从中高端引领到“一高一低”并驾 光瓶酒下半程怎么做？

光瓶酒的战略是鸡肋吗?光瓶酒的天花板已经到顶了?光瓶酒是战略还是噱头?

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关于光瓶酒的讨论从来就不绝于耳，在中国酒业发展的三十余年里，中国酒业历经了广告时代、渠道为王时代、黄金十年和近六年的调整期，在2012年前每一次变革，都是中高端白酒引领，光瓶酒一直处于“食之无味弃之可惜”的地位。

但自2012年底，中国酒业进入深度调整期，光瓶酒做为白酒阵营重要组成部分，顺应了大众酒时代需求，对中国酒业产生了重大影响。

光瓶酒成为了行业去产能、高增长的重要力量!老村长、牛栏山进入了中国酒业前十，小村外、江小白异军突起，成为了行业内外关注的新标杆!

2017年，光瓶酒进入真正的“发展元年”，在新食品杂志社、糖酒快讯网与卓鹏战略联合主办的“首届全国光瓶酒领袖大会”上，老村长、小村外、绵柔尖庄、牛栏山、红星二锅头、泸州老窖绿波二曲、西凤375、江小白、53度玻汾、小郎酒、丰谷墨渊、河套金马、石湾玉冰烧酒、牛栏山、全兴球、张弓、汾阳王、玉泉、洋河小曲、高洲1号、水巷子、干一杯、泸小二等新老产品悉数参加。

然而，光瓶酒刚刚拾回的荣耀，却面临再一次挑战，2018年，中国酒业次高端风口出现，中高端白酒再度成为名酒、省酒的首要选择。

光瓶酒又该何去何从?快讯君采访了北京卓鹏战略创始人田卓鹏，从历史发展来读懂光瓶酒发展的核心逻辑。

1、“快”或“慢”光瓶酒五大发展阶段总体荣耀不断

“中国光瓶酒在中国白酒的进程中从未缺席，只是在中高端白酒的格局下，有时候显得黯然。”田卓鹏认为，单看中国光瓶酒发展的三十年历程，却有着对中国酒业现状及未来战略选择十分重大的意义。

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“研究光瓶酒演变内因外力、驱动要素，可以概括出光瓶酒在中国白酒发展史中的变革逻辑与营销要点。”田卓鹏在其撰文的《中国白酒光瓶酒营销白皮书》中曾指出，当前中国酒业高端回暖，商务趋势明显，大众消费升级趋势亦不可阻挡，光瓶酒将是未来中国酒业成长速度的代表。

2、一路小跑提价 光瓶酒阵营形成三股力量

在改革开放初期，大众消费能力较低，白酒消费品牌意识弱，生产企业物资匮乏，集体无包装时代。在此期间诞生一批老名酒光瓶产品：绵竹大曲、尖庄、沱牌、汾酒、泸州老窖二曲等。

自1988年，国家宣布调整白酒价格，白酒价格管制开放，名酒阵营出现分化。尖庄、绵竹大曲、沱牌、汾酒等名酒光瓶开始流行，随着管制开放、体制改革等影响，个体户、代理商群体蓬勃发展，名酒光瓶借助名酒口碑和体制改革浪潮，实现全国畅销，形成以名酒为代表的光瓶酒繁荣时期。

1993年进入广告营销时代，在此期间，地方酒阵营崛起，一大批地方低端酒明星品牌开始兴起，高沟、景阳春、张弓、宝丰等，主流价格带在5元以下光瓶产品。

自此拉开了光瓶酒的涨价大势。

2003年以后白酒迎来黄金发展期，名酒产品集体提价向上看，光瓶酒迎来了巨大增长空间。在此期间，东北光瓶酒在低端价位段通过箱奖和盖奖等花样式促销拉动、人海战术下的渠道高覆盖率、东北纯粮产区背书等各项策略组合，形成终端制胜，渠道为王的销售模式并迅速裂变。以老村长和龙江家园为代表迅速崛起并迈向全国，开启东北酒高速发展10年。

2005年以后，地产酒局部崛起，鹿邑大曲、枝江实现区域内高占有，三井小刀抬头并在末期崛起，牛栏山陈酿进入高速发展与战略布局期，经过多轮竞争和提价，2009年光瓶酒集体步入10元时代。

2010年至2012年，光瓶酒实现连续高速增长并引起巨大行业轰动。形成龙头领跑、区域割据、创新品类的对冲竞争态势。全国光瓶酒形成东北酒、名酒、地方酒三股力量。全面领跑10—15元价格带，并试探布局20元以上价格带。

3、时尚光瓶异军突起 调整期内也斩获成功无数

光瓶酒得以被行业重视，是在2013年以后，当名酒遭遇断崖式下滑，光瓶酒形成了一个巨大的风口，光瓶酒阵营迅速形成体量规模。这几年，老村长进入行业前十，牛栏山突破35亿，大众酒时代光瓶酒的春天来临。

东北阵营形成老村长、龙江家园、小村外三强全国化格局。名酒阵营重新意识到光瓶酒板块力量。

在这个阶段，以互联网为基因，以消费者为出发点的时尚小酒阵营兴起，其代表江小白，泸小二快速崛起，白小乐等品牌纷纷效仿，光瓶酒向时尚白酒趋势发展，形成了与专注于光瓶酒的酒企之间的对冲态势。

4、光瓶酒·轻高端不再含蓄 成为低档品质消费的中坚力量

消费者迭代下，消费者对光瓶酒的消费需求由性价比转向品质追求。

光瓶酒风口下，各大企业在纷纷布局光瓶产品的同时，基于企业利润的战略选择，高线光瓶将成为光瓶酒风口下的未来发展趋势，并逐步取代50元以下盒酒，成为大众消费，品质消费的中坚力量。

田卓鹏指出，未来高线光瓶将划分为20-30-40元的大众高线和80元以上的超高线光瓶系列。目前市场上出现红星古酿、牛栏山的精酿、泸州老窖蓝柔二曲、龙江的醇柔、小村外城市光瓶、西凤375、洋河蓝优、洋河小曲、玉泉冰白等均为高线代表。

另一方面，超高线光瓶是光瓶未来的布局趋势，个别产品的局部畅销将推动这一趋势的快速发展。例如李渡高粱1955，玉泉封样、古贝春白标、丰谷墨渊等。

“在大众酒时代光瓶酒的春天，在未来，创新化、时尚化产品、文化光瓶是趋势，没有创新将无法适应时代发展。”在接受组委会邀约，担当第二届全国光瓶酒领袖大会总顾问的田卓鹏预测，光瓶酒未来的形态将是“轻高端”。

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