酒企开展事件营销要做到三避四做

所谓酒企的事件营销，其本质便是树立企业良好的品牌形象，通过话题性的制造，引起媒体关注、消费者关注，从而抢占品牌在消费者心目中的认知度及美誉度。对于酒企来说，全国性一二线品牌酒企大多通过大量的资源投入换取具有轰动性效果的活动事件;而对于为数众多的中小型区域性酒企来说，如何充分发挥品牌活动事件的持续性效果即变的尤为重要。在此，笔者将针对资源有限的中小性区域酒企如何开展事件营销做重点阐述。

一、活动事件的重要性。

随着白酒行业形态从增量式增长模式到挤压式增长模式的完全转变，酒企间的销量竞争亦逐步演变成企业的品牌竞争。而对于资源有限的中小型区域酒企来说，如何行之有效的提升品牌形象其最为有效的方式莫过于事件营销。企业利用资源投入较小的事件营销来持续保持品牌热度也最为合理。在这里，笔者给大家分享一个成功的事件营销案例，即古井贡酒在春节联欢晚会冠名。古井贡酒虽贵为徽酒的龙头企业，但在迈向全国化的道路上却也经历了很多的挫折与坎坷。近两年来，明显可以感知到其全国化的步伐在大幅加快，而给消者留下最深刻的印象当属连续5年春晚冠名。在安徽大本营市场，我们可以在80%的古井核心终端店内看到关于古井春晚冠名的后续物料宣传。年年如此持续进行宣传，这也使得消费者对于古井品牌的认可度不断提升，据很多当地终端店老板及消费者反馈，请客送礼在当地用古井才有面子，毕竟是连续赞助春晚的大厂家，全国人民都知道。在笔者看来，其此次营销事件的成功主要是后期的宣传工作落实到位，使得一次活动事件在几年内持续产生效果。而对于销售范围较为有限的区域酒企来说，更是应当充分发挥地缘优势，利用单次活动事件的持续性宣传，强化当地消费者的品牌认知度，从而达到提升企业的品牌形象的目的。

二、活动事件的3个 “误区”。

误区一，活动开展预期不足。对于诸多酒企来说，在开展一场活动事件的初期根本没有考虑过想要达到何种效果，更有甚者可能是一时兴起便直接就开展一场活动。但对于企业来说，真正有效的活动开展，离不开充分的活动预期。企业势必要通过对于自身资源情况的分析以及同行业竞争对手的活动效果进行数据对比，从而决定活动开展与否;亦或是活动开展形式如何。切莫做成未战先败，亦不可做成杀鸡取卵。

误区二、活动开展时机不当。对于许多中小型白酒企业来说，企业的重心势必以产品销量为核心，故而对于企业的品牌活动事件开展时机就变得过于功利，所以大多数中小酒企的事件营销往往选择在年度重大节点的订货会举办，其目的就是希望通过活动事件的举办来冲抵销量。在笔者看来，资源本就匮乏的中小酒企必须充分利用事件营销进行品牌宣传，结合自身企业的发展形势，选择在企业基础销售盘相对稳定的时机，集中开展一系列阶段性品牌营销事件，并将活动宣传方向侧重于消费者，结合常规开展的订货会、答谢会等形式面向合作客户的营销事件，达到品牌宣传整盘联动效果。

误区三、活动内容品牌标识不强。当活动事件已经如期开展，企业必须要对活动开展的内容进行严格把关。在很多酒企举办的事件营销活动中，往往会出现一场活动下来，台下的观众对于此次活动的主题完全不清楚，这样的活动即可算是一场完全失败的营销活动。所以在举办活动时，必须要求活动内容时刻与主题相关联，而且要尽可能避免活动宣传过于功利，导致在场观众产生抵触心理。活动宣传的主要目的是让消费者在不经意间记住品牌，再不断地强化品牌标识，从而达到持久性品牌记忆效果。倘若宣传内容没有强有力品牌标识，就一定无法给消费者留下深刻的品牌印象。

三、活动事件的4个动作。

动作一，充分预期。活动预期的设定是评判活动执行成果的衡量标准，如果没有充分的做好活动预期，也就无法评判活动的成败与否。活动预期的分析不仅能决定活动执行的方向，亦可决定活动事件执行的必要性和时机。企业在做活动预期时往往是由高层企业对内在资源及外在品牌发展延伸等多个维度进行思考后方可确定。在以上客观条件允许的情况下，需要针对性开展高层研讨会议，并将活动开展的主体及必要性进行客观数据分析，交由企业专业营销团队人员进行预期设定。以上工作准确无误后，后续全部工作都将围绕预期进行开展，以求活动开展达到最为理想效果。

动作二，前期筹备。举办一场活动的成功与否离不开缜密的前期筹备，企业必须安排专项活动筹备人员，明确安排活动分工。首先开展一次关于活动筹备的企业中高层会议，并就活动开展的各项工作内容进行可行性探讨;其次确立专项活动执行小组，确定专项承办方对接人员、物料采购人员、活动宣传人员、后勤保障人员等四个大的模块;再由活动对接人员与承办方商讨具体活动执行方案，在活动方案基本确定的情况下，所有专项活动执行小组人员各司其职，有条不紊的开展各项前期活动冬筹备工作。

动作三，活动执行。活动执行的核心主体分为两个块面：其一是针对活动规则制定评选机制，常见的方式以线上消费者海选、下线消费者海选、线上合作客户海选、线下合作客户海选四个板块同步进行，此项工作主要由活动专项小组中的活动宣传人员为主体开展工作。在活动正式执行的前期一定时间范围内，要求所有宣传小组人员针对以上四种海选方式进行线上线下多维度持续宣传，再经由设定的海选规则进行最终人员确定;其二是活动的正式开展，由活动对接人员组织活动后勤人员配合承办方进行活动执行，活动对接人员负责协调监督承办方的活动场地布置，企业后勤人员负责组织服务到场活动参与人员，并针对参与人员的疑问及现场突发问题进行及时解决，以确保活动事件的有序进行。

动作四，后期宣传。活动后期宣传主要建立在活动事件执行之后，这也是最容易被忽略的环节，但笔者认为这可能是其中最重要的一个环节，因为其宣传面最广，也是活动事件举办的最终目的——品牌持续宣传。企业方应充分发挥活动事件的话题热度，精准将活动主题进行宣传扩张，利用辐射范围内的主流媒体、行业自媒体及常规的微信有偿转发等形式进行全方位线上传播;结合线下终端物料、户外硬广等形式进行全方位线下传播。通过线上、线下的持续性传播，达到最大限度的宣传面以及最长时间的话题热度，从而进一步提升企业的品牌高度。

总体来说，完整将以上的每个环节执行到位，基本可以判定此次活动事件的效果较为成功。以一场活动事件的执行为主体，做足前戏与后期宣传工作，必然会为企业的品牌提升带来持续性的效果。