打造文化IP 酒企提速“文化品牌”战略布局

二月二，龙抬头，烧头香，酿春酒。

随着农事活动拉开序幕，酿酒也成为这一节日里延续了千年的习俗。不少酒厂纷纷在今天举行封藏大典，与岁月同酿，传承不朽的中国酒文化。

正如中国酒业协会理事长宋书玉所说，白酒与中华文化的关系会给我们文化自信，而文化内涵反过来又会成为白酒产品价值的重要支撑。

热衷于走文化输出路线

其实，翻看这两年的酒业发展，各大酒企都热衷于走文化输出的路线：水井坊赞助《国家宝藏》，汾酒冠名《朗读者》，五粮液助力《上新了故宫》，青花郎赋能《经典咏流传》。

进入到2021年，酒鬼酒更是独家冠名互动纪实节目《万里走单骑——遗产里的中国》，在酒文化与中华文明的碰撞间，共融共创。

一时间，酒企成为文化节目的最强“代言”，大打文化牌。

“酒企和文化类节目频繁融合，一是时代需要文化，二是酒业在寻求突破，三是酒本身就是历史文化厚重的产品。”盛古创意、酩阅创始人付木强告诉《华夏酒报》记者，酒业做文化IP的背后，是责任和使命。

“喝酒不仅仅是喝酒，喝的是文化，喝的是历史，喝的是情感。”付木强指出，酒是一个取之不尽、用之不竭的文化，与中华大地同样优秀的文化共融后，可以唤起时代、唤起人民对于民族文化的回望。

但值得关注的是，除却对文化信仰的坚守，对文明复兴的期盼，超高的市场回报率也让酒企意识到文化消费时代的新势能。

以水井坊为例：2017年11月，水井坊与央视合作，拿下了当年新文化节目扛鼎之作——《国家宝藏》的独家冠名权。随着节目的一炮而红，水井坊也迎来名利双收的荣耀时刻。

据年报显示，2017年度，水井坊实现营收20.48亿，同比增长74.13%，创历史最佳。受节目播出持续火热的利好态势影响，2018年，水井坊利润大增72.72%。在白酒市场处于深度调整期的那两年，水井坊一路逆势上涨，不仅业绩大增，也获得了与节目一样高级的质感和口碑。此后，白酒品牌加大了对文化类节目的投放力度，通过明星引流、热点结合的模式实现品牌价值和营销赋能的双重突破，目前来看，酒业频输文化IP市场正方兴未艾。

“数十年的创新发展，中国白酒各大小酒企通过不同维度的酒业拓展，逐步形成一个功能比较齐备的蓝海舰队，向着更高远的星辰大海进发。文化的力量开始彰显，文化的回归正待加速，中国白酒文化和酒企文化IP的输出逐步走向一个更加个性化、全面化、立体化的新时代。”酒文化专栏作家、湖南省酒业协会专家技术委员会委员、湖南省酒业协会老酒收藏与酒文化促进分会副会长刘鹏如是说。

纷纷布局文化战略

随着“十四五”时期的到来，文化的力量越发显现。

今年的政府工作报告明确指出，2021年要更好满足人民群众的精神文化需求。在传承弘扬中华优秀传统文化的同时，加强文物保护利用和非物质文化遗产传承。

具体到酒业，各大酒企也纷纷将品牌文化提升到战略层面。

2020年12月18日，五粮液召开第二十四届1218共商共建共享大会。会上，五粮液集团公司副董事长、总经理、股份公司董事长曾从钦强调了五粮液2021年的六项营销工作重点任务，第一条就是继续丰富品牌文化价值表达方式。此外，五粮液集团党委书记、董事长李曙光也在会上表示，2021年五粮液公司的营销方针是坚持以高质量的市场份额提升为核心，在全面构建新型厂商命运共同体的基础上，强化品牌文化建设的创新突破。

“汾酒改革进入下半场，我们将在体制机制改革深入推进的同时，大力推进‘活态文化’战略，推动文化汾酒再创新，开启文化为王的汾酒复兴时期。”2020年底，汾酒党委书记、董事长李秋喜表示，展望“十四五”，汾酒将在文化宣传上下大工夫，以“中国酒魂、活态为魂”为新战略定位，实施“211985”复兴宣传战略，持续传播汾酒文化品牌，推动文化汾酒的叠加式进步，助力汾酒复兴。

同样将“文化建设”写入“十四五”规划的还有酒鬼酒和今世缘。

其中，酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩表示，“十四五”期间，酒鬼酒将致力于打造“文化酒”的领导品牌，而今世缘也将“文化营销”写进“十四五”的基础战略。

不仅如此，2021年2月，茅台集团召开六届一次职代会暨2021年度工作会，大会强调，“十四五”期间，要丰富茅台文化体系、提升文化赋能、彰显文化担当，打造文化茅台。

显然，酒企越来越重视文化营销，注重文化内核的输出与表达。可以预见的是，随着中国酒业进入繁荣之年，更多的酒企将以全新的姿态走进大众的视野，通过挖掘传统文化与历史，融入品牌新的技术与潮流，展现出文化消费带来的市场爆发力和影响力。