复合型网购消费习惯下 电商平台竞争的两条生命线

双十一，是整个电商行业的盛宴，也是所有消费者的狂欢。一盘各方都能各取所需的多赢棋局，让电商平台、品牌商、消费者早已蠢蠢欲动，开足马力准备大干一场。

天猫、京东作为行业两大巨头，10月底就拉开了双十一的宣传大幕，线下平面广告铺天盖地，线上精准投放持续跟进，购物氛围的营造不得不说十分浓郁。值得一提的是，除了苏宁、国美、唯品会、亚马逊这些电商平台参与抢夺流量外，网易严选、小米优品等后来者也在强势加码，同时还有流量增长迅猛的电商新秀拼多多在全力跟进。毋庸置疑，双十一这场网购大戏，一年比一年热闹，各大电商平台之间的竞争也愈演愈烈。严格意义上说，这不仅是电商平台之间的实力之争，更是电商经营的模式之争，顶层差距越来越大，中下层的差距越来越小。

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正如拼多多敲钟上市那段时期，以井喷式高速增长的流量和成交率，超越京东销售业绩，紧随淘宝天猫稳居行业第二位，一度让京东感到紧张。而业界各种分析观点随即涌现，普遍认为拼多多的出现，将挤掉京东行业第二位置，改写国内电商行业的市场格局。那么，作为新进入者，拼多多有没有稳坐行业第二的机会呢?笔者认为，电商的终极竞争是资本的竞争，这种可能是存在的，但绝对不是短期能实现的结果。毕竟，京东苦心经营多年，根基稳固、运营流畅、品牌深入人心，综合购物体验相对可靠。反观拼多多，的确成功扮演了鲶鱼角色，创造了行业奇迹，也搅动了相安无事的电商市场，以惊人的廉价模式在饱和的市场中杀出一条血路。

然而，历经多年滚打的行业老手，尚且在多变的电商行业中，不能游刃有余的满足用户对产品的极致需求。更何况，靠廉价红极一时的新手，在面向全网诚恳道歉的公关营销下，也掩盖不了产品品质参差不齐、品牌真假鱼龙混杂、平台服务管理混乱的事实。实际上，电商行业本身已经很拥挤，各平台角逐正处于胶着的拉锯战状态，只要经营战略不犯错，谁也很难在短时间内挤掉谁。流量为王，仅仅是打开了用户的入口，而实现产品销售的出口，则在于平台及所提供的产品本身，而非单纯的价格。

用户网购是复合型的，选择平台看购买动机

大多数用户的网购都是复合型的，电商平台的使用也是复合型的，很少有人的网购习惯是单一的，只忠诚于某一个平台。

有的人网购是为了省时省钱;有的人网购是为了省力省心;有的人网购是为了过足买买买的瘾，这就决定了用户网购行为的不可预见性。加之各大电商平台提供的商品品类趋于大同，但也存在各自价格、服务、体验等各方面的小异。由此带来的结果是，用户在选择电商平台时，常用的一般会有2-3家，网购产品品类也是多样化的。但在选择电商平台时，用户行为有明显的共同性，在哪个电商平台消费完全取决于购买动机。比如买一些新奇特的东西会用淘宝;买着急用、到货时间有保障的产品会用京东、天猫;买一些富有生活品味、高品质的产品会用网易严选;想体验廉价、从众的刺激快感会可能会用拼多多。因为用户的消费水平，决定了群体的先天分级，自然而然就形成了多种电商平台同时使用的网购习惯。换而言之，用户是所有电商平台的用户，前提是平台要靠自己的方法留住。

电商平台的体验是可感知的，用户是明智的

用户容易冲动消费，也容易被狂热氛围所诱导，但对所购买商品的实际使用体验是绝对真实的。

网购跟实体购物的区别，既有虚拟与具象之分，也有价格服务之别，而综合购物体验的感知是一样的。每一个用户都是行走的传播者，他会将自己的购物体验跟身边的分享。正常情况下，买到一个低质、假冒、功能无效的产品，遇到欺骗、强买强卖等服务，没有人会把不好的说成是好的，在分享的过程中都会以最真实的感知去告诉其他人。就像在电商平台买到假货，跟客服沟通不顺利，用户绝对不会息事宁人。用户会为被假象迷惑的消费行为买单，但也会将总结出的最真实体验通过所有能传播的渠道去扩散，所以说用户是明智的。因此，电商平台的竞争绝不是简单的流量之争，而是平台购物流畅、品牌产品、售后服务、快递物流、使用感知等全消费环节综合体验的竞争。这就是天猫淘宝、京东、苏宁等平台已经积累的优势，却是拼多多所面临的最大挑战。有很多用户需要廉价，但绝非是最终的产品品质差、购物体验差。大家不拒绝符合法律法规的小品牌产品，但不会长久包容达不到心理预期的产品。

产品品质线+综合服务线，电商竞争两大门槛

综合电商市场实际情况，当所有电商品台都转向综合化，竞争红海必然会引发一场去中间层的淘汰、集中化出现。

电商行业的前半程是草长莺飞的粗放型生长，先进入者凭借时代赋予的机遇抓住了人口红利、科技红利，从而奠定了当前的市场格局;那么电商的后半程将面临的是综合服务的精细化成长，老牌电商品平台要依托现有的综合优势巩固品牌根基，通过差异化拉开竞争优势，而携资本金钥匙出生的新品牌，则需要快速稳定管理运营，拉拢用户，培养使用习惯。无论是要参与正面竞争，还是出奇制胜，面对全新的行业环境，电商平台必须构建好两大生命线。一条是产品品质线，从品牌选择、加盟商管理、产品把关等多方面入手，保证平台销售的产品整体质量，满足用户网购的极致生理需求。另一条线是综合服务线，从售前/中指导、售后处理、物流管控等各方面入手，保证用户使用平台的整体购物体验，满足用户网网购的极致心理需求。在成熟的市场中，各大品牌格局划分明显，且用户形成广泛认知，不具备“劣币驱逐良币”的必要条件。打铁还需自身硬，电商平台更是如此，跟不上时代节奏，无法给用户提供良好服务的平台倒下的已经倒下，掉队的已经掉队，这是市场发展的铁律。网购的人越多，对电商平台方方面面的要求越严格，这就越考验平台综合运营能力。电商不是做了一个APP，网罗了全国各地的品牌建完店铺，吸引用户来购物，而是完整技术链、产业链、管理链、服务链、资金链的高度融合。

因而，在用户、媒体、监管部门多方的监督下，电商平台的长久生存，持续竞争的根本，还需做好产品品质线、综合服务线的全方位管控。同时，在新技术不断涌现的推动下，也要不断创造升级的服务，做到与时代共进步，方能与用户共命运。