从疯抢的优衣库背后看葡萄酒企的IP营销

最近，优衣库和KAWS合作推出的联名UT遭哄抢。抢到的人在朋友圈晒出了自己穿上T恤的照片，没抢到的人转发起顾客冲进店铺疯抢T恤的视频。

看完视频，小编不禁陷入深思，KAWS到底是谁?抱着求知好学的精神小编做了一点功课。

KAWS在世界各地拥有大量拥趸。他曾和Dior、Moschino、Vans、Nike合作推出联名商品，而这次是他和优衣库的第6次也是最后一次合作。

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葡萄酒企的IP营销

透过这群“疯狂”的人群，我们看到了IP营销的强大威力。泛娱乐化时代，IP营销盛行，在葡萄酒行业同样也不例外。

国产葡萄酒巨头张裕就曾跨界姜文电影《邪不压正》，举办系列观影品鉴会，并推出裕解百纳&电影《邪不压正》限量典藏版”礼盒。对此，有业内人士评价：“通过这种跨界IP营销，一方面满足既可以获得尊贵的收藏体验，另一方面也能把姜文的电影文化用葡萄酒这种特定形长久地留存。岂不快哉!“

此外，天鹅庄在IP营销方面也走在行业前列。不仅曾邀请知名主持人许戈辉作为明星代言，还携手国宝级舞蹈家杨丽萍老师推出孔雀品牌，再次提升品牌高度。同时，还曾通过冠名《新歌声》这一现象级大IP，引来众多流量。

另外，据悉泸州老窖也携手同道大叔即将推出一款十二星座订制瓶葡萄酒。同道大叔是国内星座文化超级IP，在年轻人中俨然就是星座文化的符号，在微博上更是拥有2000万+的粉丝。此次，两者携手，正是契合了年轻消费者的心，带有同道大叔IP形象的酒也会让消费者更有辨识度和接受度。

传统的葡萄酒企为什么开始拥抱IP?

许多葡萄酒品牌之所以对IP联名合作张开怀抱，是因为一个成熟且著名的IP能做到以下几件事：

把IP的粉丝，转化为品牌的新消费者;

通过IP进一步展示葡萄酒品牌的形象变化，比如品牌的年轻化;

协助品牌去讲一个更好的故事;

而当年轻化和潮流化成为葡萄酒市场难以阻挡的趋势，一些葡萄酒品牌开始改变自己讲故事的方式。那么品牌和已经在消费者中有知名度的IP合作，并把它的故事纳入自己的风格，便成为一种相对理想且不费力的方式。

泸州老窖与同道大叔的合作，就是利用同道大叔这个IP拉近品牌和消费者的心理距离。当新一代年轻消费者看到泸州老窖推出的十二星座订制瓶葡萄酒，他们就会明白这个品牌为年轻化所做出的努力和尝试，也会更心甘情愿地掏出钱包。张裕与《邪不压正》的跨界合作，也有利于将电影粉丝转化为张裕的品牌粉丝。

也有业内人士也表示，葡萄酒企业做IP营销，不仅仅是想跟消费者拉近距离，更重要的是想提升品牌的附加值。IP所包含的价值观、生活方式能够潜移默化地影响到消费者对于产品的态度以及消费观。例如天鹅庄就通过与杨丽萍老师和澳大利亚前驻华大使Geoff Raby博士合作，将代表国家层面的著名艺术家和政治家与品牌相结合，提升了品牌高度，塑造了天鹅庄高格调的品牌形象，进而进一步提升了消费者对品牌的信任度。

葡萄酒企有哪些需要借鉴的?

面对如此大火的跨界IP营销，企业应该如何来做呢?

首先，讲好品牌故事。无论是跨界还是IP营销，企业的目的都是为了实现品牌传播。借助其他品牌的力量来丰富自身品牌文化内涵，引发消费者的情感共鸣。因此，企业在跨界和IP营销的时候要以自己的品牌为基点，丰富品牌内涵。

其次，品牌合作双方必须匹配。需要严格考察双方是否实力相当、调性匹配，这样才能取得传播效果的最大化。

第三，确定彼此的边界。即让双方拥有高度重合的同一类消费者群体，让他们惊喜地发现，自己喜欢的二者成为一对CP，营销效果更能事半功倍。

但也有业内专家表示，IP营销虽然不失为一种葡萄酒企扩大知名度的好方式，但也要注意方式方法，有时候生搬硬套、过度营销反而起到反效果，同时，这种营销方式仍需要以强大的产品品质为基础，否则一切都是空谈。