区域酒企进阶第一步：找到自己的品牌个性
近两年来，由于一线名酒企业加快了全国市场的布局速度，使区域酒企感受到了前所未有的压力。全国名酒对应的是知名媒体传播、强渠道占有、正能量公关、高互动粉丝，而区域品牌能把所有动作做到极致的很少。
一直以来，由于区域品牌在当地市场根深蒂固，在当地人的心目中占据重要位置，所以日子过得不错，即使行业开始进入调整期，也还能继续保持发展势头，但这也造成了一种温水煮青蛙的现象，有些企业甚至等到发现了危机才做补救措施。反观一些全国品牌，大起大落的经历使他们更具批判精神、危机意识，他们对于市场变化更敏锐，从而更早地开始根据趋势布局新产品，更有机会度过调整期。其实一些区域企业有很好的品牌基因，强烈的品牌个性，深厚的品牌底蕴，在当地更是伴随一代人的成长，成为他们共同的记忆，这将成为他们实现新发展的一个有效手段。
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1、同质化现象严重，酒企应找到品牌个性
品牌建设是一个长期持续的过程，需要数十年才能形成完善的品牌体系。品牌意识逐渐成熟的标志是总结出凝聚品牌理念和消费洞察的核心主张，并为消费者所认可。品牌和产品一样要经历一个从导入、成长、成熟、衰退到消失的过程。必须有一个长期的品牌规划，围绕品牌核心，坚持做下去或及时调整方向。
品牌建设初期，企业往往面临着消费者信任度不够，认知不足的困境，所以前两件事就是严控品质和品牌聚焦。产品品质是企业的未来，没有品质就没有未来。真正懂酒的消费者能够辨别产品的好坏，所以酒企第一要做的就是重点关注这些懂酒的消费者，他们往往是各个圈子里的意见领袖;第二要做的是培养更多懂酒的人，让他们来品酒，并传播自己企业的酒文化。此外，企业还要聚焦品牌和产品，视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等各个方面都统一组合起来，形成一个整体感觉。在品牌的推广过程中，最重要的就是占据消费者心智，好的品牌能给消费者形成强烈的感受和深刻的记忆，要做到产品的标准化和品牌形象的统一，口感上在保证质量的同时更有突出的特色，这样的产品才更容易让人印象深刻。统一品牌形象就是让所有接触消费者的品牌元素具有高度一致性，当然不是要完全一样，而是保留关键要素，在消费者的理解范围内进行变化，让消费者一眼就能看出这是什么品牌。在品牌传播过程中，除了产品元素保持一致性，还要给消费者创造一套行为识别系统，也就是保证在广告促销和推广过程中塑造统一形象。
现在很多白酒企业追求消费升级的脚步，将产品价格定的脱离实际。从消费者心理角度来说，很多人觉得价高等于质好，这种做法是一个趋势，但有些酒企走得并不稳健，风险来临后就无法抵抗，造成酒企发展的大起大落。品牌力和产品力可以用来衡量一个企业的成功与否，当企业品牌力不足的时候，一定要加强产品力，才能在众多强敌中占据一席之地。白酒区域品牌营销亟待解决的是在同质化市场中找到自己独特的位置，也就是品牌个性。品牌和企业之间是子体与母体的关系，酒企运营时不能完全割裂，品牌个性是企业个性的延伸，母体的实力决定了子体的发展潜力。但品牌个性是有所限制的，需要完善的逻辑将两者之间的联系表达出来，品牌个性也不是自说自话，酒企想要目标消费者理解、认可，需要品牌和消费者双方不断的磨合与调整。品牌个性的缺失，无法给消费者一个鲜明的形象，会造成预算和资源的大量浪费，甚至会一无所获。
2、如何找到企业的品牌个性?
笔者认为，酒企想要找到自己的品牌个性，必须要做到三步。
第一步，市场调研。这个过程中市场调研不可省略，洞察品牌所处的周围环境，包括消费者环境、社会文化环境、经销商环境以及品牌内部的环境，从线上线下各个渠道探寻品牌在消费者心智中占据的位置。品牌形象是大气的、有力量的、乐观的，还是历史传承的、高雅的等等，酒企只有找到自己突出的、意义非凡的个性并进行放大，才能有机会使品牌个性更强大，发展到一定程度后便可以追求品牌理念，品牌理念是品牌致力传达给消费者的最终目标，由产品来满足消费者的物质需求，再由品牌满足消费者的精神需求。
第二步，品牌识别。品牌找到自己的个性后，需要通过品牌识别来展示表达。品牌标识系统包括品牌名称、商标图案、标志符号、商标颜色以及包装等外观。规划以核心价值为中心的品牌识别系统，包括基本识别与扩展识别，使企业营销传播活动具有一贯性和可操作性。品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括品牌核心价值是什么?代表的是什么?希望被如何理解?最重要的关系是什么?这些问题对品牌战略构想很重要。一个好的品牌识别是不言而喻的是需要被创造或保护的一套独特的品牌构想，这些构想表现了品牌是什么以及对顾客有什么样的暗示。
第三步，品牌内涵。品牌个性发展到品牌理念是一个过程，这其中扮演重要角色的是品牌内涵。品牌的成长强调先天优势，更追求后天的努力。品牌内涵的建立过程中，要有不断提升品牌资产的理念。现在很多酒企通过媒体宣传以及公关活动来塑造品牌形象，扩大知名度，深化品牌内涵，使消费者从熟悉到有好感，这就是酒企为消费者提供购买的理由。品牌形象一旦建立后，会为企业带来巨大收益，也将承担起品牌建立的巨大代价。消费者的期望是不能辜负的，所有和品牌有关甚至无关的事件都可能造成品牌形象的受损，任何一个细微的失误都会被无限放大，品牌大厦坍塌只是一瞬间的事，所以品牌建立过程一定是一步一个脚印，不遗余力地加固品牌基础，从产品、服务方面做到极致，最大程度地规避舆论风险，取得多数人支持。细节决定成败，建立品牌形象有利于酒企和其他品牌的竞争，能够成为最有力的沟通工具，帮助前线人员打赢战争。
3、建设品牌个性的误区
酒企在品牌的建设过程中通常会进入很多误区，有些人认为，只要跟消费者打得火热就可以得到他们的支持，特别是一些促销力度大、促销时间广的品牌，频繁这么做，只会让消费者形成促销依赖，产生不促不销等严重问题，这样透支的是企业的未来。小恩小惠对于消费者来说自然是喜闻乐见，可是他们一旦觉得企业的产品价格虚高，根本不值得购买，只要有其他产品的选择，就会转而投向其他的产品。因此企业需要做的是不断提高品牌形象，占据品牌高地，让消费者只可远观，不可亵玩。那如何与消费者互动?一定不是为了送酒而互动，而是有非常有意义的事情，企业才要做促销。产品是非常珍贵的企业财富，动辄几百元的产品说送就送，自己都不重视，也难以引起别人的重视。品牌需要寻求的不是“墙倒众人推，树倒猢狲散”的局面，而是让消费者对于品牌内涵、品牌个性以及品牌理念的认可和支持，一切活动都是围绕这个目的进行。只有消费者自发的、没有任何利益驱使的情况下支持品牌，这才是真正的品牌价值。
酒企在品牌建设中，还存在另外一个误区，有些企业完全将品牌注意力放在消费者身上，这样做就过于局限了。品牌需要影响每一个人，无论它在市场中扮演的是什么角色。比如渠道方面，经销商是目前所有酒企无法绕开的人群，他们的支持对于企业来说是一笔重要财富。现在市场竞争激烈，各大企业都在通过品牌、服务等来获得经销商的支持，那么如何让经销商愿意主动推广自己的产品?这有多种方式可以实现，从内部运作来看，酒企可以通过市场调研等工作，开发出消费者心里最希望购买的产品，当消费者提出购买期望后，经销商无法不推荐自己的产品，这就要根据不同经销商的特点，根据不同的时间节点，对于经销商经营状况做出精确的判断，并做出合理的产品布局。
如今，区域酒企都已经开始打造自己的品牌了，没有开始的企业注定要在产品周期结束以及忠实顾客跟随大众追求面子之后消失。大部分不甘没落的酒企开始进行旧产品缩减、主力产品升级、新产品开发等改革，慢慢形成自己的主要品牌，并开始用广告疯狂宣传，取得了不错的成绩。多品牌运营已经形成了一种趋势，因为能够抵抗市场中不确定的风险，规模以上酒企基本都有自己多个子品牌，并成立不同事业部分别管理运营。其优势是差别定位能做大市场，有利于团队发挥自己的主观能动性，营造竞争环境，创造最大价值。劣势是容易造成同企业产品自相残杀，分散企业实力，造成资源和预算的浪费。所以企业必须减少的是各品牌目标群体之间的重叠，高端品牌只做高端人群，大众品牌只做一般人群。从品牌个性、品牌内涵、品牌理念上，从价格、促销、渠道、产品等方面进行区隔。
区域酒企的使命任重而道远，一个市场从百花齐放的那刻开始，便一直会向着整合集中发展。不过最终整合集中的程度不是无限制的，也就是说到达一个阶段之后便会停止，那就是谁也替代不了谁的时候。每个地方的酒企都有自己存在的意义，只要有自己的特色并为人所接受，无法代替便无法消失。所以各区域酒企在锻炼基本功的同时，需要发现和创造属于自己且无法被替代的品牌个性，这样才能立于不败之地。