社群营销下酒庄产品设计

知趣文创一直专注于中国白酒酒庄设计及运营相关的研究，提出了酒庄运营的1234观点(一个社群、两类活动、三组场景、四套产品)。今天就来和大家探讨下，社群营销的背景下，酒庄产品的设计和研发的那些事。

我们在前文已经详细说明了酒庄社群营销的概论(没读过的朋友可以参阅本公众号以前的文章)，这里就不再过多阐述了。今天我们来聊一聊关于酒庄1234观点中的第四个，四套产品中的产品该如何设计的问题。

首先，在说到社群产品如何设计之前，我们要搞清楚两个问题：

第一个问题，社群营销的核心是什么?

第二个问题，消费者购买产品的理由是什么?

一、 社群营销的核心是什么?

社群运营的最核心内容就是社群裂变，只有社群的不断裂变，才会给酒庄带来不断的流量，有了流量，就能变现，能变现，自然就能为酒庄赚钱。所以在酒庄社群运营的时候，所设计的场景、活动以及产品，必须要自带传播的裂变属性。什么是传播的裂变属性，简单而言就是你所做的一切，都能让消费者情不自禁地去分享到自己朋友圈，分享给朋友，我们酒庄的运营人员要给消费者制造分享的理由。

二、 消费者在酒庄为什么会购买你的产品?

消费者购买产品的都是因为消费者有购买产品的理由，这个理由多种多样，可以是单纯的喜欢这个产品，也可以是没听说，没见过这个产品，一时猎奇，就购买了这个产品，很多情况下并不是因为真实需求这个产品而购买，所以我们认为，但凡消费者购买某款产品，其背后一定有有一些足以打动消费者的核心理由。

弄清楚了这两点，酒庄运营1234观点中的4套产品的设计，无论是常规产品设计、定制产品设计、衍生产品设计以及文创产品设计，必须要遵循两个原则。

一、 产品设计和制作必须具备传播的裂变属性。

所谓的传播的裂变属性，简言之就是产品的设计以及制作过程中，要考虑到消费者的情感因素，激发消费者去传播分享产品的欲望。再看一个产品图片：

记得当初第一次见到江小白小酒，就被它吸引，被它的包装，被它的文案深深吸引，毫不犹豫地发了一条朋友圈。

知趣文创提出的酒庄打造观点，是基于酒庄整体战略层面考虑，酒庄的场景建设，酒庄活动运营，酒庄产品打造都应遵循这一原则，让传播的裂变属性融入到酒庄建设的每一个环节之中。

二、 酒庄的产品要给消费者一个购买的理由

在传统的消费观念中，认为购买源于需求，因为有了需求，所以才会产生购买行为，这没错，但需求只会让消费者对于商品的某个品类产生购买欲望。譬如，我需要一台电脑用来办公，电脑就是我现在的需求。至于我购买何种电脑，何种品牌的电脑，我的需求并没有给我指示，需要是各种电脑厂家给我一个购买的直接理由：华为说它的笔记本电脑是全面屏的，我喜欢，所以我就购买华为的笔记本电脑，而不是联想的笔记本。在这里，华为可以提供全面屏笔记本就是我购买华为笔记本电脑的购买理由。

同样，在酒庄的产品设计，也需要给消费者一个购买酒庄产品的直接理由。这个可以通过产品的包装，产品的故事等设计，从而不断放大消费者购买理由，促进消费者购买行为。

看到上图的马勺脸谱酒，通过它个性的脸谱图画，鲜艳的色彩搭配，是不是有一种强烈的视觉冲击感?再配上它“中国民间艺术文化巡礼”的标签，体现出的就是一瓶有文化内涵，有历史底蕴的一款酒，“文化酒”就是马勺脸谱酒要传达给消费者购买它的理由。

有一个真实的案例，上世纪三十年代，美国有一款叫舒利兹的啤酒，在刚开始的时候，这个啤酒销量的很不好，跟现在很多酒水一样，销量不旺。有一天舒利兹的老板在火车上遇到了著名的广告人霍普金斯，霍普金斯就给舒利兹老板写了一条广告：“每一瓶舒利兹啤酒在罐装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”就是这样一条广告语并配上霍普金斯画的示意图，在报纸上做起了广告，最后让舒利兹大卖。这条广告语其实只不过把啤酒的生产工艺说了出来，但为什么最后舒利兹会大卖呢?因为霍普金斯的广告语给了消费者一个购买舒利兹的啤酒的理由。这个理由看似是啤酒人都懂的工艺常识，但普通人不知道，一旦你给出了，消费者就会为你买单。就像我们的农夫山泉，它真的有点甜吗?有点甜也只不过是农夫山泉给消费者一个购买它的理由而已。

在酒庄运营中，知趣文创认为，酒庄产品的设计，特别是酒庄的常规产品以及定制产品的设计，必须搞清楚消费者为什么会购买它，给消费者一个购买产品的理由。

综上所述，酒庄在运营过程中，对于产品的设计必须遵从两个原则，第一原则是要求酒庄的产品必须具备传播的裂变属性，让消费者自发分享酒庄产品给朋友，以口碑带动酒庄产品的销路增长，第二个原则是要求酒庄的产品必须给消费者一个购买的理由，理由可以千万种，但一定要是适合产品定位的理由。知趣文创认为，酒庄产品如果同时具备了这两个属性，必定会很快建立起酒庄自己的私域流量池，从而带动整个酒庄经济的提升。