面对“创新围城” 如何让你的传统渠道再展雄风？

今天发现线上和线下的界限已经不再明显，以互联网为基础设施的电商渠道已经开始升级为新零售，以微信工具为抓手的微商已经变身社交新零售。以地段为主的传统线下渠道也开始融合互联网生态，目前出现了两类公司：一类是以互联网+传统渠道的互联网公司;另一类在传统渠道+互联网工具的公司。在酒行业最具代表性的两类公司：一是酒仙网，目前大力布局线下渠道;二是1919，早已借助互联网生态进行全国布局。这两类公司暂且不论目前盈利如何?但在新消费时代，这两类公司确实都很值钱。但在传统渠道为主的酒水经销商而言，以上两类都不具备普遍性，现阶段有没有一种模式更加适合大多数酒水经销商呢?通过笔者近期的酒水营销实践思考研究，提出四维一体的新营销模型，新营销模型是在传统渠道的优势基础上，融合互联网的思维、方法和工具，再进行升级放大的方法论，旨在让传统渠道找到升级路径，插上双翼，让其价值在新时代里再现威力。

所谓的四维一体：线下体验成口碑、线上占领话语权、整合资源做大盘、跨界现象成个案，终极目的是四个维度浑然一体，形成协同效应。

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线下体验成口碑

为什么把线下渠道放在首位来谈，是因为经过长期的洞察与消费者研究，我们发现真正的消费入口不在线上，而是来自于线下的强关系和社交。但是传统的线下渠道问题只认识到空间的价值。从传统企业做渠道三板斧就可以看出，仅仅做了铺货、陈列和促销就万事大吉了。没有真正把线下的资源和背后的优势发挥出来。原来传统企业和渠道之间的关系更多的是在博弈，大部分企业想把货压到传统渠道的仓库里，而传统的做法通常是花钱买个好政策，然后底价换销量。这

说明了大多数企业对渠道的认知比较单一，卖货作为主要的考量和手段。所以线下渠道的价值被过度的销量考核变形了，近年来传统渠道借助移动互联网工具开始觉醒，一方面电商的窗口期已经过去了，规模和低价优势不再。另一方面通过竞争和融合移动互联网工具，逐渐发挥出自身的优势。比如：把线下的品鉴会借助视频工具，把品鉴会做成了品推会，把消费者的体验在朋友圈里传播放大，把一次朋友聚饮利用抖音成为一次难忘的记忆等方式，都是把线下的体验利用技术工具形成口碑的过程。

线上抢占话语权

刚刚谈了线下的入口、体验和口碑的优势，如何放大?如何让更多的人接受和认可?就要借助线上传播的力量。互联网的时代传播特点：集体围观、瞬间击穿。传统企业对线上渠道的认知比较粗浅，大多停留在与线下渠道一体化的初级阶段，对线上的传播更多的是侧重于产品或品牌的传播，基本上是广告形式的变换。而真正的线上线下一体化是围绕消费者价值链构建强关系。新消费时代里消费者对产品功能以及品牌兴趣不大，甚至无感。线上的传播逻辑是从消费者认知出发来调动情绪共鸣，从而形成一种社会力量，而企业要做的把社会力量转化为对品牌的认可。

从华为手机的成长路径来看，华为手机最初是从小米手机手中争夺话语权之后，又逐步的从苹果手机抢占手机制高点的。有两个小事就能说明互联网就是传播情绪的，一个是任正非先生出差回来，从机场打出租车回公司。另一个是任正非先生吃工作餐。这两个虽然都是生活中的小事，后来被网络推波助澜上升到对华为手机的认可。再说说鸿茅药酒的反面案例，鸿茅药酒本来是产品的问题，后来就因为一个医生被抓引发了社会公众对鸿茅药酒的不满，从而引发了一系列的问题，甚至还把鸿茅药酒的老板扒个精光。这种情绪后来像病毒一样疯狂成社会力量，因此今天的传播不再是产品功能，而是产品本身对消费者以及社会的意义，难怪有人说现在不仅仅是卖产品，更多是卖企业的价值观。我们惊奇的发现，越做公益的事情，带来的机会反而越多。越想传播产品，往往会适得其反。线上的传播更多的是抢占话语权，话语权就是制高点。当然制高点的抢占也需要线下渠道的有效协同。

整合资源做大盘

今天是一个最好的时代，是因为身边到处都是资源，都可以不花太高成本为我所用，2017年创业公司里面，百分之六十以上的都是平台公司。今天也是一个最坏的时代，我们再也对资源的绝对控制和竞争壁垒，原来固有的优势被打破，靠信息制造的不对称荡然无存。时势造英雄，英雄造时势，重新认识评估资源并一起做大，是新时代思维升级和心态开放的必由之路。我们发现原来固定资产变得不再重要，资本也不是那么吃香，品牌的原有优势面对新消费，还有可能成为过时的代名词。过去的资产都需要重新认识，今天的价值也需要重新排序。思想、思维甚至一些看不到的软性价值显得格外重要。

如何利用线上线下的价值，整合资源把盘子做大，是当今时代的思维逻辑。我们的资源不仅仅包括传统企业的资源和互联网时代的资源，甚至还包含了线上线下的服务资源和消费者待挖掘的资源。对资源的界定也不再是显性的，还有隐形的，不再是内部的，还有外部的，共同构建生态，激活组织个体，让所有资源都是参与者、受益者和分享者。

跨界现象成个案

这里说的跨界是对业内人士说的，之所以强调跨界有两个目的：一是要打破行业边界，二是要从消费者角度出发。白酒行业有两个案例值得推广，一个是茅台用600亿元的销售额创造万亿的市值，中国白酒的产业总值只有7000亿元，茅台不但超越了白酒产业总值，更重要是茅台酒不再是一瓶酒，而是中国社交文化的组成部分。

另一个是江小白解决了90后不喜欢白酒的问题，白酒不但不难受，还可以玩起来，成为年轻时尚标榜。这两个案例不但在酒行业广为传播，被行业内外专家都作为现象级案例到处宣讲。成为商学院、营销教材中的甚至一些普通人传播的焦点。这种个案带来的传播价值不可估量的，是花钱也买不来的。跨界成现象个案的是很多企业望尘莫及的，是再次传播多次传播的种子。

曾鸣老师最新的观点指出：流量为王之后，新的游戏规则就是协同效应，也是未来企业竞争的价值源泉。今天凡是领先的企业，淘宝、微信等都是基于网络效应产生的巨大价值。他认为网络协同是一种合作机制，其产生的价值就是协同效应。所以四维一体让传统渠道再现威力的本质，就是传统渠道借助互联网不断进化，重建和社会资源合作机制，最终实现跨界成现象个案的时代价值。