体验营销 酒企营销新风尚

2019年4月李渡酒业的沉浸式体验2.0时代到来，带领客户走上了“4天3夜，酒厂+高铁+横店”的移动式场景体验，宣示着其对沉浸式体验的模式持续深化和研究，此次活动中还邀请了《百家讲坛》中叱咤风云的历史老师纪连海助阵，配合绚丽的海报进行活动传播，再一次的用创新的活动吸引了消费者的眼球，给其带来了精彩的体验之旅。在李渡酒业的模式带领下，白酒行业的名酒企业也纷纷开始进行各种不同的体验式营销活动来吸引消费者，由此开启了营销的新时代。

一、 体验式营销是关注消费者感受的营销活动

我们说行业的发展始终伴随着经济的变化而变化，经济趋势影响行业的变动和发展。目前从经济上来看，我们正在从生产型经济向服务型、体验式经济转变，而营销的变革也已经从服务为导向转变为以顾客为导向，两者都是以顾客的消费体验为主，这样的模式早在国外的一些品牌就有所体现，著名运动品牌耐克在纽约的“耐克体验中心”就是一个典型案例，在这个体验中心里面有长达15米宽的鞋品摆放墙，陈列着各式的男女鞋款，还有篮球场、足球场和跑步机等场景，顾客可以在穿着想要购买的鞋子在里面尽情的体验。体验式经济就是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。消费者在消费前、消费中、消费后的全过程体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

二、 体验式营销的创新模式给消费者带来多元化的体验

在白酒行业中，产品与消费者的沟通主要通过品鉴会、酒厂游等方式来获取消费者的连接，这样的活动内容单一，过程乏味，已经不能满足消费者的体验。体验式营销在此基础上进行了升级，形成一个系统的体验活动，各类酒企结合了自身情况开启了场景多样、内容多样、迎合时尚“国潮”的体验营销活动。

1、各大酒企的体验式场景不同带来不一样的体验感

李渡酒业的沉浸式体验起初依靠酒厂元代窖池遗址来进行一整套的消费者体验流程，通过自身的文化资产来营造整体的体验感，其后在体验模式的深入挖掘下开启了移动场景的体验模式，走出酒厂向横店出发，带领消费者体验中华历史文化;四川的丰谷酒则在成都的地标建筑下直接搭建了一个“低醉JOY坊”，建筑的形状就是“酒王10”的瓶身，面积虽小却五脏俱全，在繁华的商业广场上成为了一道亮丽的风景，众多的人群被吸引而来参与体验;贵州习酒作为酱酒品牌这几年来一直注重于和消费者的交流，其在贵州北站建立了体验馆，为广大出行人员提供了便捷的体验方式。体验式营销的场景不在拘泥于一个固定的空间，面向的人群范围也更加广泛，不仅在品牌认知上进行了有效宣传，而且带来隐形消费者的转化。

2、各大酒企做的主题活动内容丰富多彩

在品鉴会、返厂游等常见的营销活动基础上，各大酒企开发了新的体验内容。李渡酒业就采取新式的酒王争霸赛，活动不是拼谁的酒量好，而是让选手们通过盲品，来对六大香型进行对比;其在今年还举行了钓鱼大赛，并且敷上了酒槽面膜，扩大消费者感知;泸州老窖的“大健康旅游”模式，带着核心消费者进行“寻参之旅”，探寻原料生产地的奥秘;古井贡酒的“桃花春曲节”将文化、旅游、民俗集合为一体，将节日的气氛引领，既提升了品牌文化也为当地的旅游带来了发展;舍得酒以“老酒玩出新花YOUNG”为主题的2019年舍得玩酒节在四川射洪的酒厂举行，其中马拉松长跑活动在以生态为主的酒场内开展，被称为在“氧吧”长跑。企业的品牌思想匹配上属于自己主题活动，在对品牌IP打造的同时，把握住了如何与消费者“亲密接触”的方式，赢得消费者的情感认同。

3、各大酒企与时尚和国潮相匹配的营销新玩法

伴随年轻群体的体量增长，年轻消费者的需求越来越受白酒企业的重视，在开展的体验式营销活动中，也有很多年轻消费者参与到其中体验。10月1日的舍得在成都就开展了一场“网红打卡探店”的品牌深度联动，在年轻人群当中引发巨大声浪。一些网红餐饮店纷纷被年轻消费者光顾，与舍得老酒拍照打卡，此外在北京，舍得在木木美术社区开启了“舍得玩酒”Lab，推出了大卫·霍克尼展风格鸡尾酒，获得艺术爱好者的一致好评的同时提升了品牌的影响力。营销的玩法就是要随着社会经济而改变，只有不断的创新营销方法，领先时代的潮流才能获取当代消费人群的青睐。

三、消费者切身的参与到体验式营销的互动中来，体验感得到很大的满足

白酒企业以往的品鉴会模式，消费者感受不到整个过程所带来的愉悦感，可能花了钱却没有做出实际的效果，而体验式营销更好地走进了消费者内心，譬如丰谷酒业在成都地标建筑下的“低醉JOY坊”，“小而美”的精巧外形，吸引了众多市民参与体验，具有强大的参与性、互动性。

1、 参观者自己动手参与到活动中的感受不同带来情感的转变

在李渡酒业的体验模式中有一场参观者亲手调制一款属于自己的白酒环节，在桌子上摆放着各种形状的容器，在专业人员的指导下自己动手用原酒调制，他们聚精会神的完成各项步骤，以期获得自己的一瓶酒;另外别具一格的“酒王争霸赛”也是参观者的一场体验活动，可以根据自己的感觉来品评不同香型的白酒，具有隆重的仪式感。体验式营销的目的就是以顾客的感受为出发点，通过这样的参与活动使得参观者带来情感的深刻记忆，提升品牌在消费者心智的位置。

2、 时尚潮流的活动模式带来双方的互动性，酝酿出更好的宣传效果

舍得酒在成都举办的“网红打卡探店”活动和北京的“舍得玩酒”Lab都吸引了年轻人的关注，符合年轻人的玩法。他们热衷参与这样活动，并且在自己的社交软件里面进行互动传播，譬如朋友圈、微博、抖音的晒照打卡。还有青春小酒之称的江小白更是深入到年轻消费者的各种圈子里面，获得年轻人的喜爱。在互联网时代，事件传播的速度和途径都得到了全面的提高，品牌宣传从一个特定的渠道传播到不定项的人群，会形成“一传十，十传百”的扩散效应，是酒企连接和培育消费者的重要途径。

体验式营销是现阶段白酒行业不可缺少的营销手段，这是时代发展的结果。区域性的中小企业可以抓住体验式营销的形式，更具自身的实际情况来创建属于自己的模式，思考通过怎样的精致活动和场景带给消费者不一样的体验，从文化、旅游等易于消费者产生关联的事情来组织营销主题活动，帮助酒企培育消费者和塑造品牌形象。