“双11”的电商狂欢给酒业带来了什么？

一年一度“双十一大战”终于落下帷幕。双十一历来是“猫狗之争”最重要的战场，昨日天猫双十一成交额达2135亿元，较去年的1682亿元上涨26%;京东交易总额为1598亿元人民币，较去年的1271亿元上涨25%。有人戏称：我参与了一个几千亿的项目!

01、这个双十一，酒业数据同样喜人!

在两家平台再次创造成交额记录的同时，酒业同样展示了喜人的成绩单。

从数据较为详尽的京东方面来看，京东酒业双十一当日销售额是2017年6月18日和2017年11月11日销售额总和，当日总销量超过250万件。

白酒企业方面，茅台在天猫平台双十一成交金额早早地便突破1亿元，官方旗舰店紧急补货但仍然瞬间售罄;双十一开始一小时，五粮液普五单品在京东平台销售额破千万;同样是在京东平台，泸州老窖2小时打破去年同期全天销售记录，销售额同比增长3.5倍;其他名酒品牌同样数据喜人。

其他品类方面，京东数据显示：双十一刚开始30分钟时，葡萄酒销量便破百万瓶;双十一开始1小时，啤酒便已售出200万罐，百威啤酒成为了京东当日最受欢迎啤酒品牌，哈尔滨啤酒和雪花啤酒紧追不舍;洋酒表现不俗，当天累计售出的洋酒，可调1000万杯鸡尾酒，供20万个调酒师调一天，马爹利销售额为去年同期的10倍，一举拿下洋酒类销售冠军;除此之外，黄酒也为京东酒业带来极好的销量，古越龙山成为京东双十一最受欢迎黄酒品牌。

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02、10年电商狂欢，铺就酒业成长之路

从天猫2009年创立“双十一购物节”以来，十年时间已经过去。2018天猫双11总成交2135亿元，相较于2009年的5200万元，增长4100多倍。足见10年间人们对于线上消费观念产生了巨大的变化。而酒业对于线上渠道的认知也历经了数次变化。

2009-2012年迷茫期

眼见其他行业线上市场已经迅猛发展，快消、服装等行业甚至已经将线上渠道培育成为常规的主流渠道，但是酒业受限于行业的传统性以及产品的特殊性，并没有全力参与其中，更多的是对于线上渠道发展的迷茫、迷惑，甚至有些不屑。所以在这几年里双十一大战罕见酒类大动作。

2013年焦虑期

此时，全行业已经深切感受到调整进入深水期，其中一个重要的感知就是团购等渠道受挫后难以找到替代的渠道。此时，行业中很多企业、经销商对于迅猛发展的互联网仿佛看到了希望，但同时也对于如何“入局”感到焦虑。于是开始了不断的试错：自建电商平台、入驻综合平台、联合研发自主平台……在这一年双十一，酒类已经大规模涌入战场。

2014-2015年血战期

2014年，成为线上价格战最为残酷和混乱的一年。为了争夺“双十一”酒类排行店铺头把交椅，1919和酒仙网先后推出超低价的53度飞天茅台和52度五粮液激烈对抗，双方销售额一度交替领先，“双十一”当天最后一个小时，酒仙网甚至将飞天茅台的价格降至659元/瓶;2015年，双方围绕茅台、五粮液等名酒，以10万瓶为基数，继续展开激烈的价格竞争。这两年的双十一给企业尤其是名酒企业的稳价局面带来巨大挑战。

2015-2016年矛盾期

价格战熄火，但取而代之的是酒企与酒类电商平台的隔空“对喷”，当然，核心焦点依旧是“价格”，“双十一”依旧热闹非凡。茅台、五粮液、剑南春、郎酒甚至对一些大型酒类电商平台指名道姓下达“封杀令”。2016年，局面稍有缓和，这一年是混乱的冷却期，也是秩序的建立期。

2017年秩序期

2017年，对比往年双十一的状态，酒企与电商的“剑拔弩张”消失了，简单粗暴、大快人心的“名酒全场五折”一去不复返。名酒企业甚至还与酒类电商平台“眉目传情”，共同营造一个火热的双十一;京东、天猫纷纷与茅台、五粮液等大企业“结盟”;同时，以“茅台云商”为代表的企业自建平台也发挥不可替代的作用。

2018年……

03、4大趋势看懂今年“双十一”

纵观十年，通过每年的双十一，从前期的造势、企业的动作、促销的表现都能窥知酒业对于线上渠道的态度。今年，同样能发现不同于往年的些许变化或是与往年相比更加明显的趋势。

火药味减弱，双十一的“大战”更加理性。

往年来看，“双十一”绝对是一场波及全国商业圈的“大战”。但是近年，火药味少了许多，酒企再也不会拿出“殊死一搏”的架势直接从腿部“打折”，电商平台也不会贪图流量站在企业对立面来“砸价促销”。我们看到的是更加理性的造势、更加合理的促销。以茅台为例，平台打出1499元的促销价格，虽然这比目前市场上实际成交价低一些，但了解行业的人士都清楚“1499元”正是官方指导价，并非“低价”。

“折价促销”依旧是企业线上的最主要套路。

从线上动作来看，“折扣”依旧是酒业最主要的营销手段。当然，从对于消费者的调查中也可以发现，更便宜的价格就是参与双十一的最主要因素，“打折”、“减免”仍旧是消费者眼中最美的字眼!

名酒依旧是双十一“大战”的主要角色。

从企业角度看，名酒依旧是双十一大战的主角。从京东公布的白酒品牌销售榜来看，top10皆是被知名品牌占据。此外，有消息称茅台在天猫平台双十一成交金额迅速突破1亿元，茅台官方旗舰店紧急追加货源才能再次开闸放货。这一方面是因为各大平台有用大品牌带流量的需求，所以推荐力度更大;另一方面由于大品牌价格相对稳定，很难有较大规模的打折促销活动，双十一正是为消费者一个满足消费需求的出口。

线上线下联动成为更加明显的趋势。

双十一促销原本就是由线上发起的，但是今年线下的商超、烟酒店甚至专卖店也借助这一天大搞促销活动。在调查中发现，往年的经销商面对双十一大多是观望的态度，总想从线上看到趋势和机会，但是今年经销商更多开始搞起线下的促销活动，借势于线上火热的氛围。从中可以发现，卖酒人在面对互联网时更加的从容与自信，真正达到与互联网共舞。