解读酒类新品牌的IP化塑造四步骤

品牌IP化可以简单理解为品牌人格化的过程，但是对于中国酒类产品，如何实现这种人格化，又如何使这种人格化能够快速传播与实现商业化价值，本文通过品牌故事、品牌价值、品牌仪式与品牌传播来做一些探讨：

最原始与直接的品牌故事就是挖掘创始人/团队的兴趣、技能、个性和使命。对于酒类产品，每一个品牌的出现都伴随着自己的消费使命，都会有自己的目标人群，品牌故事的目的是打动目标人群，获得认同感，而认同感深植于人的“三观”，怎么看待外面的世界，怎么对待自己的人生，怎么判断对错好坏，是每一个人都无法逃避的问题。酒类是情绪饮品，IP化的酒类品牌故事有两个方向，如何给饮酒的人增加愉悦，如何让饮酒的人减少痛苦。所以酒类的品牌故事可以是创始人的传奇经历(猎奇)、极致精神(匠心)、励志故事(奋斗)，也可以是张扬叛逆、偏执情怀等，更可以是寄托情愫(亲情、爱情、友情)、自我表现(身份、金钱、地位)总结一句话就是：品牌故事要把目标人群想做但是做不了，想说但是不能说的话替他们表达出来!

(图片来源网络，如有侵权请联系本站)

狭义的品牌价值其实就是能够给消费者提供的解决方案，价值定位依然是最有效的方法。中国酒的文化性其实与民俗、社交密不可分，并且酒类是一个完全开放的市场，因此品牌价值的核心定位是要具有“差异性”与“竞争性”，从消费者角度解决你是谁，从竞争对手角度解决有哪些优势?从以上两个维度来看，洋河的绵柔、古井的年份、一坛好酒的老酒、子约的高颜值，都是这种差异性与竞争性的体现，而由此延伸出的“尊贵”、“厚重”、“专家”、“精致”等都是品牌IP化的核心品牌价值。

生活需要仪式感，仪式感是人态度的最直接表现。中国的酒桌文化，无论是倒酒、划拳、敬酒，亦或是祝酒词都具有很强的仪式感。曾经酣客为了增强对于酒质的直观感受，还自己研发了“验酒机”，虽然本人对此不好评价，但是不得不承认，这是一种增强仪式感的有效手段。对于大多数中国酒品牌来说，增强仪式感也可以是酒的包装设计与饮用方式。当然对于酒类IP化品牌来说最重要的仪式感依然来源于社群运营，将品牌定位落实成具体的共识动作与规则，划定社群的边界，提高社群的门槛。常规的祭酒、封坛、工业游等活动是形式，共享、认筹、定制是手段，共同标签、团队活动、群体规则是内容。

品牌的传播要通过“四感六觉”来实现高效传播，六觉(视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉)而获得四感：(游戏感、意外感、参与感、启发感)。所谓的人格化也就是人的喜怒哀乐，每一个人都是鲜活的个体，每一个品牌也是如此，在传播的内容层面要严格遵循品牌“人设”，通过品牌观点让消费者深切的感知到品牌的温度与态度，并且激发消费者相应的情绪。对于酒类产品而言，除去常规的品牌形象设计，还要求品牌在创建之初就要预设口语化传播内容，它包括产品简称、顺口溜、段子等。同时在传播内容方面要结合热点事件，及时的帮助目标受众发言;

只有意外感才有记忆，只有参与感才有互动，只有游戏感才有愉悦，只有启发感才有认同。