凝在空中的“斩”字令牌：批发商的“免死金牌”有几块？

自2012年以来，白酒二批商的生存价值就饱受质疑。如许多年过去，他们究竟如何了呢?近日，微酒记者走访多地批发市场后发现，用“车水马龙”、“门庭若市”来形容其亦不为过。

历经多年的“去二批化”、“渠道扁平化”，以及各新平台的冲击后，批发商们为何还能活得如此滋润?为此，微酒记者进行了深入的了解。

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01、批发商的三块“免死金牌”

存在即合理。白酒批发商们能够活着，就自有其价值，而能够活得滋润，就说明其价值还不小。经过一系列的采访，微酒记者认为批发商存活的理由可以归纳为三点。

一是手上的终端资源多。

某批发商告诉微酒记者，在2012年市场环境变化后，那些手上有终端的批发商虽历艰辛，但仍有相当部分活了下来。现在，终端建设和服务维护已经成为批发商生死兴衰的关键。

微酒记者在走访中了解到，目前，部分批发商除与终端合作外，也在着手开店自建终端。这一方面加强了批发商自身的渠道能力和分销能力，降低了被淘汰的风险;另一方面也有助于扩大自身的销售规模。

在与批发商们的交谈中，他们反复强调：终端资源就是批发商的护身符，客情关系则是这道符长期有效的保障。除常规返点及利润空间外，批发商还会组织终端联谊会、旅游团建、休闲赛事等活动，加强与核心终端的情感纽带。

在客情维护上，虽然有一定实力的企业也能做，但对于很多区域产品或是新品来说，他们仍需要批发商积累的渠道资源与号召力。某烟酒店老板表示：“我们和这家(批发商)合作了很多年了，互相都很放心。换句话说，你厂家随时可以撤退，但人家(批发商)不会。另外，如果产品有问题，我直接找他就行了，他会去搞定。我去找厂家就很麻烦。”

批发商的第二块“免死金牌”是产品资源多，一站式配货服务到位。

渠道扁平化、砍掉中间商、直供终端和消费者是近年来流行的思潮，这确实能在一定程度上惠及消费者，提升管控效率，但随之而来的，是厂家或平台商必须在流通、物流、推广、库存等方面承担风险。

而区域批发商的价值在于，充当厂家库存中转站的角色。他们有足够的库房及配送车队，可节约厂家的物流、存储成本，也可及时将货物运送至终端。同时，零售终端的产品种类需求很高，而批发商经营种类繁多，几乎拥有终端所需的所有畅销产品。

在记者采访的几家批发商中，最多的有上千个品类在售，最少的也有300多个品类，堪比一家中型超市。他们有可能为终端提供一站式配货，这样的服务是厂家所不能替代的。“我们进货不是单一商品拿得多，而是综合量大。找厂家拿货的话，价格并不一定有优惠，反而需要联系很多的厂家。批发商这里，他可以直接按量来给我定进货优惠额度，也更方便。”某小型超市老板说道。 对于批发商来说，销售品类的增加，不仅方便了终端渠道，也有助于盘活资金，加快周转。而且，通过其他快消品类的销售途径，也能打通更多的终端渠道。 批发商的第三块“免死金牌”是消息灵通。

现在的优质批发商，大多建有复杂而庞大的渠道网络。因最靠近终端的原故，批发商拥有快速的市场信息搜集、搬运和处理能力，对消费者的需求变化很敏感，产品的更新也非常及时。

在记者采访一家批发商时，其间就不停有终端客户和其他批发商的销售人员打电话过来咨询产品和货物价格，上门来问的人也不少。

该批发商表示：“多年的积累下来，无论同行还是终端，基本都是在电话、微信里快速交流彼此的信息。各地的行情变化，不需要层层汇报，我第一时间就能知道，有问题可以及时应对。” 有业内人士认为，在当前，批发商仍有巨大的价值，就算他们在将来被取代，也只是价值的转移。

02、新模式下，批发商仍有生存空间

随着“互联网+”和“新零售”的崛起，批发商似乎已经成了过去式，厂家试图用“新模式”来痛击批发商乱价、低效等弊病，从而实现去中间化，直控终端的目的。

实际效果到底如何呢?

成都华丰食品城某批发商说道：“阿里零售通、华致酒行、1919、易酒批等新模式出现时，确实让我们这些走传统大流通渠道的批发商很惶恐。但后来我们发现，在他们的模式下，我们还是有很大的生存空间，甚至，他们也需要依赖我们。”

为什么会这样?

一方面，1919、华致酒行、天猫小店等新零售模式虽抢占了一部分终端烟酒店和商超，但在地方市场上，批发商维系多年的客情关系是难以被全部击破的。对于偌大的区域市场来说，仍有巨大的空间可由批发商掌控。

同时，新零售的集采模式规定加盟店必须通过总部购买，在终端供应上，价格和种类均不具备绝对优势。没有限制的批发商反而可以和众多上游对接，同样属于集采，种类和价格上不输于人。而且，由于批发商消息灵通，其选择产品更加灵活，更容易快速迎合市场需求。

另一方面，类似阿里零售通的电商平台模式，虽然能使终端订单的处理与服务变得更高效，有利于渠道的管理和运作，自身的渠道，掌握更详实的终端数据，但同样有其局限性。某批发商告诉微酒记者：“阿里零售通也不是那么方便。一是阿里只能注册某一区域，但我终端资源很多，是跨了区域的;二是需要专人来运营，会增加我的用工成本;三是我的终端数据捏在别人手里，有被卖的风险，没有安全感。”

与此同时，天猫、京东等平台，更多的是直面C端，而批发商模式则更像是2B，所以冲突不大。并且，消费者在用酒上更多的是突发性和临时性的，网购到货时间太长，不具备及时性。 有行业人士认为，经历过转型阵痛并存活下来的批发商，已经成为渠道终端的掌控者，维系着产品的流通管道。现在的批发商，在集采分销、信息搬运、终端的管控和服务上扮演着重要角色，厂家想要快速将产品推向渠道的话，如果绕过批发商这一环节，或许效率、效果会打折扣。

03、2019新趋势下，批发商何去何从?

2019年，品牌主导下的渠道改革正在加速改变行业格局，无论处于渠道的哪一个环节，都无法置身事外。

记者在走访中发现，掌握众多渠道资源的批发商大多在积极向名品靠拢，寻求成为经销商的机会。就目前记者采访到的几位批发商而言，均已手握几大名品，部分全渠道运作，部分团购运作。

某批发商表示：“厂商对我们的排斥是可以感受到的，所以我们必须自我改造，适应市场的需求变化。现在，厂家对市场管理愈发严格，管控的手段也愈发精细，所有的产品通过二维码都能查到最终流向。‘倒、窜’货的风险越来越来大，一旦被发现，后果就比较严重。抓住名品经销权、向终端纵深发展、自成终端资源、守规经营才是出路。”

微酒记者注意到，批发商经营的白酒产品已经有了向头部名品集中的现象，几乎每家都屯有大量的市场主流产品。“我现在基本只运营主流名品。消费者的白酒品牌意识在增强，主流产品的动销有消费基础保障，我们做批发的，量大价优，渠道对产品的消化就会快，资金周转也会比较快。”某批发商说道。

在参观该批发商的店铺和库房后，她表示，以往她经营的原则是谁的利润空间大就推谁的，终端和消费者也比较信任。但现在，市场需求已经发生了深刻的变化，消费者越来越精明，经营必须要以名品为主，否则根本无法立足。同行们也都在找机会成为更多头部品牌或其系列品牌的经销商，以此来借助厂家的力量，形成优势互补，壮大自身。

该批发商还透露，随着酱酒热的到来，除茅、郎、习等知名品牌外，钓鱼台、国台、珍酒等也都有了消费呼声。对于这些产品，除非已经有很明显的势头，他们基本是不会主动进货和上架的，不然推广的成本太高、周转的时间也太长。

有专家认为，品牌集中度的加速、优质品牌的稀缺，必然会再次给批发商群体带来变革。如何抓住名品最后的机遇，新品是否还有抢占的机会，都需要批发商时刻保持敏锐的嗅觉。新周期下，批发商唯有牢控终端，保持好与上游的关系，守规经营，才能走得更稳。