疫情未退餐饮萧条 白酒行业如何构建家庭场景消费？

2020年2月24日突然爆发的新型冠状病毒，把14亿中国人封闭在了家里接近两个月的时间，可见这次疫情的危害以及我们国家对于这次突然爆发的疫情重视程度和处理力度。由于采取强势了封闭措施，国家承担着巨大的压力，这相当于一个高速运行的列车被强制的踩了刹车，经济的压力、就业的压力甚至广大老百姓的基本生活如何保证都是需要面对的前所未有的挑战。

面对这些挑战，我们的国家和人民勇于承担责任、面对困难，在三月中旬已经取得阶段性的胜利。这对于各行各业的企业来说是重大的利好，在笔者所处的白酒行业也是受本次新型冠状病毒影响较大的行业之一，因为白酒消费的属性决定了其消费是聚集式和社交式的，而疫情爆发后的一系列管制措施都是杜绝聚集活动。在疫情高爆发期间酒行业的专家也都做出了指导和预判，包括疫情结束的时间表、疫情结束后的报复性消费等，但从目前的情况来看都是很乐观。

国内的疫情虽然已经得到了很好的控制，但是目前国外疫情呈现高爆发的趋势且愈演愈烈，这对于我们的抗击疫情带来了新的考验，加大对境外输入的管控。同时在国内除武汉外的区域也开始了大面积的复工、复产，众多的酒厂已经完成了全面的复工、复产，白酒的销售渠道也接近了90%以上的复工。

一、餐饮复工，但白酒的消费渠道依然萧条

目前国内的大部分市场区域酒店、餐饮都已经复工了，也可以进行堂食消费。但是对于目前国内疫情尚未彻底结束和国外疫情情况，让消费者放心的到酒店去聚餐消费还是有很多人心有余悸。

没有餐饮的聚集性消费，白酒行业的消费场景几乎是被完全冻结了。在各地域疫情解除封闭之后，为了加快餐饮等消费市场的复苏，各地方领导官员也发起了带头到餐饮就餐和商场消费的措施，如厦门市直机关工委、厦门市商务局等相关部门联合发布《“消费回补，有你有我”倡议书》，倡议全体机关干部带头助力消费领域全面复苏、促进消费回补和潜力释放。领导的带头作用起到了积极的作用，笔者在走访市场调研发现，目前一些餐饮和商场已经有消费者在进店消费了。但是从目前来看，消费场景依然没有恢复的正常状态，更没有出现众多行业专家预测的出现报复性消费现象。

通过目前餐饮渠道虽然已经解封，但是消费场景并未恢复的现象可以看出，这次新型冠状病毒对于广大老百姓的心理影响会更大，据笔者个人判断真正的恢复到正常状态需要具备三个条件：1、国内的病例清零且无新增;2、国外疫情得到基本控制且境外输入得到严格控制;3、老百姓对于疫情不再有恐慌心理。就目前的国内和国外疫情情况至少需要3-6个月的时间。

白酒企业现在面临的是企业复工了，但白酒的消费场所依然缺失，面对短时间内无法恢复作为酒企应该抓住目前白酒家庭消费场景，通过对于家庭消费场景的培育和专属产品的开发，提高产品在终端市场的动销率，动销率的提升不仅仅是可以缓解众多酒企的现金流问题，更是提高终端客户的信心。

二、家庭消费场景需要引导

1、普及线上云喝酒

疫情在国内高爆发期间，众多的酒企都发起了线上云喝酒的方式，这种方式在疫情期间很好了拉近了与朋友的关系以及增加了喝酒的频率和喝酒体量。云喝酒作为在特殊时期的一种与亲朋好友聚饮的新模式，目前主要还是在年轻消费群体比较流行并没有进行大面积的普及。

在目前国内疫情趋于稳定的情况下，但境外输入和无症状感染者再次牵动了全国人民的心，餐饮渠道目前各地区已经全面复工了，但是并没有出现众多行业专家预判的报复性消费现象，线下渠道出现全面且主动的聚集性消费仍然是遥遥无期，白酒消费场景需要面对新冠肺炎病毒的常态化管控情况下如何激发消费。

云喝酒作为今年疫情刚爆发时众多酒企推广的一种新型的饮酒社交方式，开始阶段如雨后春笋般的爆发，但是随着白酒企业的复工以及各地区餐饮渠道的复工，目前已经没有酒企在推广这种线上云喝酒模式。笔者认为在当前疫情常态化的情景下，为了扩大白酒的饮用频次和单次饮酒量，线上云喝酒还是一个很好的补充形式。

2、推广家庭健康饮酒

白酒消费场景目前主要是集中在酒店渠道，家庭白酒消费场景逐渐在退化，尤其是家庭成员内部的白酒消费场景明显的动力不足。在疫情期间广大消费者对于在公众场合的聚集式的活动还是有明显的心理抗拒，尤其是参加一些人员较多的大型活动或者是陌生人比较多的聚会。如何在公众场合短期内无法释放全部潜力的情况下，引导消费者展开家庭内部的饮酒场景的释放?

笔者认为需要在两个方便进行消费者的教育工作，第一是家庭饮酒文化的普及，现在年轻消费者对于白酒的饮酒习惯接受度普遍较低，尤其是自饮更低，白酒企业需要培养家庭饮酒场景的环境，可以通过举办家庭场景的饮酒线上评比，引导消费者在家适当饮酒，并发动大家成员集体参与进来;第二是需要普及白酒的健康文化，培养消费者进行适当的饮酒。现在消费对于白酒的认知多以伤害身体、喝多难受的印象，这需要白酒企业进行集中的白酒健康教育工作。

通过白酒家庭消费场景的搭建以及进行白酒健康饮酒文化的普及教育，品质与口碑是现在消费者选择白酒产品的重要因素，在新的消费时代，随着消费者经济条件的不断提升、健康生活方式的不断演进，大众消费者对于品牌和品质的需求是大势所趋。越是市场知名度高、品牌美誉度领先，注重品质和品位的品牌，越容易受到消费者的青睐。

3、家庭装产品的推广

对于家庭消费场景的构建，不仅需要喝酒形式上需要进行大量的消费者的教育工作，同时在家庭消费的产品上也需要开发独特的产品满足消费者的家庭聚饮的需求。

家庭聚饮消费者不在对于产品的包装有过高的要求，同时产品品牌也不再是消费者购买的第一需求，而是对于产品的品质的高低成为了消费者决定购买的因素。这种家庭聚饮在乎的是高性价比的酒质和消费者喝过后的饮后感。

所以酒厂在推出家庭聚饮装时需要考虑消费者购买行为进行产品开发工作，笔者认为对于这款家庭聚饮装可以从以下三点出发：

第一是简化产品的包装，降低产品的成本，让消费者能够真正的购买的高性价比的好酒，饮后舒适度较高;第二增加产品的包装容量，采用大容量的产品包装，不仅在成本上企业更容易承担，消费者购买因为是家庭成为消费也更愿意购买大容量的包装。

我认为白酒厂家可以选择两方面的内容去做，一是以抖音、快手为主体的短视频内容营销 ，在目前来说，短视频是一个大的风口与发展方向，但是白酒行业对于这一块重视力度还是远远不足的，以抖音为例，贵州茅台 酒厂1.4万粉丝数,泸州老窖 1.2万粉丝数，洋河股份1.4w粉丝，很明显，以这几个企业的体量而言这是一个很小的数据了。所以中小企业可以着重选择这个渠道，内容尽量不要出现粗糙而缺乏美感的实拍，目前比较流行的职场剧情、段子手剧情再兼之以精心准备的宣传片为佳，可以短时间内吸引大批粉丝，提高知名度。

二是以今日头条和微信公众号为主的文字、图片类内容营销，其中今日头条由于其未关注就可推送文章的推送机制的存在，文章曝光度要大于微信公众号，适宜注册认证商标的帐号和一些普通账号，认证账户作为官方宣传口，主推企业相关产品和一些白酒行业的“悟空问答”(今日头条官方问答社区)，普通账号则是以软文为主，在宣传白酒的同时隐晦的提及某企业(白酒企业)的酒好，争取做好一个白酒行业的KOL，双管齐下，以量合以质胜。

通过电商渠道来销售家庭装产品，不仅仅是解决了渠道政策投入费用的问题，真正是降低成为让消费者喝到高性价比的酒，也会通过线上渠道做到F2C，拉近了厂家与消费者之间的关系，让消费者与酒厂之间产生互动，提高品牌在消费者心智中的地位。

新冠肺炎疫情常态化的情况下，白酒企业需要在非常时期进行不断创变，以适合现这个困难期，并使企业能够平稳运营，甚至对于一些中小酒企而言这也不是一次尝试弯道超车的好机会，面对危机，提前找到方法的企业总是可以占得先机。