解读口碑营销与白酒销售

口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

口碑营销的意义

对于传统销售业来讲，口碑只不过是局限于某一区域，区域内人群对商品的看法，而现如今的口碑大不一样，互联网的变化多端造就了各大口碑平台的出现，往往对于某地某款商品、某个商家，消费者只需要通过互联网上的口碑评价软件即可阅览到相关信息。

如此一来这些口碑平台上的信息显得至关重要，一方面可以促使商家对产品的质量、对客户的服务上不断提升，另一方面也让商家非常注意信息平台上关乎于自身的口碑指数。

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口碑营销的优势

可信度较高

客户购买信息来源金字塔：当前满意客户>从可信信息来源的推荐信息>已建立联系但尚未购买>公认的行业信息专家>广告>陌拜。建立信任需要时间，维护关系更需要时间。　而口碑传播一般都发生在亲人、好友、同事、同学等关系较为亲密的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了“强关系”，相对于商业目的明显的广告、促销、商家的推荐等而言，可信度会高很多。这个特点是口碑传播的核心，同样的质量与价格的产品或服务，消费者往往会选择口碑良好的那一个。

成本较低

口碑营销应该是市场推广中最廉价的信息传播工具，除了企业的智力支持，以及用于开发口碑意见领袖的费用，不需要其它更多的投入。因此成本比面向大众人群的其他广告形式都会低得多，而且往往能事半功倍。所以白酒企业在区域市场初期生长阶段，在体量还无法支撑巨资广告投放形式的宣传时，不如尝试采用口碑营销这种低成本且简单奏效的方式。

印象深刻，更易被接受

口碑营销从本质上说也是一种广告，但与传统的营销手段相比，具有与众不同的亲和力和感染力。传统的广告宣传，一般是在渠道终端与消费者之间展开。因为渠道的利润空间导向，消费者很容易对商家行为产生抵触并对广告真实性表示怀疑，因而促成购买行为往往比较难。而在口碑营销中，传播者是消费者，独立于商家之外，推荐产品相对更容易被接受。

需求针对性强

口碑营销具有很强的针对性，它不像大多广告那样千篇一律，无视受众个体差异。口碑传播形式往往是一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系。物以类聚、人以群分，有相似兴趣，相似关注的消费群体会构成了一个个小社群。甚至是某类目标市场，他们消费趋向相近，品牌偏好相似，只要影响了其中的一个人或者几个人，更多的目标群体便会很快会“浮出水面”。

具备自发传播性

口碑营销具备自发传播性，和广告不同的是广告是由企业主导传播的。而自发传播性具备两个明显特点：一是几乎不需要传播费用，二是传播不可控。当然，为了推动好口碑的传播，企业可以在初期主动干涉口碑传播，但口碑传播本质还是自发性的。口碑营销是高性价比的营销手段，但过硬的产品质量和服务是基石，否则形成坏口碑营销对企业的伤害也是巨大的。

口碑营销的误区

误区一：放弃营销道德——搬起石头砸自己的脚

营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑传播。市场经济极大发展，产能极大释放的现代社会，随着人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者愈加越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接购买产品带来的风险和成本，因此，口碑营销的作用也越来越凸显。

误区二：忽视公司内部口碑营造

很多企业在营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。是想一个说自己产品体验不好的人，向你推销产品，你购买的几率有多大?

误区三：忽视危机公关

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。

误区四：排斥大众传媒

现在的很多企业一味地大量使用广告、推销、营业推广等营销手段，网络和信息技术的发展更加剧了这种行为，但效果越来越不明显。而有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告、推销等其他营销手段，这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自己产品的特点来进行，口碑营销不一定适合所有的企业。

口碑营销在白酒行业的适用性

白酒行业具备口碑营销的前提

并不是所有的商品都适合做口碑营销，尽管所有的产品都能够形成口碑。一般而言，衣食住行、吃喝玩乐等和生活息息相关的商品适合做口碑营销，如：服装、鞋帽、日用百货、家用电器、食品饮品、各类服务等等;年轻的目标消费群体比年长的目标消费群体更适合做口碑营销;女性的目标消费群体比的男性目标消费群体更适合做口碑营销，但电子产品、住房、汽车等商品男性目标消费群体比女性目标消费群体更适合做口碑营销。因此在中国白酒行业是具备做口碑营销的前提的。

客户期望值是口碑营销的基础

信息流和水流本质都是落差产生的流动力。当产品和服务均达到顾客期望值，基本上没有口碑;当产品和服务超出顾客期望值，就会有好口碑;当产品和服务不及顾客期望值，就会有坏口碑。因此优质的产品和服务是口碑传播的基石，而没有基石，其他的都是免谈。

通过意外制造话题、故事、落差动力产生好的口碑

在产品和服务的基石还算稳妥的情况下，就应多给顾客意料之外的惊喜，就如上面所说的信息流动力本质来自落差流动力一样，要多给顾客意外的惊喜，多和顾客发生故事，多互动，顾客才会有好的话题和动力进行口碑传播。白酒行业如何产生落差动力呢?事件营销，消费者互动，关注消费者需求，制造惊喜。

通过细节营造不可复制性

当“意外”的惊喜不够用的时候，就要把产品的每一个细节和服务做到极致，信息共享时代，创意和创新极易被复制，同样的创意比的是细节。一点一滴细节的积累渐渐形成的就是话题、故事和落差动力，就能产生具备不可替代性的口碑传播。

做意见领袖的口碑营销

意见领袖，是指对产品知识理解较为深刻并且具备能够频繁影响别人的消费态度与行为的人。意见领袖通常较普通的消费者更多的接触摆阔群众传媒在内的各种渠道，更多的参加社会活动，因此他们能够更加广泛的营销周边消费者。而话题和故事是口碑传播引爆点，传播本身就是呈指数型传播，一个普通人可以把一条信息传递给10个人，但一个意见领袖也许可以把一条信息传递给1000个人，在信息传播中把握好意见领袖这一传播节点是非常重要的。对于白酒行业来说更是如此，作为白酒企业不仅仅要做好意见领袖的基础公关工作，还要深度思考如何做号意见领袖的口碑营销。

做内部的口碑营销

除了针对顾客的口碑营销，也要对内部员工进行口碑营销，虽然企业员工说自己产品好对顾客的好口碑传播帮助不大，但企业员工一旦讲自己的产品不好对顾客的坏口碑传播影响就非常大。内部口碑营销没有做好，前面六大点的工作都将前功尽弃，白酒企业做内部口碑营销不难，品牌文化、企业文化、多做内部互动。