二次元营销 为何成为品牌年轻化的利器？
“二次元文化”已经崛起了，就像日本文化研究者东浩纪在《动物化的后现代》中提到的观点一样：“御宅族的欲望和生存状况与现代人相距很远，他们从虚构中就能感受到比现实更加真实的东西。”
20世纪90年代，日本“御宅系文化”传入中国，而“二次元文化”也以此为蓝本，在这30年期间疯狂增长——同人创作的兴盛、萌文化泛滥、大量国漫崛起以及相关网站的火爆等，都是小众文化向大众文化渗透的进程。而这种文化的背后，正是当下消费市场中的主流人群：伴随互联网长大的Z世代。品牌们自然不会错过这个与年轻人群沟通的好机会，他们正努力拥抱二次元文化，试图与这群人嗨在一起。
前不久，康师傅就与人气IP《斗罗大陆》来了一次打破次元壁的跨界合作，推出了两支主角唐三和小舞的番外故事，让藤椒牛肉面和酸辣牛肉面成了提升主角魂技的特殊道具。再加上一番热闹的线上线下传播，这次合作也迅速唤起了二次元爱好者的共鸣，微博上相关话题的阅读量迅速过亿。
也有品牌眼红这些合作的效果，却在自己尝试时屡屡受挫。笔者就来跟大家探讨一下关于二次元的话题，来看看这种营销到底该怎么做?
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到底什么是“二次元”?
对于年龄稍长或者不了解这种文化的朋友来说，“二次元”的概念模糊且笼统。即便它已经成了年轻群体中最潮最流行的代名词，但要说撑起这种文化的就是年轻群体或者潮流青年，多少有些不太妥当。当然，如果你以为二次元就等同于漫画，是小孩子看的东西，那么很遗憾，估计你已经到与年轻人脱节的边缘了。
二次元文化的范围相当大，这里面涵盖的人群、喜好以及领域也有着天壤之别。除了常规的小说、漫画、动画以外，还有游戏、古风、Lo、JK等多种分支，即便是在这些分支当中，也只有少数具有广泛人群基础的大IP，更多的是小众且垂直的小IP，每个团体的受众就像江湖上的门派一样独立存在，一般秋毫不犯。
然而，这无数个小众的团体却凝聚成庞大的用户规模。根据伽马数据推算，2018年中国二次元用户规模达3.7亿，其中泛二次元用户2.7亿，核心二次元用户1亿人。而在网易漫画一份解锁二次元的报告中显示，二次元爱好者的男女比例约为6:4，大多居住东南沿海，因为单身所以消费能力很强，且很乐意为漫画等娱乐产品买单。
为什么诸多品牌投身“二次元”的怀抱?
随着这种文化在年轻群体中的盛行，打破“次元壁”也是品牌们不可忽视的一种营销方式。毕竟，“年轻化”是品牌最好的增长点。品牌和产品一样，都有自己的生命周期，唯有不断地年轻化、迭代，才能不被用户所抛弃。
但所谓的年轻化，并不只是换个包装，在双微上卖卖萌那么简单，相比之下，与二次元的跨界合作往往能起到更好的效果。
一方面，品牌是根据用户需求进行定位的，而老一批的用户会随着年轻增长产生需求上的变化，相比跟随老用户的做法，更多品牌会坚守原有定位，用更新的理念和需求满足当下年轻受众的需求，而“二次元文化”正好是一个突破口。
另一方面，时代变迁也会影响互联网中的传播语境，诸如：萌、CP、元气、废柴、腹黑等早就深入日常的流行语，大多数都起源于二次元。移动互联网的发展进一步放大了网络文化，品牌拥抱二次元的做法其实是在匹配用户们的沟通习惯，当二者处在相同的沟通环境中时，更容易唤起情感上的共鸣。
最关键的一点是，那些深受大众喜爱的二次元IP，基本都符合当下年轻人的审美和价值认同。毕竟，一个成功且成熟的IP也要基于对年轻人的洞察，这点和品牌营销的基础一样，选择与二次元IP合作，对于品牌来说是一个捷径。
这些案例告诉你，到底应该如何打破“次元壁”
在这个二次元规模接近4亿的今天，其市场的消费潜力有多大自然不言而喻，但是，大多数品牌对于二次元目标人群以及结合的方式还存在误区。就像刚刚提到的二次元下面的无数分支一样，想用同样的方法讨好所有的二次元爱好者，只会在实际执行中屡屡碰壁。今天就拿几个比较成功的案例来说说，品牌的二次元营销到底应该怎么做?
1.创造IP，树立品牌形象
在考虑二次元营销时，“契合”是根本原则，如果选择了与品牌形象大相径庭的二次元角色，效果只会适得其反。而用原创IP来为品牌形象代言，不但能在消费者心中树立清晰的品牌形象，还能借助形象本身来传递品牌的文化与内涵。
在大家的印象中，最早选择这条路的应该是海尔，当初品牌推出同名动画《海尔兄弟》时，就受到了外界的一致好评。相比当年动画市场上质量参差不齐的作品来说，这部动画无论是故事上还是教育意义上，都给大众留下了深刻的印象，也让海尔这个品牌在消费者心中留下了深刻的烙印。
近几年市场上也有不少以品牌为主角的动画片，《我是江小白》就是最典型的案例之一。这部与江小白品牌走着相同路子的作品，短短三个月内全网播放量过亿，片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论破十万，同时也取得了B站9.6分，豆瓣8.3分的好成绩。
在网上迅速蹿红的主角江小白，也有了更加人格化的设定——91年出生在重庆、个性时尚、热爱摇滚和旅游、情感丰富却害羞腼腆，目前江小白酒业的销售部品牌经理，这些都极大地拉近了代言人与目标受众的距离。
2.借势IP，提高用户黏性
相比创造来说，借势是一种更加简单直观的方法。成熟的品牌搭载成熟的IP，用受众喜欢的形式展示品牌年轻化的理念，在让彼此了解的形象成为二者沟通的桥梁，这样的结合方式不但能给老用户带来不一样的感觉，也能为品牌转化不少新粉。
当然，品牌在选择合作对象的时候并非只是看中IP的流量，而是在合适的时间选择合适的对象，才能让传播效果达到最大化。像是动画电影《你的名字》上映后，多家美图APP推出了同款滤镜，一时间形成刷屏之势，软件的下载量也随之增长。
乔丹品牌在知名鞋款AirJordan 6诞生23周年之际，与二次元IP《灌篮高手》合作，推出联名款篮球鞋。这双复刻款将漫画场景通过反光材料重现，甚至用主人公樱木花道的背号10号取代了原本代表乔丹的背号23号。这样的组合唤起了大众对青春的回忆，实现了传播和口碑上的双丰收。
而萌系的代表line firends更是跨界中的常客，与其说这是一种二次元营销，不如说是品牌为了女性受众专门推出的特别款。似乎只要用上了这种外观的产品，就能获得更好的销量。
3.融入IP，消除沟通障碍
如果说借用形象是二次元营销的入门级玩法，那么能融入IP中的品牌绝对是高端玩家。这样的玩法虽好，却也存在着不少雷区，即便是同一部作品中的不同人物，也有着截然不同的个性。因此，观众有多买账，就看品牌有多了解。
2017年，《全职高手》第一季动画在B站和腾讯视频播出，取得了极佳的市场反馈。相信每一位追过动画的小伙伴，都被周泽楷的“那么大甜筒，我吃定你了”洗脑过，在动画中插入动漫人物代言的广告，《全职高手》应该算是先例，但这样的植入却毫不违和。
周泽楷在小说中就是一个商业价值很高的选手，接下麦当劳的代言也是情理之中。对于喜欢网游的观众来说，无数个在电脑旁边和朋友征战的夜晚，旁边也摆着麦当劳的薯条和汉堡，这样的场景更容易加深受众的体验感。
而可爱多也是借助对圈层文化的了解，为品牌俘获了更多的二次元消费群体。“可爱多”不但成了《魔道祖师》中一句很火的台词，也成了主角最爱吃的冰品，给观众留下了深刻的形象。
不仅如此，品牌还结合《魔道祖师》5个主角的形象特点，搭配出5中不同口味定制版冰淇淋，魏无羡自由洒脱、性格不羁，对应的是巧克力味：而蓝忘机雅正端庄、严于律己，对应的则是香草味……自魔道祖师版可爱多上线以来，产品的销量和品牌好感度都不断飙升。
其实，不管是三次元的品牌出现在二次元的画面中，还是二次元的人物穿越到三次元的世界里，又或者是二、三次元人和物的混搭，都是品牌试图打破“次元壁”的尝试。这也说明了国内二次元市场正在不断发展壮大，被更多人所关注。而对于品牌来说，在尝试二次元营销之前，需要深度了解这个市场以及消费者的喜好与需求，才能在传播中达到最默契的配合，赢得更多消费者的喜爱。