从《哪吒之魔童降世》大热 看中国白酒营销风向

今年夏天最火的电影莫过于《哪吒之魔童降世》，火的就像哪吒的风火轮，风风火火，截至目前票房已经超过45亿，网络声量更是难以估量。存在必有因，《哪吒》大火背后的营销逻辑有哪些?对白酒来说又有哪些可以借鉴?

一、 “故事”上升到“神话”

《哪吒》很会讲故事，当然这里指的不是剧情，而是《哪吒》背后的故事，关于导演饺子的故事，而且故事的构造已经上升到“神话”境界。饺子从小就想成为漫画家，因为父母认为做动画没有什么前途，所以被迫走上了学医的道路，而当他鼓起勇气想要进入动画行业时，行业又因为对他半路出家的成见，没有一家公司愿意给饺子尝试的机会，而最让饺子难以逾越的大山，则是无数人对于中国动画的成见，当时很多投机取巧的人，并没有很好的推动行业的发展，反而出了一些有损整个行业口碑的作品，而正是这些作品让大家给中国动画贴上了难看、低幼的标签。但越是如此，饺子越是不妥协不放弃，被安排学医，他就自学动画，被行业拒绝，他就走自己的路，用三年时间做出了独立短片，斩获30多个国际奖项。

从故事可以看出，其中有两个关键点，一是从“学医”到“学动画”，二是从“学动画”到“拯救中国动画”，一是“遵循内心、我命由己不由天”的哲学思维，一是从“个人”上升到“国家”高度。饺子的故事从简单的叙事，上升到神话的高度。

这个对于白酒的营销来说同样重要，目前白酒品牌的故事大多是讲述历史，或利用名人诗句，或体现可能存在的历史地位(如宫廷贡酒)，或者编造自己多么厉害。中国白酒讲历史、说文化没有错，也应该体现出中华的文化自信，但是品牌故事讲得套路基本一致，始终缺乏深度，给人的感觉不够真实，不够打动人。中国白酒品牌千千万万，可是很少有人记得这些故事。

故事讲得好就是加成，说不好就有可能成为事故了，故事赋予故事精神上、哲学上的立场是最高层次的表现，而这个更加能够得到消费者认同。把品牌上升到“神话”之中，为自身设立了一把清晰明了的道德标尺，在消费者聚集的地方点亮火把，在消费者迷茫之中营造梦想。

二、 与消费者共情

“共情”是人本主义创始人卡尔·罗杰斯提出的，是指体验别人内心世界的能力，在营销上体现在对消费者需求的洞察、文化与价值观的融合、浸入到消费者的世界。《哪吒》这部电影就很好的做到了与消费者共情。

“疲惫的三角眼”、“深邃的黑眼圈”、“一副丧出天际的表情”这些是哪吒的形象，联想一下这个像极了普通人，“疲惫的三角眼”“深邃的黑眼圈”很形象的体现了目前加班到深夜的上班一族、正在日思夜想的奋斗一族，“一副丧出天际的表情”又与当下流行的“丧文化”进行了无缝链接。而影片中 “我命由我不由天”的价值观给予了大家正能量，支撑着大家前行，深深地打动了消费者。

与消费者共情这个是很多白酒营销想做到而没有做到的事情，相比之下江小白做得非常不错。而其他酒企更多的是在产品上做改进，在体验上加深，在营销渠道上做精细，在广告投入方面加强，当然与消费者的互动也越来越多。毫无疑问这些都是应该做的，只是尚未能够与消费者达到更深层次的沟通，未能在情感上共鸣，未能在文化、价值观上达到认同。

与消费者达到共情需要强大的内容营销能力，也需要有发现客户深层次需求的能力，只是在短时间与消费者“共情”对销售的影响不大，落到大品牌不愿意去做，小品牌没能力去做。

Maya Angelou曾经说过：“人们最终不会记住你说的或做的，他们会记得你给他们的感觉。”这种感觉来源于消费者共情，得到了消费者的认同，才能够有更忠实长久的消费。希望白酒企业以后在品鉴会的沟通、在工厂游的体验上，在广告宣传上能够更多看到与消费者共情，去得到认同，为消费者输出有温度、有态度、有体验度的内容。另外共情是产品持续创新力的来源，从消费者的需求出发，以用户为中心，才能输出好的产品，而好产品更可以连接当前世界，也可能创造一个更好的世界。

三、 KOL与KOC联动：口碑与声量

KOL：key opinion leader 即关键意见领袖 KOC：key opinion consumer 即关键意见消费者 KOF：key opinion follower 即关键意见跟随者

在《哪吒》大火的后面点映无疑起了重大作用，1月《哪吒》发布的第一支预告片网络播放量只有3万;为了给影片造势，7月13日、14日两天举行限量点映，点映规模均在400场左右。从结果来看，点映第一天48.9万的票房和24.4%的上座率都并不算特别突出，但并非一无所获。13日《哪吒》单日全网的有效评论数从两位数飙升到了1000以上，其中997条为正向评论。在这轮口碑的带动下，14日在点映场次有所下滑的情况下，影片上座率提升至39%、票房提升至70.34万，全天全网有效的正面评论已经达到了1200条。

首轮的限定点映结束后，各大APP的想看人数则从1000以下升至5000以上，随即扩大点映规模，结果由于点映过于火爆，最后这轮全国点映一直持续到了21日，并且规模也在不断扩大，从17日的2697场一路飙升至21日的2.3万场。在第二轮点映的推进过程中，《哪吒》的上座率、场均观影人次等核心数据均在不断上涨。点映规模最大的21日单日票房则为3133.5万。

所谓点映通俗来说就是选择在个别的地方影院，预先放映还未正式上映电影，现在点映已经成为电影营销中重要的一环，点映通过KOL带动，KOC口碑传播，KOF进行跟随，在短时间内形成口碑传播以及话题讨论。《哪吒》点映的成功在于影片质量以及影片点映的数量，KOL与KOC起到联动作用。

借鉴在白酒营销上来说类似做核心消费者培育、开品鉴会的形式。从目前白酒品鉴实际效果来看流于形式偏多，缺乏KOL带动，KOC也很难有传播的内容，就更难谈KOF的跟随了。另外鉴于品鉴会费用高，一般来说品鉴会场数也就有限，另外也缺乏KOL的带动，KOC难以寻找，各种因素导致品鉴会就难达到撬动市场的效果。对于品鉴会营销来说一定也是质量与数量的结合，可惜的是白酒品鉴会营销很难像电影一样提供实时可监测的数据。

KOL与KOC对于《哪吒》来说在声量的影响上更是巨大，微博热搜话题#哪吒为什么打不过孙悟空#4亿阅读，#哪吒，敖丙锁了#5亿阅读。各大明星助力传播，在抖音APP魔童哪吒特效434.3万人使用，当前流量小生李现的视频点赞数达到2400万，哪吒变身特效298.5万人使用，起司姨太也有两百多万点赞，除了明星KOL，KOC使用人数也是百万级以上，算上影响范围也是亿量级。在KOL、KOC的影响下《哪吒》的声量一直居高不下。

白酒与电影在本质上有很多不同，白酒的低关注度是很难在市场上有如此声量，但是营销通过事件、公关加上KOL和KOC的传播加成，在市场上保持一定声量与热度，对于白酒来说也是必要的，没有声量很容易被忘掉，也很难形成氛围。

KOL与KOC的作用是毋庸置疑的，KOL的影响力是巨大的，但是KOL难找，花费也是巨大的，由于白酒宣传限制，KOL的作用相对减弱。KOC作为腰部资源，与消费者之间形成了相对强关系，信任感强，真实感更强，已经逐步成为更加重要的资源。其中关键是要增加KOC的数量，以KOL头部资源加上KOC腰部资源，形成传播金字塔，效果更佳。

四、 迎合趋势的创新

在《哪吒》里面，太乙真人可以是心宽体胖、性嗜酒、学艺不精、好为人师，常遭徒弟哪吒戏弄;李靖可以是一位内柔外刚的慈父和“耙耳朵”好好丈夫;敖丙不再是被扒皮抽筋的敖丙，而是生性纯良，却囿于家族压力“黑化”，成为哪吒的朋友，而哪吒可以是双手插兜、走出六亲不认的步伐，表面痞，内心却是个诗人，小小少年郎，无知又轻狂。

试想一下，假如《哪吒》只是按照之前的版本在动画技术上进行创新，“旧瓶装新酒”，可能很难取得如此成功，《哪吒》的创新，让大家有眼前一亮、惊喜连连的感觉。在大家的认知里面，白酒依然是传统的、社交的，很少有人敢于突破常规去做改变，包括在产品属性方面，在饮用方式、饮用场景方面等等。《哪吒》的创新是对消费者有了很深的研究，符合消费者趋势，白酒的创新也应该更多的研究消费者趋势，而不是强势说服消费者。大胆创新可能会失败，但凡成功，就成为引领者，所取得的效益也将是巨大的。

电影营销虽然与白酒营销之间的差别很大，但背后的逻辑可以借鉴，去尝试新的方式对于白酒的营销推广来说或许是拨开云雾见晴天，柳暗花明又一村。