名酒“抢位”关键期 何处才是区域“破壁者”的新阵地？
在消费升级的浪潮下，2019年中国酒业迎来诸多变革，产品结构持续升级，品牌集中度进一步提高。从“茅五洋”领衔的全国名酒占领高端，极力下沉价格带和渠道，到各区域省级龙头、强势酒企以特色、品类、品牌优势为引领，在次高端和中高端价格带强势崛起，与老国名酒错位竞争，形成新名酒阵营，中国白酒市场正在进入“老名酒+新名酒”同频发展的双轴时代。
在当前白酒行业头部品牌集群效应凸显，名酒多极化行业新格局形势之下，“新名酒”阵营迎来最佳扩容期。为助力新名酒军团发展壮大，12月8日，和君咨询集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江在由华糖云商、酒说主办的“中国新名酒高质量发展峰会”上，从自己的市场经验出发，结合中国宏观经济环境与市场中酒企经营环境的变化，系统分析区域酒企的发展趋势和逻辑，解读区域“新名酒”的发展机会和应对策略。
1、不确定市场环境之下，
确定的区域酒企溢价方向
这两年大家都在提整个经济形势不好，酒水市场除头部企业繁荣发展之外，几乎所有的酒种都不好卖。那么，酒不好卖的原因在哪里?市场到底还有没有发展机会?行业最关心的酒企新的增长点又在哪里?
跳出白酒市场来看，今年以来的宏观经济从数据上来说是不乐观的，2019年上半年，GDP增长6.3%，一季度增速6.4%，二季度增速6.2%，全国规模以上工业增加值同比增长6.0%，增速比季度回落0.5个百分点，且规模以上工业企业利润均处于下降态势。总体看，制造业景气明显下降，内外需疲软，全业信心比较低落，经济发展不确定。
在消费层面，堪称经济晴雨表的汽车消费从2018年起整体下滑超过两位数，一批汽车企业倒闭。与此同时发生的，是方便面重新崛起，结合2019年行业光瓶酒整体没落，高端品类放大局面，可以看到消费者的消费预期是在降低的，前几年全行业强调的以中产阶级品质消费者为支撑的“消费升级”确实发生，但并没有达到预想中的高度。
以上数据反映到酒水行业中，可以看到下半年白酒行业的销量、销售额、利润率、增速都在下降，行业集中度加剧，高速增长的酱酒品类引领的品类突破仍是重大机会，“双指标”增速放缓的背后，体现了宏观经济和消费力的不确定性，以及企业自身周期性调整。
宏观经济深度调整期带来的消费预期降低，以及人口老龄化的加快，经济向上不确定因素增长。在这样的经济环境下，政府也在调整路线，加快调整节奏，强调“眼睛向下、脚步向下”的基层建设。
酒企同样如此，目前行业内只有绝少数企业才能在500元以上产品价位段实现绝对性突破，增长的机会点在于下沉，这意味着未来广大的三线以下的城市、县城和乡镇会迸发出巨大的活力，这些地方的消费者会是白酒企业主要的增量市场来源。当然做高端、次高端仍是很多新名酒企业的战略方向，但这是未来发展的指引方向，在当下现金流为王、生存为王的市场发展中，区域酒企 “向下看” 才更有发展机会和空间。
2、机遇与挑战并存，
为什么说区域酒企一定有市场机遇?
结合宏观、微观经济环境，以及白酒行业的发展，和君咨询对酒水行业有以下三点预断：
第一，以龙头企业发展为核心的增长是确定的，前30名白酒企业占据了全行业65%以上营收，占比持续提升，未来龙头企业的增长没有问题。
第二，以营销为突破的创新经营是增长核心，强调资金使用效率的提高，如何提升投入产出比，覆盖更多的消费人群，是区域酒企实现“弯道超车”发展思考的关键。
第三，三、四线城市布局与发展是酒企增长的动力源泉，从消费力与可支配收入来看，一二线消费市场正在逐渐缩小，而三线以下城市县级市场，日常固定消费压力小，市场开发潜力大。
相比名酒品牌，区域酒企虽然在品牌、人才、资金实力上相对欠缺，但在三四线市场中，地方品牌具有很强的区域特色、地缘优势和情感优势，市场营销机制更灵活、效率更高。对于下沉市场的开发来说，重点还是在于酒企产品、价格、渠道、体验营销的创新性和有效关键的落地实施。
从渠道来说，离消费者越近的渠道越重要，零售终端烟酒店围绕居住社区面对面开展的消费者培育，对于高中档产品的市场开发来说都极为关键;
从价格来说，价格越高不一定是所有企业的的发展战略，性价比才是。目前市场上二三百元价位的产品才是老百姓消费的主流价格段，所以300元以下有可能是未来很多企业最重要的核心发力点;
从产品上来说，产品创新的方向是口感标准，口感的创新一定是经过消费者体验的，极致的方向就是标准的出现，形成新品类;
从营销上来说，人海战术，是扩大基地面积与提升渠道效率的“杠杆”，当区域酒企渠道效率无法有效提高的时候，组织效率、人的效率，才是企业市场拓展最大的变量，对抗名酒下沉的关键。
从品牌宣传上来说，体验营销要与文化结合，文化落脚点要放在“不一样或是超预期”，独特的品牌印记和文化符号，才能在消费者心中形成心智占位，形成自己的核心消费人群。
3、区域“破壁者”，
如何加快市场化，抢先“上位”?
既然区域酒企市场的机遇是存在并且空间很充裕，那么企业如何抓住调整期的机遇，错位竞争，加快市场化，抢先上位“新名酒”呢?和君咨询集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江，从酒企内在、外在增长核心动力出发，围绕产品市场动销为区域酒企的破局找到了更好的可行性路，提出如何卖好一瓶好酒的“2大逻辑”以及“五大应对策略”。
一、“2大逻辑”：增长逻辑+消费逻辑
行业的规模不是竞争模式决定的，而是消费逻辑和供给逻辑决定的。立足当下酒水行业存量竞争市场节点，区域酒企的发展同样需要看清两个逻辑——增长逻辑+消费逻辑。
1、区域酒企的增长逻辑一定是在B端和C端两个数量同步增长的情况下，系统推进的;
首先，产品增量的核心是要找准用户价值和产业链位置。目前市场产品销量的提升，终端经销商仍是主要发力重点，也就是说企业推送产品之前，首先需要思考经销商需要什么产品，再考虑消费者的需求。
其次，用户增长的核心是无限贴近目标用户的认知规律。酒企需要思考什么样的产品能够打动用户，配备好的品牌故事宣传推广，撬动消费者心智，以此带动商业渠道追捧。在市场推广和经销商渠道选择上，先走数量再考虑质量，在发展中不断自我优化商业政策和产品政策，实现高质量发展。
2、消费逻辑则是要回答清楚给消费者带来的价值在哪里——是老名酒的厚重或是时尚国货亦或是产品的高性价比。
二、区域“破壁者”的五大路径
1、践行新营销。“特色产品+创新模式+档位割裂”三位一体是酒企营销创新获取突围的核心。
特色产品的重要表现是构建“产品品类”+“消费品类”，分别从行业属性和购买理由进行双品类构建，以品类创新提升消费者购买力;
创新模式则通过围绕“强基础+高效能”两个维度进行营销模式创新，“高效能”要求是企业把钱花在最能动销的环节，从利润分配、核心资源抢占、消费互动与引流等方面打造以动销为导向的资源分配体系;
“档位割裂”则是指酒企在价格带中应采取割裂竞争的方式，寻求卡位发展;酒企价格线战略要高、战术要强、资源随着规模走，方向跟着现金走，遵循“三大原则”：首先以50-100元价位带视为生命线，要抓紧站稳不松懈;其次以100-300元价位带视为发展线，要聚焦卡位树核心;最后300元以上价位带视为利润线，满足小众高回报。
2、寻找新群体。“中小型经销商的系统化组织与公关”，是目前酒水市场重点突破的“新群体”。
年收入50-200万的门店终端和1000-3000万的小型经销商是当下行业中最活跃的群体，他们不仅有资金，有一定的资源和渠道，而且还正在寻求产品转型机遇。因此，区域新名酒企业可以把渠道链条偏平化，以合理利润刺激中小型商业群体的集结，规模性的组建中小型商业群体，才能更快的导入市场，为下阶段规模性的组织消费者互动提供便利。以量取胜的小商模式，将会是中国白酒行业非常重大的突破点。
3、启用新方法。“分利+系统动销”是资金使用效率提高的核心，把钱花在最能动销的环节需要“更全面方法论”来实现。
“新方法”的关键在于两方面，一个是如何花钱，一个是怎么动销。“花钱”最有效提升市场销量的地方，在于厂商终端一体化分利和合作模式，将终端纳入分利机制，捆绑厂商终端利益，才能最大程度调动终端经销商的主动性，快速完成市场铺货、提升动销;而“动销”，小众是永远没有机会的，企业一定要讲究规模化组织，如何能够规模性的组织消费者，规模化组织终端商，就一定能动销。
4、开辟新渠道。“社区+门店+核心人组织+系统化公关”是提高资金使用效率、抢占消费场景的重要途径。
以线上、线下消费者社区为核心， 通过系统化、日常化的产品体验、增值活动，形成有效、规律的消费者互动与体验，促动产品、品牌的深度沟通，构建核心消费群体。
对区域酒企来说，线下社区才是不可小视的大生意。酒企以消费者居住的社区为原点，进行周围零售终端店(餐饮、零售)的系统服务，通过消费者社区活动、产品推广，对零售终端进行消费者“引流”，客流量提升、店铺盈利之后，终端烟酒店对厂家信任才会提高，才能全力释放自己的团购资源进行高端产品的推广，最终实现“一体化的利益关系”。
5、采用新机制。市场切割(化整为零)精细化运作，是应对新竞争环境下，市场壁垒建设的核心关键。
经销商和厂家协同发展才是当下市场拓展的首选策略，区域酒企建立新型厂商合作关系，从“选商、遇商”的价值观转变成打造“区域共同体”，满足经销商提出的合理发展需求，并通过多种方式的利益分配，强化厂商黏性，要建立“一个都不能少的”根据地市场，构建优质经销商、终端渠道、核心消费者等全方位信任壁垒，进而进行区域拓展和滚动发展。