四个营销空间 四个“三位一体”

鲍跃忠老师是研究新零售的，我与方刚老师是研究新营销的。前不久，我们三人在贵阳一个街边小店小聚，喝着江小白，吃着火锅，聊着互联网，竟然聊出两点重要结论：1、中国现在的商业分为四大空间，即传统线下、传统电商、新营销(品牌商+互联网)、新零售(互联网+零售商);2、新营销需要新零售变现，新零售需要新营销推广。据此，方刚老师写了一篇文章《四类营销人，你活在哪个空间?》

四个营销空间，四类营销人，四堵墙，能够打通的人几乎没有。

传统营销人生存在深度分销的空间里。电商爆发时就有抵触心理，对与互联网结合的新营销和新零售，找到感觉，明白逻辑的很少。

传统电商人，习惯了线上，原来以为新零售和新营销很简单，但一出手就发现线下其实比线上更难，早期的O2O，后来的B2B，几乎整体失败就是证明。

新营销是线下+互联网，对于那些把互联网作为工具的人来讲，失败几乎是必然的。我曾经讲，转型成功要满足三大条件：老板换圈子，内容换组织，重仓年轻人。

新零售是互联网+实体店，是一帮搞技术的人的玩实体。如果说新物种零售是从零起步，相对比较好办的话，新零售激活传统零售，盘活存量，困难非常大。

三人聊天结束没几天，我与方刚老师围绕四个营销空间，四类营销人反复思考，几乎在同时琢磨出相同的结论：新零售与新营销的表现形式都是“社区营销”。

我还得出的另一个结论：四个营销空间，其基本特点都是“三位一体”。我在前面已经说过，深度分销之所以成为最佳中国营销实践，就是因为渠道的“三位一体”，终端成为“最小营销单元”，“三位一体”成为效率最高的营销逻辑。

门槛最低，最小营销单元，效率高，中国特色。这是“三位一体”的四个标签。

四个营销空间，营销逻辑都围绕“三位一体”展开，这可能是中国商业重要的特点。

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01、深度分销之“三位一体”

虽然已经在很多文章中讲述过深度分销中三位一体的价值，本文还是简述一下。

营销有两条价值链：一是认知链，表现为传播信息和认知，如大众广告;另一条是交易(服务)链，表现为商品的前移直至终端门店，如渠道。

在西方国家，这两条价值链基本是分离的。正因为分离，两条价值链的动员其实是社会动员，门槛很高。

在中国，因为农耕文明的低迁徙特点，商业上表现为门店在商圈半径内，“熟人”也是“熟客”，这是店主与商圈半径内消费者的“天然关系”。

即使现在因为都市化、迁徙率提高，店主与商圈半径消费者的关系弱化了，但只要有重复购买的地方，那些“会来事”、会搞关系的店主仍然生意要好一些。在新品铺货，不了解门店的信用时，我把店主是否“会来事”看得比门店面积、陈列更重要。

因为有天然关系做信任背书，店主与消费者之间不再是简单的交易关系，也有交互关系(交互也是中国商业的特色，比如讨价还价)，交互关系本身就是传递信息、传递认知的过程。

如此，就形成了“关系→认知→交易”的商业逻辑。上述商业逻辑中，关系在前，因为有关系，所以认知过程简单化，并且一旦形成认知，迅速转化为交易。

正因为上述三位一体的逻辑，渠道可以承载全部营销职能(包括认知和交易)，门店成为“最小营销单元”。正因为门店是最小营销单元，启动门店的投入比西方启动整个社会简单得多。

02、传统电商之“三位一体”

任何商业都绕不过认知和交易两个环节。认知是因，交易是果。传统电商也是如此。

对于电商，如果有可能发生在平台之外，比如知名品牌，在平台上直接探索，或者IP自带流量，对平台有导流价值。但是，即使知名品牌或IP，在天猫和京东上也要购买流量。

购买流量，并不代表流量直接转化为交易(少数可以直接转化)，而是要通过建立关系和形成认知两个环节。

一般来说，一旦用户点击，就获得了与商家交互的机构，交互就是在平台上对话。交互过程有两大价值：一是形成认知;二是建立关系。当然，线上的关系，因为不熟，所以远不如线下熟人之间有信任背书。

电商的流量费很高，重要原因是转化率偏低。为了提高转化率，平台会为商户赋能。赋能有两个原理：一是根据用户浏览的倾向(行为数据)，有指向性的推荐(导流)，原理与今日头条类似;二是根据以前购买的规律(结果数据)，预测下次购买时间，在最合适的时间导流。

阿里和京东都封闭了外部探索，除了平台之外的认知外，电商是一个封闭系统，封闭系统之所以能够成立，就是单一平台同时提供了关系(交互)、认知和交易三大职能，三位一体。

中国电商主要以平台电商(撮合型)为主，美国电商以垂直电商(自营型)为主。平台电商的好处是平台只提供撮合(即导流)，真正的交互发生在商户与用户之间。垂直电商则不同，比如沃尔玛的电商平台(位列美国电商前十名)，因为售卖全品项，平台与用户之间交互远不如商户，认知更多发生在平台之外，平台主要提供交易功能。

03、新零售之“三位一体”

新零售如果从抽象的人货场讲起，估计很多人永远搞不懂。我讲点具象的新零售，主要讲门主与用户之间的交互。

1、传统零售，店主与消费者只有线下关系。新零售，店主通过APP、小程序、微信与用户链接(连接C端)，形成了“三度空间”的关系，即线下+社群+网络空间，三重关系。

2、传统零售，店内交易，消费者自带回家。新零售，可以线下自提，可以送货到家。有了两种交易方式：自提或到家。

3、传统零售，柜台付款。新零售，可以线上付款、柜台付款、自助付款。

在讲深度分销时，我们就利用了门店与商圈半径消费者的“三位一体”，新零售不过给“三位一体”增加了“三度空间”，老虎插上了翅膀。

深度分销的三位一体，全部是线下的。新零售的三位一体，既包括线下，也包括社群和网络空间。

店主与消费者的关系，通过线下、社群和网络空间实现。因为通过微信、小程序和APP建立了新关系。

当然，既然关系是通过三度空间建立的，交互也可以通过三度空间，认知当然要通过三度空间了。

交易同样可以通过三度空间完成，现场、社群和网络空间均可完成交易。

新零售的三位一体，不过是在传统三位一体的基础上增加了三度空间。门店仍然是最小营销单元，不过因为有三度空间的加持，营销效率更高了。

04、新营销之“三位一体”

新营销与新零售的差别，主要是主体的差别。新营销站在品牌商立场，新零售站在平台或零售商立场。

新营销有三项基础设施建设：一是B链，即厂家F→代理商B→零售店R，F2B2R，渠道数字化;二是C链，厂家F→消费者C，或代理商B→消费者C，或零售让R→消费者C，连接C端;三是全链，即全链销售，长链渠道、中链渠道和短链渠道，全部有。

新零售的三位一体，本来就是三位一体+三度空间。新营销的三位一体，同样是三位一体+三度空间。

三位一体，是传统线下就有的;三度空间，是互联网工具赋以的。如果说新零售的三位一体，只是门店与消费者的关系的话，新营销与消费者的关系，可以包含三条线索的关系，即F2C、B2C和R2C。

三条线索的关系，就可以有三条线索传递认知，也可以有三条交易渠道(全链销售)。

05、去中心化与三位一体

互联网去中心化，也创造了更大的中心，比如BAT、今日头条、滴滴、美团。

互联网的去中心化，主要讲的是传播的去中心化，每个人都是新媒体。互联网的中心化，主要是交易平台的中心化。

传统的去中心化，意味着大众认知的去中心化，是传统认知链的萎缩，大众媒体失势。

传统认知链萎缩，未来将更加依赖渠道和平台的“三位一体”的价值。传统深度分销，弱势企业可能在缺乏大众传播认知的情况下做得不错，一旦达到一定规律，还是要做大众传播的。

去中心化后，即使想投入大众传播，也无法达到原来的效果了。所以，除非打造IP，形成互联网的传播势能外，充分利用“三位一体+三度空间”的价值，可能是不二选择。