中小企业如何应对市场残酷洗牌？

2018-12-07 09:17:42 作者：admin

经常听见许多企业老板吐槽：生意越来越难做了。

其实，商业有一个法则：不是生意不好做了，是你家的生意不好做了。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲授“如何做好高端产品销售”时指出，越是诉求高端的产品，越要经营彼此的关系，越要关注消费者文化与价值属性，着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上，多元化做好做活口碑传播，即便体验营销也要做成定制或限量版。为此，中小企业应对市场全面进行“5s”分析：

1、企业/产品(Company)：分析企业目前需要解决的核心问题;

2、品类(Category)：分析市场行业环境背后的机会和挑战;

3、竞争(Competition)：分析企业面临的竞争态势;

4、渠道(Channels)：分析品牌或产品在通向消费者的过程中，通路的情况及变化;

5、消费者(Consumer)：分析目标消费人群的需求和购买决策。

表面上看，如今生意越来越难做，其实是各行业越来越专业了，越来越精益求精了，看起来是在洗牌，实际上是在洗人，洗掉那些朝三暮四、吹牛浮夸、做事不靠谱的人，留下的是一批坚持品质，踏踏实实真正做事、具有匠心精神的人!品牌如此，生意如此，各行各业都是如此!浮躁的社会，是应该静下心、心无杂念、心中只有顾客、眼中只有产品，回归商业本质、做好产品!真正的危机不是经济危机，而是道理，信仰、价值观危机。

(图片来源网络，如有侵权请联系本站)

就拿化妆品来说，以往化妆品企业采用的宣传方式，不外乎是找明星做代言，央视卫视选秀节目凑热闹，起个好似有贵族血统的洋名字，市场上流行草本，化妆品是一个接一个，这个草本、那个草本的哗众取宠，消费者在看多了之后，又有什么样的感觉呢?恐怕化妆品企业并没有真正考虑过。

如何寻求新的营销之路，是众多本土品牌面临的抉择。

化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的投入却十分可观，像商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等等，都是营销费用的重要支出。

每一家化妆品企业的经营者都希望自己的产品用最少的投入得到最大的收益，从而获得可观的现金流，解决企业发展的瓶颈，为此，市场营销涌动着变革趋势。

口碑营销就是化妆品企业创造价值的关键力量。

事实上，良好的口碑不仅仅是化妆品企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。

今天互联网已进入下半场，流量红利消失，获客成本越来越高，转化越来越难，流失越来越快，用户一言不合就分手。那么如何挽留老客户，无论是拉新还是转化，是留存还是转发，都离不开口碑。口碑来自哪里，微信内部分享是口碑影响的一个重要方面。口碑与产品有关，但口碑并不由产品决定，而是由企业与用户的关系决定。同价同质的产品，当企业与用户是粉丝关系时，口碑影响就大，而当企业与用户仅是交易关系时，口碑不会高。

因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果化妆品企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

普通消费者获取产品信息的主要来源有两种：一种是生产或营销企业所做的大众媒体广告的普遍现象，存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。另一种则是靠口碑传播，它对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

英国的Mediaedge实施的调查结果也表明：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。

购物决策因素中，口碑54%、网站上的信息47%、朋友发送的邮件42%、在线评论31%。

通过各种调查研究显示，口碑对于消费者购物决策有很重要的影响，所以任何医院必须重视口碑营销。特别是在互联网时代，人们交流和接触的范围更加广泛，使信息的传播变得更快。

当前，我国消费者基本上存在以下四大类型：

体验享受型：热爱购物，寻求独特购物体验;

周全策划者：注重细节，愿意购买高品质商品;

省时高效者：注重效率，将购物看成任务;

战略开销者：通过比价比量，追求性价比最高的商品。

蓝哥智洋机构一组调查数据表明：口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、营养品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。

教育意见领袖，激发大众口碑

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。关键是要把口碑营销与现代营销手段结合起来，在可操作性、可控性和可计划性方面为口碑营销注入新鲜血液，使其重新焕发出迷人的魅力。

口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众(小众)上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。比如阿X精油，在市场启动时，就在全国范围选择100多位意见领袖，利用微信微博等社会化媒体平台，通过试用产品并写出反馈意见的口碑效应来与粉丝进行互动，引领他们的消费欲望。

事实上，在当今的社会化媒体时代，更加彰显消费者的人性、个性和主动性，只要化妆品企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注，以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买，以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。

美国营销大师科特勒教授曾经指出，企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体，首先向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民，公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议，所以，意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

可见，口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

就拿一个其他行业东阿阿胶的口碑营销故事来举例：

东阿阿胶是靠什么营销方式维持每年30%左右的增长额呢?其实就是东阿各种口碑营销案例：

1、创始人精神：如果你在百度下东阿阿胶创始人秦玉峰，你会发现百度收录了无数个关于秦总的报道，再搜索下你企业的创始人，或许网上几无报道;

2、达官贵人口碑：凤凰卫视总裁、华润医药总裁、山东省委书记等达官贵人莅临阿胶，给阿胶带来更多的媒体关注度。

3、古人口碑：为了实现阿胶文化传播的生动性，东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，构成“生命传奇”;以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人，构成“医学传奇”;以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人，构成“美丽传奇”。

4、员工口碑：东阿阿胶坚持“人才是第一资源”的人才观，秉承“尊重人的价值、开发人的潜能、升华人的心灵”的理念，这种理念熏陶的员工，往往会主动宣传品牌，比如在微博上注册宣传东阿阿胶的品牌。

5、同学口碑：秦玉峰曾就读于中欧国际工商学院，中欧的同学经常转发关于秦玉峰的文章，如“秦玉峰：离地三尺有神明。”“东阿阿胶凭什么能十年提价16次，身价翻40倍?”等行业热文。

6、国外名人政要口碑：秦总把阿胶作为国宝赠送英拉、巴菲特等人，估计国外媒体也要报道了。

7、专家口碑：民国四大名萧龙友的嫡孙女、国家级名老中医妇科专家博士生导师肖承悰教授将其家族珍藏多年的老阿胶赠予东阿阿胶，收藏于东阿阿胶兴建的中国阿胶博物馆内，供学术研究及游客参观。

8、知名人士口碑：如果你看过《甄嬛传》和《女医·明妃传》，孙俪和刘诗诗主演的人物不遗余力的在电视剧中随时利用场景宣传阿胶，相比电视硬广，这种做法便宜又有效。

显然，企业要想做好口碑营销，必须结合多方营销手段才能得以实现。

几年前，四川某化妆品公司发起了“感受成都”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表、经销商代表和合作媒体代表飞赴成都，这部分“意见领袖”在领略成都美景的同时，亲身了解体验公司“美丽人生，温暖家园”的企业精神以及其先进科研、生产、售后服务体系，零距离感受每瓶化妆品是如何从GMP的生产车间中制造出来的。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。这说明，人们购买的不仅仅是产品或服务，而是对某种体验的预期。

据了解，活动花费不大，却达到口碑效应，利于激发全国市场大众消费的口味，为产品今后的低成本营销保驾护航。

形成口碑推荐，征服消费心理

在互联网时代，化妆品企业要想拥抱互联网就必须做好三件事：

1、以粉丝经济重构企业：找到你的精准用户，把他们变成粉丝，让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品：从用户中找痛点，把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播：起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

美国有款知名化妆品叫露得清，其目标消费群为女性。

露得清曾在台湾开展一场轰轰烈烈的网络营销，活动的主题被定为“露得清：忠于自己的女人”。这样露得清就建立了一个传达品牌精神的主题网站——向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员，把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子，自由地发表在主题网站上。

这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽，引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天，就有50位女性发帖，讲述自己的心情故事。

这样就激发了大规模协作，顾客既是产品的消费者，又是网站的主编之一，形成内容的创造者和品牌的传播者。在众多女性消费者的主动参与下，网站的人气越来越旺。通过这一主题网站，露得清和消费者有了很多深层次的沟通，进一步了解目标消费者的真实想法，既有效地宣传了品牌，又通过制造话题，创造体验，勾引媒体进行传播。自然就将顾客群的声音转化成具有促销力的口碑。这个事例说明，现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

另外，像时下最流行的微博，不少美妆品牌也都以品牌名称注册了自己的微博微信。通过微博微信的生动化人性化和差异化策略，向目标受众宣传最新的产品信息、互动活动以及美容护肤常识，深受消费者的喜爱，从而刺激了消费者的购买欲，因此，通过他们的口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。

记得内维尔•艾斯戴尔曾宣称，可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。

很显然，重度忠诚者是企业最大的利润源，中度忠诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。

过去，我们把用户抽象化，每个用户都是数字;

未来，我们把用户具象化，每个用户都是故事。

记得某生态化妆品曾经红极一时，遍布大江南北，给营销人士留有深刻印象。其在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”，曾倍受到业界关注，其以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心，他们以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。

这种营销，在现代实战中，投入并不大，却可大大地降低营销成本，而且业绩增长稳步，具有相当的抗风险能力，这对很多的化妆品企业或品牌该会大有启迪。

事实上，我们的化妆品企业最好的方式就是自己竞争自己，通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。

一个不断推陈出新的企业或品牌，抓住市场消费脉搏，是会受到消费者的信任而建立领导地位的。在化妆品上市的最初阶段，应以大众推荐为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

提升传播品质，谨防负面影响

如果化妆品企业遭遇投诉等负面口碑传播怎么办?

一开始就做好迅速回应是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏化妆品企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，这增加庞大的运营成本。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出：自主创新是化妆品企业发展的不竭动力，也是自主品牌成长壮大、百年不衰的不竭动力。企业离开自主创新就难以安身立命，自主品牌就打不响、做不大。许多化妆品企业的产品从上市到死亡，在技术上就没有任何创新，导致新产品的出现反而严重威胁自己的原有产品。因此，首先要提供让消费者满意的产品，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。

显然，化妆品企业要在市场竞争中屹立不倒，就必须要结合企业自身研发能力，尽量避免产品的同质化竞争，特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线，单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。

再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。

因为一旦投诉有的放矢，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投诉得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。在处理负面口碑时，实施补救措施要把握一个度，即：顺应消费者意愿。

顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西，同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。

长久以来，一些化妆品企业注重“5S”服务：微笑(Smile)、专业(Skill)、便捷(Simple)、迅速(Speed)及满意(Satisfaction)，这不仅仅是一个服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。

但也有企业认为只要将产品卖出去就好，于是在销售时向消费者做出各种承诺，但只要产品一旦售出，就撒手人寰;当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。

这里要提醒化妆品企业的是：

1、不是所有的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用，产品与服务的高品质是口碑营销的生命;据调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。重视产品与服务在细节上的完美是开展口碑营销前的必修课;

2、口碑营销要具可控性，以防止口碑营销所可能带来的负面影响;调查表明，正面评价的传播速度是负面评价的传播速度的十分之一，负面的口碑可以毁掉一个品牌甚至一个行业!总结下来，化妆品企业如果想要进行口碑营销，应该注意发掘口碑营销的如下特点：

1、口碑营销并不一定能在销售额上实现立竿见影的提升，这是一种有可能需要通过长期耐心推广才能起作用的营销手段;

2、口碑营销很少做为一种营销战术单独的使用，为提高口碑营销的传播速度和效果，有必要辅以实物展示和广告、平面媒体、附赠光碟等辅助工具和其他宣传方式，做到全方位、立体化传播，以期达到最佳效果;

3、口碑营销兼具渠道促销和品牌传播的双重功效，是一箭双雕的好买卖;

4、口碑营销和其他媒体传播方式相比具有低成本、高效率的优势。

市场营销的成功实践表明，通过口碑营销获得的客户就有对企业和产品具有更高的忠诚度;而且通过给满意老客户提供担任口碑大使的机会和实施奖励计划，也会使老客户变得更加忠诚。

针对当今复杂的竞争环境，化妆品企业要做好市场推广，就要实施口碑营销的三个步骤：

口碑营销第一步——鼓动

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中，约翰•纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

特劳特曾说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。

很显然，对中小化妆品企业而言，光掌握优势是不够的，还要把握趋势!

那么，面对正在热火朝天的互联网时代，中小企业运营的基本原则有哪些呢?

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”，

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，赶潮流者，化妆品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。事实上，只有当消费者对品牌的感知与自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。

日本某化妆品企业曾发起过一场“将XX美白产品推荐给朋友”的口碑营销活动，通过募集10000名试用者，让他们在试用后填写朋友信息卡，把口感体会和朋友的地址填写在朋友信息卡上，然后由组织者根据朋友信息卡把一个“朋友推荐套装”(含6个体验装和3张朋友信息卡)寄给试用者的朋友。

活动结果令人兴奋，80%以上的试用者通过填写朋友信息卡向朋友们推荐了该企业产品，由此引起的连锁反应共吸引约65000参与此活动。

由此，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。

口碑营销第二步——价值

当前，要想拥有市场需求的产品，除了我们熟悉并逐步深入的用户思维，更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力，才能勾起消费者使用的欲望。

消费场景化至少要做到：

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化，命中用户与顾客周围的情感连接，好产品就真的开始说话了。

就如菲利普·科特勒所说的“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场”;因此要想赢得市场领导地位，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法，提供人人皆有的产品，与创造出甚至从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别，归根到底，最棒的营销是创造价值，提高消费者的生活水平。

今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。而任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的化妆品企业必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。因为消费者的需求其实是企业生存和发展的根本。假如传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。

由此，化妆品企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异，企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售，而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来，从而使认知升级。

主张1：适应需求是基础

在市场经济条件下，化妆品企业之间的竞争愈发激烈，企业能否在竞争中立于不败之地，关键在于能否适应市场营销的变化，适时建立起一个优化市场营销管理系统，并能抓住机会选择最适合企业营销的有利手段，使市场营销达到整体优势。

主张2：满足需求是保证

单单生产出适应需求的化妆品还不是企业唯一的目的，在产品短缺时代，企业最关心的事情是能否扩大制造规模，而现在的市场则需要关注三点：

第一、感知需求必须准确，如果对需求感知不准确，这个化妆品企业所有的工作都在把自己推向死路;

第二、感知并满足需求的速度必须快速，因为竞争对手都在列队角逐同一个用户，如果速度不够快，这种公司就没有接触到用户的参赛资格;

第三、就是要保持持续不断的创新动力，这种动力的真正来源是市场，而不是靠组织的行政命令。靠行政推动获得创新动力的企业，在动力状态上就像在搞运动，而动力不足时的运动间歇，就是企业被淘汰出局的时刻。因此从这个角度上说,化妆品企业生产产品的同时也必须考虑到生产出的产品是否能满足市场需求。

主张3：创新需求是动力

化妆品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。比如，在原有的营销策略上强化服务理念，采用直效营销，将目标对象界定在“个人化的基础上，并提供有针对性的满足，与他建立一对一的直接关系，比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

再如化妆品通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客，吸引新顾客，它们利用灵活的制造能力与电脑资料库，企业可为成百上千位，甚至数百位顾客提供独一无二的产品。这样就达到了营销环节的创新需求。这一点是整个营销环节的动力。

口碑营销第三步——回报

口碑营销是一个从发声-传播-接收的循环的过程。一家企业如何进行口碑营销可根据这一过程来操作。口碑营销的目标就是为了搜索者接收到企业信息并获得其认可，所以进行口碑营销的操作可分为：选择发声身份--确定形式内容--选择传播渠道--客户接收信息后维护。

1、选择发声身份

大量的调查报告均显示，人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询朋友，专家，或者去互联网上查找相关信息等，此时人们所寻求的就是第三方对其的评价与看法。进行一个口碑营销，就是为了满足消费群体的这一口碑搜索诉求。所以在互联网上的发声身份十分重要。不同的第三方发声身份，会给客户带去的不同感受，在各种场景下所起的效果也不同。那具体有哪几类发声身份，各有什么效果呢?

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