吴明雪：“涨价潮”考验品牌张力

夏天是白酒的淡季，现正值炎炎夏日，多个品牌酒企则相继宣布涨价。

洋河海之蓝、天之蓝新品升级提价;口子窖在今年5月份，针对流通渠道价格调整;河南仰韶酒业调价;泸州老窖核心产品调价动作;西凤5月对旗下所有产品调价;此前，还有媒体报道五粮液华东营销中心调价;

原材料价格的上涨，随着社会经济发展，市场消费能力的升级，是涨价的客观原因。当然还有酒企宣导的名酒价值回归等因素。但笔者认为：当前白酒进入新一轮的行业深度调整期，涨价有更深层次的驱动因素。

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一.白酒行业正在“啤酒化”?

当下的白酒市场，与十几年前的啤酒市场，有着很多相似之处。区域品牌、一二线全国品牌，系列酒，对于消费者而言可谓是眼花缭乱。如今的啤酒行业格局，经历过残酷的竞争和收购、并购，目前，国内啤酒市场基本以华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯五强并立，格局稳固。

啤酒行业的品牌结构、营收规模，与白酒有着很大的不同，在一线名酒、区域强势品牌共生的酒业格局中，笔者认为，白酒行业格局变化会向着“啤酒化”路线发展，出现几个超级品牌，但在市场份额上，不会形成几个寡头垄断的局面。

白酒行业也正在经历着更加残酷的竞争和淘汰，随着80后和90后新一代消费群体的崛起，在经历过老名酒时代，广告酒时代，到如今的深度调整期，逐步走向大单品时代和超级品牌时代。

行业面临新一轮的洗牌，兼并重组将成趋势;一二线名酒下沉，极力挤压区域酒厂的市场份额，打造不同价格带超级品牌价值势在必行。

涨价预示什么?

白酒不能盲目提价,提价的前提是赢得市场广泛认可,这样才能拥有自主定价权。涨价在行业深度调整的时期就像一张“过滤网”，区域酒企不敢涨，但如果不涨，消费升级、产品成本、营销成本上涨，也会让酒企在破产边缘垂死挣扎。

二.品牌标签是致胜法宝

打造品牌标签，赋予品牌历史文化、内涵、价值。品牌标签的稀有度越高，与品牌联结越紧密，越会呈现出更强的竞争力。这也是品牌时代的致胜法宝。通过价值回归，实现名优白酒大单品。

当前酒企的提价宣传，有着一定局限性和弊端，传播首先依赖员工，然后是终端店主，最后才是消费者，所以消费者接受度都不高。

互联网时代下，获取消费者流量和抢占消费者心智的成本越来越高，移动互联网及智能手机的等移动端，成为大多数人获取信息的主要渠道。

利用新形式的传播手段，积极占领新一代消费群体心智空间，是品牌和大单品生命力延续的保障。对于年轻消费者的营销，要建立有自己品牌文化营销模式，不可造成天天追潮流，又追不上的形象。

消费升级，拉动产品价位提升，在一定程度上是伪命题。消费升级的过程是缓慢的，百姓的消费能力不会再短时间内有质的飞跃，未来白酒品牌制胜关键在于提高品牌价值。

三.未来的挑战与机遇

白酒行业是一个竞争比较充分的行业，数万家企业共同角逐竞技。三十年间，龙头老大已经从汾酒、五粮液到茅台换了三个，其它品牌的地位也是忽上忽下，由此可见行业竞争的激烈程度。白酒黄金十年，营销过度，营销动作高度雷同，消费者消费疲劳，让很多白酒企业导致白酒高度同质化的现状。

如今的白酒行业格局深度调整，进入更加残酷的挤压竞争时代。存在着很多挑战和机遇：

1. 在市场份额上没有绝对巨头，行业龙头企业贵州茅台市场占有率也仅6%。

2.行业同质化高，品牌差异化是机会，迎合不同层次消费者的消费心理和习惯，对品牌标签进行高度差异化营销，培养出溢价高、成长快大单品(如江小白)。

2. 区域酒企也有很大的机会， 根据文化元素来提升品牌。品牌提升是品牌价值、品牌内涵、品牌力量的提升。100元/瓶左右价格带，目前是市场的主流，也是地方酒企机会最多的价格段位，在一定区域内根据消费者习俗，打造绝对爆品。

四.涨价考验品牌张力

很多涨价是企业行动，并不是市场选择的结果。今年初发改委约谈之后，主流酒企对“主动涨价”的态度相当谨慎。

有的品牌涨价是为了占位，在酒行业回暖时不想掉队，有的品牌涨价是因为市场竞争激烈，为了给渠道商足够的利润让他们卖酒，酒企不得不涨价。

茅五泸洋为什么一涨价就能每箱涨几十块几百块，其他品牌，特别是区域酒企，涨十块八块一箱都这么费事?这就是品牌张力的差距。其中泸州老窖特曲在近一两年量价齐升，是消费者选择和品牌优势的双重优势的结果。

涨价要谨慎，如果操作不当，一涨价就损失销量，区域经理和业务员则在不断的涨价中疲态尽显，经销商群体更是骂声不断。

一味的涨价并不是好事，保持头脑清醒，准确自我定位，加强市场营销与市场运作，最核心的要找到消费者心目中自己的位置和价值份量，找到自己的核心产品或者产品线，坚持做下去，不要跟风，不要人家涨你也涨，要有战略定力，坚持做自己，走自己的路，才是赢的唯一路径。

铺天盖地的广告和宣传，也不是打造超级品牌和大单品唯一奏效方法。白酒行业的品牌时代，是一个需要长跑过程，从长远和良性发展的角度来看，强大的战略部署和坚持，做到价格和品牌的价值匹配，是行业的不二法则。

本文仅代表笔者自己的观点。