回购瓶贮年份老酒给予鲁酒高端市场挖掘的操作借鉴
背景
自2018年6月开始，泸州老窖针对旗下三大单品启动集体回购，对国窖1573经典装(52°)、泸州老窖特曲(52°)和泸州老窖头曲(52°)这三大单品启动大规模回购，参照中国白酒交易中心“名酒收藏交易平台”价格执行。到了7月，泸州老窖又进一步把泸州老窖特曲60版纳入回购体系。回购背后，是泸州老窖正在筹建中国蒸馏酒博物馆，保护公司历史文化的系列举措。此次回购范围从国窖1573进一步扩展至泸州老窖特曲、泸州老窖特曲60版和泸州老窖头曲，四大单品集体回购实属规模空前。具体来看，52度国窖1573经典装的回购年份从2001年到2006年，52度泸州老窖特曲和泸州老窖头曲的瓶贮年份为1999年及以前年份，基本的溢价逻辑就是储存时间越长价格越高。从2016年至今，其围绕“瓶贮年份酒”这一事项在持续努力。2016年6月，泸州老窖曾首次下发《关于国窖1573经典装52度成品酒实施年份化定价的通知》的定价规则，吹响瓶贮年份酒发力号角。规定包装生产后储存时间达5年以上的成品酒纳入瓶贮年份酒范畴，独创瓶贮年份定价策略，引发白酒收藏爱好者的关注。2017年1月，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于国窖1573经典装瓶贮年份酒2017年度价格体系的通知》。8月，泸州老窖携手中国白酒产品交易中心“名酒收藏交易平台”，首次在交易平台上公开上线国窖1573经典装瓶贮年份酒。
10月9日，中国白酒产品交易中心发布了“关于青花郎·瓶贮年份酒(2012)上线销售的公告”，明确1338/瓶(不含税)的挂牌销售参考价，挂牌总量为6000瓶(1000件)。而随着泸州老窖“寻找岁月酿的酒”瓶贮年份酒全国巡回品鉴会在杭州、南京等地相继开展，也让瓶贮年份酒持续发酵，再次成为行业与市场关注的焦点。
这是一场高端名酒之间的游戏，而高端市场，一直是鲁酒企业的短板，在长久的发展历程中，鲁酒群体，有过辉煌、有过没落，在高端市场的成绩，始终没有达到鲁酒人心中期待的水平，这其中，有历史等方面的客观原因，当然在主观方面也存在一定原因。但一直勤劳的鲁酒人从来没有放弃过探索的步伐。
在高端市场的探索发展中，每家企业结合自己的实际情况，发展路径各有不同，有的侧重于文化挖掘，有的侧重于品质挖掘，有的侧重于形式挖掘，以支撑起高端产品的价值。当下，高端市场快速发展，品牌格局基本稳定，他们在高端市场的成长与发展，有很多值得学习借鉴的地方，本文，我们从泸州老窖、郎酒瓶贮年份老酒的操作来看市场挖掘。
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操作借鉴一：彰显文化价值
泸州老窖在高端市场的操作中，国窖1573、青花郎属于典范级产品，在全国范围内拥有较高的认知度和认同度。在本轮市场操作中，通过瓶贮老酒的操作，在社会层面进行大范围传播，尤其是泸州老窖通过一轮轮地推式传播老酒回收，向消费者传达了企业重视文化传承的理念，同时能够让消费者认知到泸州老窖是具有悠久酿酒历史沉淀的酒企。
在山东区域内，不少酒企具备历史以及文化上的优势，并且有一些酒企的文化品牌在全国甚至是国际社会拥有一定知名度，但这种文化品牌并没有发挥出应有的市场价值，主要原因是没有找到文化品牌向市场价值转化的途径。同样是拥有酿酒历史的厂家，泸州老窖的品牌力能够达到目前的状态，其品牌历史的发扬方式值得我们借鉴。彰显出文化价值的产品，更能够支撑起企业的高端战略。
操作借鉴二：彰显品质价值
在本次回购瓶贮老酒的活动中，泸州老窖有筹建中国蒸馏酒博物馆的活动背书，不仅对自身的酿酒技术宣传有推动作用，对行业蒸馏酒事业的整体进步同样有重要的推动作用。从泸州老窖本次活动中，不少渠道商以及社会消费者能够解读出泸州老窖对自身酿酒技术的重视，对中国蒸馏技术的推动。而这一切，作用到市场上，是大众对泸州老窖的品质更相信的坚定。
其实，在鲁酒中，不少企业拥有自己的博物馆、酒道馆，里面珍藏着不少产品，同样是通过民间回购的方式收集起来，但产生的营销效应，与泸州老窖相比，有非常大的区别。纵观市场高端产品的现状，在品质上都得到消费大众的认可。因此，想要走通高端市场的线路，必须在品质上实现与消费大众的高效沟通，而回购瓶贮老酒的方式正是实现高效沟通的重要手段。
操作借鉴三：彰显仪式感
纵观行业中的众多酒企，几乎每一家都有属于自己的庆典仪式，这其中，封藏大典居多。在众多拥有仪式感的活动中，泸州老窖、郎酒的老酒回购活动可谓在仪式感方面达到一定层次。从泸州老窖的官方微信宣传可以看出，每瓶酒从回购到回厂区的路线，都被全程记录下来，并且整个过程充满严谨与一丝不苟的专业精神，得到业内高度好评。
仪式感是厂家与消费者沟通的一种重要方式，通过某种环节上的仪式感，可以让消费者感受到企业的认真以及专业精神，让消费者感受到参与价值。近几年，酒企与经销商和消费者之间的互动活动不断增加，对于活动中参与感的体现也越来越注重，通过这种方式向消费者传递尊重与专业，从而拉升品牌价值，拉升产品价值。
操作借鉴四：把握行业趋势
一般来说，高端市场的占领并不是一蹴而就，而是通过不断的积累与实践打通市场销售。从目前行业高端产品格局来看，几乎每一款产品都有自己不可取代的价值，而这其中的价值有企业本身的自带优势，也有企业时刻把握住市场趋势，从机遇中挖掘、实践出来的行业领先特制。
目前，行业对于年份酒的检验机制还不完善，但市场上的年份产品却比较多，并且有部分产品销售较好，可见，大众对于年份产品有一定的需求度。但时间一长，由于部分企业只将年份产品当做概念，并没有实践真正意义上的年份储藏，从而引起了一系列的大众层面的负面效应。而瓶贮年份酒很好的规避了这一舆论风险，能够有准确的标准来标注年限，所以有专家预判，在未来市场，瓶贮年份酒是重要趋势。而有一部分瓶贮年份酒应该是未来高端市场的重要一极。因此，把握住市场趋势与机遇，是挖掘高端市场的重要方式。
操作借鉴五：重点消费者的带动
能够被列为高端产品受众的人群在消费水平以及对产品的理解上都有一定基础，因此，以这部分人群为主要目标的活动，对高端产品的市场发展有一定带动作用。从郎酒以及泸州老窖回购瓶贮年份酒的市场操作来看，其面向的主要就是有重要消费带动作用的人群。我们从泸州老窖的官方宣传来看，回购的瓶贮年份酒主要来源于民间收藏家以及品牌的核心粉丝群。这两类人群不仅可以带动品牌传播效应，还能够对产品的市场销售有重要推动作用。
当下，酒类重点消费者已经成为各大酒企竞相争夺的资源，由于这部分消费者平时较为分散，能够通过一项活动将大家聚集起来并不容易，所以这类活动的表现形式以及实施路径已经成为各大酒企争相尝试的重要方向，而从效果来看，无疑，泸州老窖、郎酒瓶贮老酒的操作方式成功聚拢了大批粉丝，将品牌的潜在重点消费人群挖掘出来，持续释放这部分人群的市场能量。