中小酒企业如何运用聚焦战略？

“聚焦战略”是近些年营销学界提出较多的经营词汇，其含义是指企业经营战略的重点应聚焦于特定的目标市场，为特定的地区或消费者提供专一的产品或服务。许多中小企业认为，在当前激烈的市场竞争环境下，中小企业应多方出击，全面撒网，寻求快速突破与发展，因而“聚焦战略”的运用，对于拥有核心竞争力与多样板块市场的重量级企业来说，更具实战性意义。笔者对这种观点，持否定意见。

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中小企业偏离聚焦战略的五大误区

笔者认为，只要有竞争的存在，企业经营就需要聚焦。许多中小型白酒企业，因为不懂得运用聚焦战略，将有限的资源分散使用，不专注于企业自身的优势项目，使企业自身的产品定位、市场定位、营销定位出了问题，结果感觉市场越来越难做，找不到企业生存与发展的方向。

笔者认为，中小企业偏离聚焦战略，企业经营管理层面容易产生如下失误：

一是不断开发新产品，增加产品品类，并希望每一个产品都可以热卖，结果竹篮打水一场空;

二是不断开拓新市场，盲目扩大市场规模与前置性资源投入，许多市场做成“夹生饭”;

三是不断参与各类品牌活动，进行多项品牌投入，以期快速打造强势品牌，结果钱花了，品牌仍然不畅销;

四是不断进行人员招聘与引进，利用各项考核指标考核团队，团队仍然死气沉沉;

五是不断调整企业经营战略与目标，经常开展“管理升级”动作，企业管理目标与愿景仍然无法顺利达成。

中小型白酒企业如何运用聚焦战略，最终建立企业的竞争优势，保持企业的持续稳定经营，笔者提供如下建议：

将聚焦战略作为企业的重要经营战略，在企业内部建立聚焦系统，打造产品聚焦、市场聚焦、人力资源聚焦三大系统板块。

产品聚焦的精髓是聚全公司的人力、财力推广一个单品或一个品类。一个产品，要保证做出特点，做成消费者喜欢的精品，其聚焦战略路径可以分解为：从做多到做少，从做少到做精，从做精到做特;

市场聚焦是指在企业发展的某一阶段，集中所有资源倾注到某一个省、某个地区、某个县市或乡镇，或某一种渠道，在最短的周期内使产品占有率达到第一。建立起标杆市场、标杆渠道，建立样板根据地，做到“我的市场我做主”;

企业光有好的产品、好的市场，没有好的队伍，照样没有用。人力资源聚焦的核心就是打造高绩效的执行团队，它包括八个方面的内容：老板的修炼、核心高管的吸引、中层的选拔、基层优秀员工的培养、忠诚度的打造、执行力的打造、战斗力的打造、团队文化的建设。

三大板块的核心任务，就是通过聚焦产品，开发独特的产品符号;通过聚

焦市场，建立样板根据地;通过聚焦人力资源，打造高绩效的团队。三大板块构建而成的企业战略聚焦系统，是中小型白酒企业业绩增长的重要路径。

聚焦产品，打造品牌产品与产品群

一个企业销量的大小、盈利的多少，与产品数量的多少没有直接关系。当初统一集团对康师傅的绝地反击，就是成功培育了核心单品老坛酸菜牛肉面。安徽宣酒的成功，也是因为聚焦于50-60元档位的宣酒特贡一支单品，才撕开了古井、口子、迎驾等众多白酒强势品牌构建的市场壁垒。安徽谏策营销管理咨询公司服务众多白酒企业项目的成功，经验之一也是基于助力服务企业成功打造了区域市场的大单品与大品群。

企业如何进行产品定位，如何打造品牌产品或产品群?

企业应将自身产品线进行全面梳理，为产品品类做减法，其方法有两个：一)、从现有众多的老产品中挑出最有希望为企业带来销量与利润的产品，也就是高毛利的产品，重塑老产品的卖点与定位;二)、抛弃所有的老产品，重新打造一款具有市场竞争力的新产品;

无论选择老产品，亦或打造新产品，产品都应该有“卖点”或“特点”，“卖点”可以从四个方面进行提炼：一是产品原料或功能的唯一性，如六个核桃的“补脑”诉求;二是产品的核心技术，如格力空调、苹果手机、特斯拉电动汽车;三是包装的标准色，如泸州老窖的红、洋河的蓝、汾酒的白;四是产品的形状，如酒鬼酒、茅台与劲酒的酒瓶。企业应规避开发产品卖点与产品本身无法产生联想、抄袭一线品牌卖点、品质不支撑产品卖点等伪卖点产品;

任何产品都有导入、成长、成熟、衰退四个生命周期，企业重点聚焦的产品一定是处于成长期或导入期的产品，因此，企业要对重点聚焦的产品所处产品生命周期的阶段进行深度分析与评判;

企业聚焦单品，进行单品突破，应在市场推广上遵循“迅猛而强劲”的推广原则，以最集中的资源、最快的速度、最强势的市场动作，实现单品成功铺货与动销;

企业在成功实现单品突破后，接下来就要打造一个富有战斗力的产品群。富有战斗力的产品群不是众多大单品的组合，也不是一群小批量产品的组合，它是“大单品+小批量产品群“的组合。

聚焦市场，建立核心样板市场

企业发展的过程，实质上是有效市场数量不断增加和市场质量不断提升的过程，即市场聚焦的过程。有效市场，是指在企业限定的市场范围内，营销人员开发市场后每个月不管销量大小，能够坚持向其发货，一直合作的市场。市场质量，是指企业是否拥有自己的大市场、自己说了算的市场，也就是企业的样板市场。

中小白酒企业聚焦市场，打造核心样板，需要遵循以下步骤：选定市场，集中优势兵力打歼灭战。选定市场，首先要明确目标市场是什么?

是针对一线中心城市，还是针对三四线的县级、乡镇市场?其次要进行合理的市场布局与规划，要明确市场开发的节奏、速度和计划;最后要确定当前主打的样板市场，把企业现有的营销资源集中于此，寻求强力突破，在铺货率、终端生动化建设、销量、新产品推广模式、人员管理与市场维护等一个或多个方面建设成具有代表性的样板市场;

圈定市场，开展顽强的阵地战，这是市场聚焦战略实施过程中的核心战役。首先是打入市场，让产品站住脚;其次通过精耕细作，提升终端铺货率，使市场销量得到提升;再次，集中资源让现有市场建成样板市场、建成根据地，让其牢不可破;最后，利用根据地积蓄起来的力量、团队和经验，扩大优势市场领域，进行扩张，将竞品的根据地变成自己的根据地;

锁定市场，复制根据地。企业可根据半径聚焦(以某一个市场为中心，向周边市场进行扩展)、避强就弱、先易后难、特殊渠道聚焦等原则，来进行市场聚焦，完成样板根据地的建设;

做样板市场就是做势，样板市场建设成功与企业产品、人员、模式的选定密不可分。企业应将样板市场的启动与建设，纳入企业经营战略层面，高度重视，积极布局，强势落地。

聚焦人力，打造高绩效团队

同样的产品，同样的市场，因为企业老板不一样，团队不一样，其经营结果不一样。在企业所有因素中，人才是第一生产力。唯有解决了人的问题，才能保证战略的实施和品牌效益、销量、利润等要素的稳定持续增长。

那么，企业如何聚焦人力，打造高绩效团队呢?笔者认为：

好的老板已经成功了一半。狮子领导羊群，羊可能变成狮子;羊领导狮群，狮子可能变成羊。每一个成功的企业，往往都有一个核心的灵魂人物。所以，企业人力资源战略，首先应聚焦于企业老板、执行总裁等领袖人物。现代企业家需要进行五项修炼：战略把控力;识人、用人能力;演说能力;文化塑造能力;融资能力;

招募核心高管，吸引高管加入。企业要想吸纳行业人才进入，需要设置足够多的“诱惑”点：待遇、平台、环境、股权、愿景等。核心高管是一种稀缺资源，不能吸引到是企业的无能，不能用好是企业的浪费;

通过竞聘，提拔最好的中层。中层管理者最好从内部竞聘而产生，不要去挖，要自己培养。中层的竞聘要力求做到起点公平、过程公开、结果公正;

寻找企业“特种兵”，把优秀员工培养成专才。企业应努力发掘员工的天赋、特长、兴趣和爱好，并对发现的“苗子”进行传、帮、带等专业训练，多多实战，最终将优秀员工培养成企业各个细分领域的专才;

高绩效团队的打造离不开团队的作风建设、执行力建设、薪酬体系建设、企业文化建设，而所有建设的核心，在于人心的建设。好的团队不能靠挖，要靠养。企业应聚焦于团队成员的成长与发展，设身处地为团队成员量身定制职业成功路径，充分发挥每位员工的最大潜能。