为什么你的新品上市总是失败？

中国白酒市场，几乎每天都会有新产品推出，然而成功者却寥寥无几。有的白酒企业，一年当中推出超过十款产品，连续数年，却没有培养出一款真正成功的产品，显然已经走进了“新品陷阱”，这也导致了企业经营成本高企不下。因为每开发一款产品，都会产生很多费用，比如产品设计费、打样费、酒水库存、包材积压等，特别是包材积压，更是很多企业的难解之痛。导致产生这种情况的背后原因到底是什么呢?

一、 产品目标使命不清晰。

1、创意思维：推出产品太随意。

有些企业或者老板比较感性，看中了一个酒瓶，或者欣赏一款包装，就想着能够为己所用，然后就会让包装设计公司设计、打样。最后，钱也花了，产品也出来了，总不能不卖吧。于是，开始推向市场，而实际上，市场上不需要这款产品，这样的产品注定难以成功。

2、产品战略定位不明确。

一个新产品，是有其战略使命的。你希望他承担什么角色，是企业战略产品呢，还是战术产品呢，是主力产品呢还是侧翼产品呢，是核心产品呢，还是补充产品呢，这些在产品没出生之前就需要明明白白的定位清楚，只有定位清楚了，才知道应该匹配什么样的资源，采用什么样的营销策略开展销售工作。如果没有定位清楚，随意的推向市场，脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里，在现在行业竞争如此激烈的环境下，这样的产品是不可能成功的。

二、没有认清自己，产品定位与品牌不匹配。

品牌之于企业，如同孩子之于父母。在父母眼里，绝大部分孩子都是又聪明又漂亮。品牌也是如此，大部分品牌在企业领导人眼里都是独一无二，甚至是高大上的，而现实情况却并非如此。例如，有个光瓶酒品牌，10年前销售额就已经过了10亿，如今却只有不到10亿的规模。在光瓶酒发展如此迅速的这几年，竟然裹足不前，主要原因是其放弃了光瓶酒，转而主推盒装酒，认为自己品牌形象很好，能够支撑起盒装酒。经过多年运作，不但盒装酒没有多大发展，反而失去了光瓶酒的发展机会，从而导致销量及市场占有率下滑。这就是典型的产品定位与品牌不匹配。

三、价格定位脱离市场实际需求。

新产品能否成功，价格定位是关键。一旦价格定位不准，产品就很难进入大部分消费者的选择范围，被选择的机会就会大大减少，很显然，成功的几率就小很多，其结果往往是黯然退出市场。价格定位不准存在如下两种情况。

第一、对市场不了解导致价格定位不准确。很多企业推出新产品之前，并没有对市场进行深入调研和分析，对产品上市区域的消费者需求及消费习惯不了解，导致产品价格定位不准确，与消费者需求不匹配。在不了解市场的情况下，匆匆推出新品是很难成功的。

第二、迫于成本压力改变当初价格定位设计。有些企业，产品上市之前的调研工作准备的很好，也很清晰，但在产品研发过程中，没有进行合理的成本控制，在预定的价格之下进行运营，可能会带来亏损或者没有空间进行市场投入，然后迫于无奈，只好通过提升市场价格来解决这个问题。可想而知，提升市场价格之后，必然出现产品价格与市场需求不匹配的情况发生，最后的结果往往是产品尴尬的上市，尴尬的结束。

四、营销策略不精准。

营销策略不精准，导致产品卖不起来的现象比比皆是。营销策略涵盖的内容很多，也比较复杂，有任何一方面考虑不周全，都有可能导致产品上市失败。下面就简单介绍四种常见错误。

1、渠道选择失误。

从哪个渠道进行突破非常关键，这里没有定论。因为要根据市场特征、经销商能力、厂家能力、销售队伍能力等来进行分析判断，发挥已有的优势选择突破渠道，千万不可一概而论，生搬硬套。很多企业经常会犯经验主义或者拿来主义错误，依靠原有的经验或者从网络上学习了一些策略，直接施于自己的市场，往往出现水土不服的现象。

2、渠道节奏把握不准。

是点状布局还是区域打造?是区域突破还是全面开花?很多企业在选择的时候出现了急于求成的现象，没有根据自身的条件以及市场竞争的规律，选择适合自己的方式，从而导致产品轰轰烈烈的上市，默默无闻的消失。

3、产品推广不力。

产品推广是非常“魔性”的一个词，涵盖的内容也很宽泛，包括渠道推广、消费者推广等，而具体的产品推广形式又有产品买赠、会议推广、品鉴会推广、回厂游推广等等，形式多样。因为不同价位的产品，其推广形式可能完全不同，这里就不一一细说了。只要把握以下三个关键点，问题就可豁然开朗。第一，消费者在哪里购买;第二，消费在哪里消费;第三，如何才能让愿意购买。这三个点是产品推广的本质，围绕着这三个点做文章，不会偏离方向。 4、市场节奏把控不到位。

说到市场节奏，很多人不以为然，认为只要按部就班的开展营销工作就行了，这是缺乏市场洞察力的表现。

一个合格的操盘者，一定要清楚市场运作节奏，什么时候铺货，什么时候推广，什么时候加大促销力度，这些非常关键。特别是市场机会来临时，如果没有洞察力，可能就失去了一次快速突破的机会。 新品上市失败的原因有很多，不仅有产品的原因，组织队伍的原因，更有营销策略的原因。任何一个企业都不是十全十美的，不管原因如何，企业需要认清自己，善于借助外部专业力量为产品成功上市保驾护航，才是最大的成功!