中小白酒企业的品牌战略布局与市场争夺战

随着酱酒的持续火热中，越来越多其他香型的中小型酒企在寒冷的深秋中缩衣节食了，甚至个别中型酒企已经面临停产的局面，这让许多酒行业的资深人士大呼：传统白酒企业的寒冬再次降临。

在当下市场上，随着酱酒热的持续火爆，许多做酱酒的企业盈利大增，光是酱酒的龙头老大茅台的市值就已突破万亿，更别说一些中小型的企业，像山东的云门、古贝春、秦池、景阳冈等拥有酱酒基因的酒厂更是赚的彭满钵盈，更是让许多其他酒厂争相入局。但因为酱酒的酿造工艺繁琐、生产周期长、生产成本高及环境因素等多方面的影响，导致酱酒成为一种稀缺性高端产品酒，注定不能成为酒行业的大众主流产品。

但撇开酱酒热的因素，我们来看一组数据，2019年上半年，中国大陆19家白酒上市公司有三家酒企呈负增长状态，除了老白干和舍得酒业，所有上市白酒企业销量增幅均表现出疲软态势，营收增长出现“降速”。根据国家统计局数据，2019年1-8月，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量508.33万千升，同比增长1.27%。从各个省份的白酒产量数据来看，今年1-8月，往常白酒产量排名靠前的，包括山东、贵州、安徽、河南、江苏等五个省份均出现产量下滑。

另一组来自国家统计局的数据则显示，今年1-8月，全国酿酒行业规模以上企业总计2122家，其中亏损企业352个，企业亏损面为16.59%;亏损企业累计亏损额28.64亿元，比上年同期增长11.54%。即使是酱酒的火爆热销，也没能给白酒行业带来整体提升，反而更多的酒企处在亏损状态中，并且在各个层级市场上，各类白酒品牌同质化竞争的局面呈越演越烈的态势。

白酒是一种承载着文化和历史的饮品，见证着中华上下5000千年的历史变迁，从而也导致了现在整个白酒行业都在宣扬自己品牌白酒的历史和文化，历史和文化几乎成了所有白酒品牌的固有属性。但反过来看，白酒的品牌属性也不能抛弃文化而独立存在，但是由于竞争环境的改变，文化不能孤立的在品牌宣传上提出，否则其竞争力便会大大下降，因此如何将文化有效的植入到品牌发展和布局当中是极为重要的。

先来看下高端白酒的品牌塑造和发展模式，其基本的宣传策略主要有两个方面：品牌产品化和品牌形象化。在形象化方面，主要宣扬历史，树立其高端形象和独一无二的地位。但在进行品牌形象化塑造的同时，形象化与产品化将会产生有机结合，使得品牌产品化与形象化达到步调一致、协调统一的地步，产品化宣扬其产品品质，形象化树立其品牌地位，倡导价值观念，拉近与消费者的距离。

但现在众多中小型酒企在品牌塑造方面，往往只注重品牌形象化，而诉求的多是偏向于情感诉求，这样的白酒品牌传播数不胜数，在这就不一一举例了。对于高端白酒品牌而言，因中国传统消费观念——“一分钱一分货”的思维，高价格就代表着高质量，所以高端白酒因价位上的先天优势，为品牌产品化塑造又提供了一个强有力的支撑点。

纵观现在白酒次高端和中低端产品消费市场的激烈争夺战，不难看出，众多区域性中小型白酒企业都在谋求改变，提高产品结构，发声品质诉求，加大品牌传播力度。在次高端市场，因为高端白酒企业品牌下沉，与全国的区域性酒企争夺次高端消费市场，逼迫区域性酒企提升产品结构，加大力度研发次高端产品，推陈出新，尤其在山东、河南等省份甚是多见。

再来看中低端产品的消费市场，这类市场向来是区域性酒企的自留地，众多中小型酒企靠自留地的中低端白酒消费市场发展的相当不错，但随着近年来的各项措施出台、消费观念改变与外来品牌的大举进入，只依靠自留地消费者认可的中小型酒企丢盔弃甲，甚至有的企业就直接破产。

从品牌传播来说

众多中小型酒企在市场萎缩和同质化竞品增多的情况下，也意识到品牌传播在新时代消费市场中所占的重要性，纷纷在品牌传播上提高发声。但是许多酒企还沉浸在传统思维当中，强加历史故事，并没有深耕，只浮于表面，讲不好故事，情感诉求达不到让消费者记忆犹新;大力投放传统户外资源，传统户外资源费用高、类别多、传播渠道单一，市场生动化难以做到;有的酒企也意识到新媒体是一个很好的品牌传播渠道，但简单的人员构建与新媒体媒介的初步接触，并不能迅速的为白酒企业带来效益。

品牌传播在以往白酒行业里是一个长久且要坚持的工作，不间断的给消费者留下印象，形成消费习惯，但在现在的市场环境下，信息透明化的飞速传播，广泛的程度可以让全球消费者参与讨论、发酵，并且现在的消费主力也由60、70后向80、90逐步转变，新一代的白酒消费者在选择认知上又有了很大的变化，这也是白酒行业在品牌传播上需要面对的最大的一个问题!

从品质诉求来说

何为品质诉求?从消费者越来越追求品质生活的态度来看，随着以后的生活越来越好，消费者在品质上的要求也会越来越高，低价位低品质的产品将会被淘汰出市场。但在同质化越来越严重的白酒市场上，如何把自己产品的品质说好，将会成为中小型白酒企业在未来白酒市场上生存的重要砝码。就像有的产品包装高档，酒质却很差，喝几两酒两三天缓解不了醉酒状态，还伴随着头疼、口渴等症状，以后谁还能在喝这样的酒。

特别在新时代消费者眼中，彰显个性的品质白酒才会有市场，才能得到认同，像山东主打的低度浓香型白酒，入口时不辣嘴、不刺喉，醇和爽净，协调自然，饮酒过程中醉得慢，醒得快，酒后不上头，不口干，感觉清新舒适。不论是高端白酒还是中低端白酒，要想使自己的产品在市场畅销，必须要有标志鲜明的品牌定位和品质独特的产品个性，鲜明的品牌定位源于品牌独特的内涵，而产品的品质则是影响消费者忠诚度的关键。

从提高产品结构来说

一款畅销的结构性白酒系列产品所带来的利润绝对是低价位白酒产品所无法比拟的，而白酒企业的快速增长主要就体现在产品结构上，产品结构的优劣，直接影响着企业的市场开发和总体盈利水平。产品结构先进、产品品质优良、企业服务到位，才能为中小型白酒企业在未来的消费市场上占据一席之地，从而为企业后续发展与提升打下良好的基础。

有些省市的低价白酒直接导致酒企的利润率远低于其他省市的白酒企业，从而制约了区域性酒企的快速发展，而提升产品档次，优化产品结构，实现大市场的突破，则必须是具有突破和攻坚能力的大型白酒企业来完成。那么中小型白酒企业如何在越来越集中的白酒行业中突破限高呢?要达到提高利润、提升品质来促进中小型酒企的快速发展，中小型白酒必须要抱起团来求发展，靠集体的力量来发展企业、提升品牌、突破市场。

山东省是全国白酒企业最多的省份，也是白酒市场品类最繁杂的，各类中小型酒企在一地发展，各自为政。山东省食品协会自05年开展白酒行业厂长经营会以来，经过多年的发展与协调，为山东省中小型白酒企业在发展与定位、沟通与交流、探讨与组合上提供了一个良好的平台，也为山东省中小型白酒企业在未来行业市场上奠定了良性的发展调子。

针对当前烽烟四起的白酒行业市场，许多行业内人士都能感觉的出，各类中小型酒企都在品牌战略布局与市场上掀起了新一轮的大战，各类促销政策层次不穷，各类宣传手段数不胜数，但伴随着当下的经济形式，我们可以感觉出来，许多酒企当下的战争是不得不打的，许多酒企已经面临着生死存亡的关头，在不改变，在不变调，那么只能被市场淘汰，被消费者抛弃。在同质化越来越集中的大环境前提下，众多中小型酒企只能在品牌上提高发声量，以情感诉求为基准，品质提高为保障，以求度过形势严峻的市场环境，还能为在未来的发展上打下良好的基础。

一个良好的市场竞争环境也是保障中小型白酒企业生存下去的必要前提，以两个省份为例，山东省虽然中小型酒企众多，但良好的竞争环境也让许多酒企能安心发展，考虑如何抢占品牌制高点和市场渠道。同时，一致的报团意识也让以前外省品牌只要进入济南市场就能挖一瓢的现象不在发生，竞争也只是以济南市场为主。

我们再来看河南省，酒厂的无序竞争、压榨经销商、各自为政等现象直接导致外省品牌在河南省风生水起，抢占河南省各个层级的白酒市场，后果就是酒厂生存艰难甚至停产。

品牌引导消费，市场决定发展。在经济下行的当前环境下，在市场竞争并淘汰的选择机制下，在消费主力逐渐转移的大环境下，作为传统行业的白酒产业，在市场成熟度和行业集中度越来越高的前提下，中小型白酒企业在新时代市场上的道路何去何从!