市,将这一喝法分享给了许多人,还和雪碧推出了联名产品。

江小白这种始终将用户放在第一位,满足新一代消费者需求的做法,让每一款江小白都融合进最好的用心,想必这也是他们口中的“一酒一心”吧。

如今,江小白成为了国内最受年轻人喜爱的高粱酒品牌,并且在去年交出了30亿元营收的答卷,江小白的酒,也被称为了“口粮酒”。

从不被看好的酒,到成为酒友们口中的口粮酒和走出国门的基酒,江小白离自己当初的目标又更近了一步。

三、属于年轻人的新中式酒庄

一方面江小白在年轻化和国际化的路上越走越远,另一方面,它居然步了行业的传统老路,上央视打广告。

试问又有有多少年轻消费者会看央视呢?

要知道,曾经的江小白选择的可都是很新潮的广告方式,无论是赞助《中国新说唱》还是冠名《奇葩说》,都更符合新一代消费者的品味跟调性。现在跑去上央视打广告,闹的是哪一出?

有道是有些东西要细品,江小白这波广告看起颇有些意味深长,寻思了半天,原来奇怪的点在于打的并不是产品广告,而是酒庄跟酿造工艺的露出。此次选择央视,仿佛一种无声而郑重的宣告,对于酿酒他们是认真的。

据悉,江小白的江记酒庄建立了一二三期,占地760余亩,已经投入了20亿资金,而第四期还在加紧建设中。

除此之外,江小白还拥有了自己的产业园,足足投资了30亿。这里不仅有酿酒车间这种常规的车间,还有配套的纸套玻璃瓶企业,物流公司,酿酒设备制作研发企业等,几乎包含了一瓶酒从出生到销售的所有步骤。

令人惊喜的是,江小白还搭建了展示酒文化的烧酒博物馆,可谓是爱酒人士的热门打卡地了。

江小白的这些投入也初见成效,如今原酒酿造厂的产能已经达到3万吨,瓶装产能2000万箱,未来可以达到10万吨级别,这已经达到了国内酒业的一线水平。

而酿造这些原酒的来源,则是江小白自己的核心种植基地。

一群爱酒的年轻人,扎根高粱地,这样辛苦的工作做下来,江小白不知不觉居然就有了2000亩的高粱核心种植示范基地,未来规划面积更是高达10万亩。

除了产能之外,江小白对于酒的研发也毫不吝啬。

超额配置的技术人才队伍,已经有了能与一线名酒企业竞争的能力。单单是5位国家级白酒评委,就超过了整个重庆评委数量的一半。而11位国家级酿酒师、11位国家高级品酒师、3位国家级果露酒评委及1位国际酿酒专家组成的专业技术团队,更是最大程度的保证了酒的品质。

前段时间,江小白完成了C轮融资,并且宣布这笔融资全部用于老酒储存及技术研发,继续围绕江记酒庄打造属于自己的全产业链。

江小白在产业的布局,或许正如创始人陶石泉曾说:“为了提升20%的品质,我们愿意付出200%的成本。”

虽然江小白上央视展示的一切,已经证明了自己的实力、信心和决心。但它依旧在升级产品的路上,不断跳出自己的舒适区,不断做出新尝试,让更多的消费者参与进来,做更好的酒。在未来,它将走的更远。