如何通过高级性能来提升白酒品牌的性价比？

为什么同样是固态酿造，同样是纯粮酒，售价却不一样，消费者的接受程度也不一样?同样的原料，同样的技术，消费者宁愿花300元甚至上千元的价格去购买某一品牌，而酒质一样的其他品牌酒，即使售价不到100元，消费者却还是嫌贵呢?同是茅台品牌旗下，为什么宁愿支付1499元买飞天茅台的消费者，不愿意花399元去买茅台汉酱酒? 飞天茅台真的比汉酱酒好喝的价值等于1100元吗?

消费者这样评估背后的心理机制是什么?我们少有人会抱怨1499元买飞天茅台买贵了，我们也经常见到15块钱的酒涨到16元，消费者就抱怨厂家太黑心，卖的太贵。

其实消费者无论是说酒质不好，还是价格太高，亦或是品牌不足，都是在强调一个事实，那就是：你的性价比不够!

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关于性价比，我们首先要明白它的具体定义：

性价比=性能/价格

那么对于酒水来说，它的性能是什么呢?从基础性能到高级性能，我们一条条来剖析：

酒水的基础性能包括【原料、工艺、包装、酒质】几个方面。(这里面已经涵盖了从生产到包装再到饮用的全部内容，不再展开赘述。)

特殊的原料会带来特殊的溢价能力，譬如有机粮食、特殊水源、酒曲等;特殊的工艺会提高产品的价值感，譬如酱香12789工艺等;不同的包装附加值也不同，材质与设计的高低决定了这些;酒质的差异会带来不同的口感，但是基础是围绕“好入口、不烧心、不上头”为基础。

酒水的基础属性贡献了性价比最原始的性能指标，但是业内人士都知道，这些诉求一般都在中低端产品与非核心产品中作为卖点。之所以会出现这种情况，就要说到酒水的高级性能。

酒水的高级性能包括【品牌、品质感、幸福感】三个主要方面，它涵盖了知名度、美誉度、产品美感、消费情感、场景匹配度等。

酒水的高级性能是酒企品牌与品牌;产品与产品之间之间的最大区别，它的市场认知从根本上决定了消费者的选择偏好。

我们从消费心理角度来简单梳理一下为什么这么说，消费心理学认为，人类有四大消费心理：【从众】、【求异】、【攀比】、【求实】。

从底层心理分析，可以理解为消费者一方面缺乏安全感，害怕被群体抛弃，另一方面又渴望突出自我，所以努力变得与众不同;消费者一方面都需要外部肯定，所以总是不甘人后，同时又厌恶损失(情感与金钱)，所以总是想占点便宜。

而中国白酒的发展恰恰验证了这种过程，我在很多场合说过，中国白酒2013年前的高速发展，一方面得益于中国巨大的人口红利，一方面是50、60、70年代人从物质匮乏到丰富的报复性消费，中国酒的高速发展是酒桌文化与庆典文化的受益者。

这起码说明了两个问题：

第一，现代中国人很少单纯的追求宿醉感而喝酒，也就是说中国人喝酒不是为了喝醉;

第二，中国人喝酒的目的性会越来越强，对于酒水的品质只是次级要求(行业技术进步带来品质成熟的必然性这个不再赘述)，更多的是对于品牌的调性与产品的场景化契合度要求越来越高。

基于以上两个出发点，对照酒水的【性能】，我们可以得出这样一个结论：

在同一个价格带的情况下，酒水的性价比取决于酒水能够提供的高级性能，也就是【品牌】、【品质感】、【幸福感】。

那么如何通过高级性能来提升性价比呢?我在这里提供几个思路，仅供参考。

一、制造大品牌形象：

简言之就是大品牌战略，通过与高端资源的捆绑，譬如政府活动、商业会议、公益事件等，与各领域顶尖品牌联盟，如国际奢侈品牌、高档汽车品牌、高端家具品牌等;与稀缺广告垄断性占有，譬如央视黄金档、城市地标LED屏、高炮的大面积投放、星级酒店排他等。

说的直接一点，你就是有实力，只是少数人可以拥有，利用人们的从众/安全与攀比心理。

二、塑造品牌个性：

酒水的品牌个性其实更多的是指品牌的传递内容与展示风格，与载体关系不大，越是群体表征作用越强，品牌宣传的效果越好，而小众个性品牌本身就具有排他性，品牌主动设置门槛，只针对目标人群进行公关。

把品牌成为某种文化与群体的代表符号，以强化消费者求异的身份认同感。

三、强化包装细节创意：

由于中国酒企大多只是酒精生产型企业，同时出于缩减成本的角度考虑，对于产品设计与包装缺乏专业与意识，所以经常导致酒类产品包装环节的断档，而产品恰恰是企业与消费者接触最多的介质，恰恰是品质感最缺失的环节，需要说明的是，这里的包装涵盖了产品概念的视觉触觉功能实现、产品的场景化表现以及安全性、便捷性等多重要素，这也是实现企业“超预期战略”的重要环节。很多企业追求的产品力，说的就是这点，产品在场景中要自带流量。

这是让消费者觉得损失与收益相匹配最直接的体现形式。

四、满足细分场景功能：

之所以要单独拿出来说，是因为中国酒企现在的“大单品战略”依然是工业化思维的产物，试图通过标准化产品的批量化生产与销售实现低成本战略，从而提高产品的竞争力。但是这种思维已经越来越被证明不适用于每一个企业的，而且从消费多元化趋势来看，中国的酒类产品必然会由品牌主导走向场景主导，也就是说消费者拥有选择的主动权，而消费者永远会从自身的需求为出发点。同时细分场景的满足是降低价格敏感度的重要实现形式。

对于酒类销售而言，消费者是感性的，这种感性收到了场景的极大影响，而酒企只有提前对于场景做出预判，才有可能提高消费者的选择概率，不然懒惰的消费者又会倾向于选择安全的产品(大品牌)。