解读白酒行业十大现状及八大应对原则

因为工作性质的原因，近段时间一直在市场上跑，感觉到很多经销商和从业同仁都很迷茫，对白酒行业接下来到底怎么走心里没底。我不是一个悲观的人，因此，这里先说一个结论，就是白酒行业是一个大有可为的行业，说它是朝阳行业有点棒杀，但绝对不是夕阳行业，目前倒是与中国经济的L型判断相符。

从白酒行业的上市公司报表来看，除了少数几个地方企业的增长遇到了困境，尚未真正走出低谷，但凡全国性品牌或者泛全国性品牌都在高歌猛进。全国性的龙头企业茅台一枝独秀就不用说了，地方龙头古井、口子窖的迅猛发展更让人看到希望。

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就市场走访情况来看，有这么几个现状需要引起大家的注意：

一、市场动销确实在变慢

如果谁还在拿茅台的迅猛增长说事，以此证明动销并没有趋缓，不是脑子有病，就是别有用心。没错，茅台是在增长，茅台确实一瓶难求，茅台是上市公司，回到10年前，茅台销售收入100多个亿，茅台的供给是3万吨，10年后的今天，茅台销售收入接近600个亿，茅台的供给仍然是3.5万吨左右，动销加快了，供给没有明显的增长，能不一瓶难求?

茅台只是一个缩影，对于绝大多数酒企来说，销售的迅猛增长并非销量的同步递增，而是消费升级带来的价值增长。同样的产量，因为产品结构的调整，尽管市场感觉到少卖了很多货，但表现在酒企的销售金额上却是不降反升，而且利润也得到了明显的改善。

所以，白酒行业的欣欣向荣反映到股市上是蒸蒸日上，因为销售额和利润上去了，股价当然得往上走;但行业人士在走访市场网点时却总被网点告知现在的酒水动销缓慢，相比以前是明显的下降，感觉没几个人在喝酒，不管是喝酒的频次还是销量都是跌跌不休。

二、各地100元价格带以内的爆品都在快速消失

曾经这是地方酒企支撑各自发展响当当的爆品价格带，很多酒企高峰时80%的销售收入来自于这个价格带，每个酒企的当家花旦(指百元价格带以内的花旦)更是当地一度无法撼动的绝对主角。

这个市场没有了吗?当然不是，但不再是主流，更没有向上的空间，一个不断萎缩的市场哪怕您产品做得再亮眼、营销做得再厉害终究只是小池塘里的大鱼，再大也大不到哪里去。说得不好听一点，就算您通杀，这个市场就您一个人全部吃下，您也得面对每年的每况愈下，直至最后悄无声息。

趋势是任谁都无法对抗的!

三、营销手法的同质化进入了梭哈阶段

这不是白酒行业特有的现象，网约车大战、美团大战、共享单车大战等等，哪个行业不是白刀子进红刀子出?剩者为王本就是营销的基本准则。

现在去拜访一个卖酒稍微好一点的网点，其酒柜基本上被几个名酒或者地方龙头企业的主销产品给大排面占据了，不是买断专柜就是按照陈列瓶数给钱，甚至出现了整个门店的陈列被单一品牌核心产品全部占据的极端现象，而且这样的门店不在少数，可见竞争的惨烈。

很多门店的老板告诉我们，他们收到的陈列费用有时远远高于门店对该品牌的销售，就像网约车大战时给到司机的补贴那样，司机每天的补贴远远高于自己当天的拉客收入。

都知道白酒中高档产品的推广要靠聚集核心意见消费领袖进行品鉴来做消费者拉动和引导，于是各大品牌纷纷推出什么“壹席”、“七星盛宴”、“青花盛宴”、“万家共享”等，极尽想象和奢靡，力求让参会的意见领袖留下深刻的印象，制造传播的话题和口碑。说白了，这种品鉴就是一种推广活动，玩的就是心跳，以此彰显品牌的价值感。因为都在这样玩，网点的老板胃口也被吊高了，一般的品鉴会他们都还不愿意参加，导致各自的品鉴活动都大打折扣。

另外，诸如组织核心网点老板或者意见领袖返厂游、国外游等等，很多网点老板跟我们开玩笑，做了这么多年白酒，就没有他们没去玩过的地方了。

四、山寨白酒的日子越来越难过了

很多人说小米是手机行业“山寨机”的终结者，因为小米超高的性价比，导致“山寨机”的制造者都无利可图，最终只好放弃。白酒行业目前还没有哪个品牌能够做到小米这样，新晋“网红”金六福的一坛好酒尽管打着“质优价宜”的旗号，走无印良品和小米的路子，但能否成为白酒界的小米还有待观察，尤其是要成为山寨白酒的终结者还需要加倍努力。

不管怎么说，白酒行业的山寨虽然还在层出不穷，但消费者相比以前表现得明显没那么卖帐，说明经过互联网的洗礼，随着信息的不对称越来越不存在，山寨酒的生存空间越来越受到挤压，最终会像手机行业的山寨机一样消失也未尝不可能。看看那些山寨江小白的小酒过的什么日子就知道这种判断是不是正确了。

很简单一个道理，以前的网点看到这种山寨酒本着赚暴利的心态还愿意进点货，现在还有几个网点愿意冒着被消费者遗弃的风险干这种活?都是能够赚暴利，正规产品都卖不过来，何必为了一点蝇头小利破坏自己门店卖正品的形象呢?

五、茅台、五粮液的系列酒正在大肆挤压地产酒的市场

这轮走访市场，让我最大为惊讶的就是茅台系列酒的发力，茅台王子、茅台迎宾、习酒、茅台汉酱等，几乎是全方位出击。这里既有茅台品牌的溢价使然，也有酱酒新一轮风口的助力，更有茅台放下身段主动出击市场的必然结果。

其实，从茅台上个季度公布旗下系列酒(王子、迎宾、汉酱、习酒、贵州大曲等)2017年的销售即可看出，整个系列酒2017年的销售接近100个亿，秒杀了白酒行业任何一个地方龙头企业。

更可怕的是，茅台系列酒的推广非常霸气，既有自成一派的习酒在夯实贵州大本营市场后开始泛全国化品牌的道路，也有王子、迎宾依托飞天茅台的一瓶难求进行市场强力推进，挤占了部分飞天茅台销售较好的合作网点的绝大部分资金，迫使他们把该价格段的推广重心转移到茅台系列酒上来，从而对原本占据该价格段的地产白酒品牌形成了强势挤出效应。

因此，在酱香有茅台系列酒发力，浓香有五粮液系列酒发力的非常时期，地产品牌如果还没有拿出有效的应对措施，估计接下来的日子会更加难过。

六、经销商的买断产品大幅度锐减

不管是厂家整顿市场所需还是市场本身的不接受导致经销商对买断产品的意愿锐减，经销商买断产品在市场上已经越来越少成为了事实。以前某个品牌畅销时，围绕该品牌会冒出一大堆该品牌的买断产品经销商，就是厂家给买断客户一个或几个条码，由客户自己设计产品包装，酒厂提供酒水灌装，新的产品就出来了。全国性品牌最典型的就是泸州和西凤，买断产品高峰时一度到了令厂家自己也难以忍受。很多地方品牌也步其后尘，一个小区域挤进了几百、上千个产品，市场混乱得无以复加。

市场动销大幅度减缓后，消费者的辨别能力和马太效应愈发明显，很多买断商指望依靠品牌的溢价效应从市场赚点快钱的想法越来越不靠谱，许多产品被经销商买断后就砸在经销商自己手上，几年时间都卖不出去，算上资金占用、仓储费用，经销商不但不赚钱，有些可能还会亏本。

七、品牌体验馆开始大行其道

各厂家依托经销商开设自己的品牌体验馆开始成为标配，之所以受欢迎盖因目前圈层文化的盛行让物以类聚、人以群分进一步标签化，小圈子的流行让体验馆得以生存下来，如果做得好，以此为媒介，能够影响到其它圈层，则体验馆的收益进一步扩大。

做为厂家来说，体验馆更多地是培育自己的“粉丝”，让自己品牌的“粉丝”借助这个平台有一个交流、感受并亲身体验的场地从而形成跟品牌之间的粘性，制造自发的口碑传播话题。

八、同城酒行连锁正在挤占普通名烟名酒店的市场

跟品牌体验馆正好相反，同城酒行连锁挖掘的是大众市场，是既有畅销品牌对大众的吸引力。很多消费者没有形成自己的专业酒类圈层，也并不特别好酒或懂酒，但他也需要待客、宴请或聚会，在他们的心目中，市面上大众流行的名酒或地方畅销名酒他需要找到一个信赖的购买平台，让他感觉到能够保真、平价并有较好的服务，这时，同城连锁名酒行的优势就发挥出来了。

在市场走访中，很多夫妻店式的名烟名酒店因为没有自己的圈层或者门店经营没有形成特色，受同城连锁名酒行的冲击是最大的。因为掌握了终端，直面消费者，跟各畅销名酒品牌就有了议价的空间，也是各名酒厂家极力争取、拉拢的对象，给到的优惠政策自然更多，普通的名烟名酒店又怎么去跟他们竞争?

九、酒店平台似鸡肋，但也有机会

我们走访的酒店不少，但真正能够卖动大瓶酒，让人感觉到大瓶酒在酒店很畅销的几乎没有。这跟后备箱工程的普及和消费升级有关，也跟酒店本身的账款难收令到经销商极度排斥做酒店分不开。

实际上，酒店里面售价不超过200元每瓶的白酒，酒店还是有较好的动销(江浙一带控制在300元每瓶以内还是有一定的量)，因为这个价位酒店本身的加价率就不高，再考虑到开发票，不是特别的扣门，顾客在自带酒水消费完一般会选择酒店自点。如果，该品牌恰好又在酒店做活动，那么是很能挑动顾客的购买欲望的。毛铺苦荞酒在湖北市场针对酒店平台的打呆仗之所以能够取得较好的效果就跟其品牌定位本身有关，它的主力产品黑荞在酒店售价就没有超过158~168元。

十、绕不开的光瓶酒和小酒

光瓶酒的异军突起挤占的其实是低档盒装酒的市场，君不见大量的售价在10~30元每瓶的盒装酒市场在急剧萎缩，全国性品牌稻花香、泸州的低档盒装酒产品就不用说了，基本上处于销声匿迹状态，就是地方品牌的低档盒装酒也节节败退，不再入消费者的法眼。

除了消费者本身的理性因素外，光瓶酒自身的消费升级也让消费者不再觉得光瓶酒是低档产品的代名词，反而是去除繁杂包装只保留酒质的好产品，在给到消费者实惠的里子同时，把消费者的面子也给提升了，自然深受目标群体的喜爱。

小酒的市场主要还是在南方，尤其是长江以南，北方市场这几年有较大的增长，特别是江小白的爆发，让北方市场的小酒容量得到了瞬间爆发，尽管还不是主流，但这种对消费者的教育应该是可圈可点的。

但江小白的成功被很多品牌误读了，导致小白体盛行酒行业，拉低了整个行业的智商，尤其是那些抄袭者、山寨者，把消费者当弱智，还沉浸在对消费者的忽悠中不能自拔。

整体来看，白酒行业是消费升级和消费降级并存，两极化趋势明显。了解了行业目前面对的现状，对白酒行业来说，我们只要遵循以下几个原则，我们的卖酒之路其实并没有那么艰辛，犹如中美之间的贸易战，既然打是不可避免的，我们不妨勇敢地迎上去，打出一遍新天地来。

第一个原则：卖少不卖多

既然动销趋缓不可避免，既然整体销量下滑已成定局，我们就要有销量下滑的心理准备，不要再人为去追逐高产量、高销量。中国的供给侧改革就是要减掉过剩产能，白酒行业的产能过剩难道还不明显吗?典型的需要供给侧改革。

因此，“卖少不卖多”一定要成为我们的首要原则。也就是说，哪怕我的销量很少，但我的货同样卖得很有逼格，不是那种贱卖，你想多买我还不给货。10年前我操作某保健酒品牌时，用的也是这种原则，尽管我们一年的销售可能没有一个亿，尽管我们的客户也就十几个，但客户提货一定是按照月度、年度计划分配，超出计划一定加价，客户可以申请少卖货，但不能申请多卖货，我们就是要惜货销售。

另外一点要说明的是，已经是“卖少不卖多了”，你还不调整产品结构，还不抓住消费升级的机会，只是去死守既有的产品和市场，那你就真的会越卖越少，直至消亡。

看看茅台，10年前一年卖3万吨，十年后一年还是卖3.5万吨，但销售额早就今非昔比，翻了几个跟斗了，客户和厂家赚的钱也翻了几个跟斗，这才是“卖少不卖多”。

第二个原则：做点不做面

做市场前期需要找意见领袖和核心网点进行切入，慢慢培育，有影响后再逐步扩展渠道，最后达到渠道的全覆盖，销售也达到历史最高峰，然后因为价格的透明，市场开始走下坡路，周而复始，循环往复。

这个时候还有必要这样卖酒吗?“做点不做面”不但是市场前期切入需要遵循的原则，更是市场有反应后仍然需要遵循的原则，千万不要急于市场的全覆盖，更不要让市场快速达到顶峰。我们越想慢，市场起来后其实越慢不了，我们越想快，市场起来后就死得越快，这已经是颠扑不破的真理了。

所以，一定要耐得住寂寞。李嘉诚说不赚最后一个铜板，表面上是少赚钱了，反过来他连人家倒数第二个铜板都赚了，是不是很残忍?但你却还在大肆膜拜和表扬他!

我们一定要把核心网点服务好，不断扶持和帮助他们赚钱，每年都这样循序渐进，你想不卖好都不可能。

而这个原则能够坚持下来的另一个要求就是理性看待每年的任务和市场增长，不拔苗助长才会有好收成。

第三个原则：把核心消费者培育成“粉丝”

范丞丞睡后收入500万，支撑他的就是“粉丝”群体，你可以说他们脑残，但这只是站在你的角度，就像宗教，旁观的人觉得他们狂热，深陷其中的人却认为是一种信仰和心甘情愿的付出及献身。

我们既然选择了“卖少不卖多”原则，意味着我们的群体是有限的，也别指望一网打尽所有的消费者，尤其是那些核心消费者，能够起到引领作用的意见群体抓牢了，我们的市场就稳住了基本盘。

我们很多品牌和企业负责人就是心太大了，品牌定位摇摆不定，总希望身边的所有人都能够成为自己的“粉丝”就好。我们一定要了解自己想抓牢的核心人群喜欢什么?喜欢粤菜就要把粤菜做到极致，喜欢湘菜，就要把湘菜做出特色，一旦锁定就不轻易更改，通过这种持续的培育才会有忠诚的“铁粉”诞生。

第四个原则：锁定核心网点的“真诚”原则

市场上能够卖得动酒的网点绝对不是你一个品牌盯着在公关，你说给他做有奖陈列、给他品鉴会指标、请他到生产基地旅游等等，各个品牌都在做，都在围着他转，他凭什么要给您多卖一点货?有人说，我的品牌力强，我是畅销品牌，他怎么也得给我点面子。是这样吗?说得不好听点，如今的白酒行业，除了你是茅台也许还可以嘚瑟一下，除此之外任何一个白酒品牌都是可以替代的，就算是五粮液也可以被网点用国窖替代掉，其它品牌还有什么牛叉的?

退一步，就算是茅台，对网点来说，他又不是茅台的经销商，茅台在他手上也赚不了几个钱，也是可卖可不卖，纯粹是维系他自身客源的客情关系需要而已，并不是他想卖。

那这样的网点究竟该怎么拿下?大家都谈过恋爱，真正抱得美人归的既不是长得帅的，也不是出手大方的土豪，而是让美人产生信任感、依赖感的小伙子，通俗一点就是你的那种发自内心的真诚让美人感受到了，觉得可以托付终生。

前段时间我们开客户沟通会，会上有客户跟我抱怨，我们按照公司的要求给那些核心网点送了品鉴酒，也请他们吃了饭，但他们到现在还是没给我们卖货啊。我当时就反问他们，产品上市后你们请同一个网点的老板吃了五次饭以上了吗?同一个网点老板吃过五次饭的请举个手我看看。结果没有一个人举手的。如果一个网点的老板跟你吃了一次饭，然后领着两瓶酒回去就会跟你好好卖酒、死心塌地地帮你卖酒，那这个市场也轮不到我们来做了，那又回到物资短缺年代，货拿到手就是钱了。

一定要记住，你的“真诚”对方是能够感受得到的，是能够收到你这种信息的，别把他人当傻瓜，更不要自作聪明。运气好得了一时好不了一世，付出才有回报!

第五个原则：做有故事的品牌

会讲故事的品牌才能走得远。品牌本身有故事当然好，便于传播，尤其是口碑传播，引人入胜的故事既是酒桌上的开胃菜，也是茶余饭后的谈资，传播的速度当然快。给品牌赋能，制造脍炙人口的故事要结合品牌本身的定位和调性去挖掘，不能生搬硬套，为赋新诗强说愁。

一个品牌如果能够做到让自己的目标消费者主动去传播当然是很成功的，最厉害的就是有些品牌还能够做到让目标消费者有代入感，觉得这个品牌讲的故事就好像在说自己一样，引起了自己的强烈共鸣，不但主动传播的欲望超级强烈，更是陷入对品牌的深深依恋之中不能自拔。

近期热映的《我不是药神》，前期宣传一般，但上映后口碑爆棚，故事的内容就是让观影的人有了代入感，感觉故事里面的主角就是自己或者在故事里能够找到自己的影子，从而深受感动，成为影片的义务宣传员。

茅台的故事讲得好是行业公认的，而一个偏隅江西的李渡酒业也能够把故事讲好从而绝地重生，获得快速发展，可见品牌故事对拉动市场、培育目标消费群的重要性。

第六个原则：咬定青山不放松

“弱水三千只取一瓢饮”是古人的大智慧，道理都懂，但在实际操作中却没几人真正去践行，一看到市场那么大，就恨不得都抓为己有。一个企业、一个品牌它的市场资金是有限的，品牌定位是有取向性的，如果定位不清晰，有时越有钱反而失败越惨烈。

恒大冰泉有钱吧，一夜之间国人皆知，就因为想要抓住的目标人群飘移不定，一大堆的钱仍然没有砸出个所以然，最后还沦为行业笑柄，成为商业史上的反面教材。

在目标人群的抓取上个人一直比较欣赏国窖的打法，做的一些活动和品牌推广能够契合自身的目标人群所需，不轻易改弦易撤，真正做到了“咬定青山不放松”，也是国窖能够厚积薄发，快速成长的根本原因之一。

第七个原则：品牌传播的C端化

单纯的“硬广”打知名度有没有用?当然有用，前期推广阶段为了提振渠道和经销商的信心也很有必要，一旦知名度形成，品牌传播的重心就要跟C端的活动衔接起来，也就是通常说的品牌传播也要落地，而不是单纯的高高在上，导致知音难觅。

我们说任何推广都要接地气，品牌传播也是这个道理，要搞明白目标群体需要什么，而不是我们想灌输给对方什么，这样才能做到事半功倍。

第八个原则：卧薪尝胆，剩者为王

跑市场时经常有同事跟我诉苦，说是江小白在我们这里也没看到做什么活动，却感觉到这两年突然一下子市场就起来了，而我们做得这么辛苦，市场的动销仍然没有特别好的表现。

首先可以确认，那种突然一下子就起来的品牌肯定活不长久，所谓来也匆匆、去也匆匆。就目前的环境来说，没有哪一个品牌可以随随便便成功，包括江小白。江小白这个品牌也不是这两年推出来的，人家也有六七年的时间了，之所以让很多人感觉到一下子就火了，是因为前期江小白的市场沉淀你没关注、没感觉到而已。

对于同一定位的品牌来说，哪怕你跟对手锁定的是同一个价格段，只要你不犯原则性的错误，经得住时间的煎熬，你同样会收获属于你的客户群和消费者。怕就怕你倒在黎明前的黑暗里，没能坚持住。因为很多人的耐心有限，在这个快餐文化时代，真正有恒心、有毅力打呆仗把对手熬死的品牌仍然屈指可数。都觉得劲酒这个企业很伟大，但劲酒几十年如一日跟酒店终端打交道，你有这个恒心吗?你能够受得了这份寂寞吗?

所以，别扯什么一招致胜、一剑封喉，那是人们对侠义精神的美好愿望，真正的伟大都是熬出来的!茅台是这样，国窖是这样，江小白还是这样!

我们看到市场的好，见到的是冰山露出部分，上市公司的整体飘红让行业有了信心;我们看到市场的不尽人意，更多地是对冰山以下部分的未知恐惧，害怕自己也会沉进去。其实，不管哪个时代，也不管哪个行业，总有人在危机重重中看到希望，实现逆境重生;也有更多人在太平盛世中迷失方向、自甘沉沦，于不知不觉中成为温水中的青蛙，直至被时代、被行业抛弃或淘汰。

世界还是那个世界，行业还是这个行业，变的是人心，不变的是你对这个世界和行业的真挚情怀。