故宫超级IP路 酒企能从中取到什么经？

IP是知识产权(intellectual property)的英文缩写，但如今，其含义早已超载。

迄今为止， 人们对IP有了一个普遍的判断，即能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。

日前，奥利奥×故宫食品联名推出六款新口味的奥利奥，从包装到文案再到宣传风格都是满满的“故宫范”，毫无意外，在一众网友中掀起了一股尝试、分享的热潮。故宫这个超级IP再一次展示出了它的生命力。

2015年，IP风起影视圈，几年间，业已席卷各行各业。

近两年来，“品牌IP化”成了酒业的热门话题。酒业中人相信，这是酒企数字化转型的重要战略方向，也是品牌在未来竞争中胜出的关键点。然而，酒企们却在如何打造出有影响力、有辨识度的IP上想破了脑袋。

他山之石，可以攻玉。微酒记者观察到，故宫IP的打造或可作为酒业的借鉴。前瞻产业研究院数据显示：2013年，故宫文创产品销售额为6亿元，2017年则增至15亿元，4年间翻了1.5倍。其中，2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。而在文创产品的数量上，2014至2016年，故宫文创产品数量的增速从2.47%升至9.73%，2017年，故宫文创产品数量已超过10000种。

从“著名景点”到“超级IP”，故宫是怎么华丽转身的?微酒记者对此进行了研究，希望籍此为酒业IP的打造略尽薄力。

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01、四步看懂故宫的超级IP路

谈及故宫IP，便不可不提到单霁翔。

2019年，单霁翔卸任故宫博物院院长时，人们对他的评价是：“百年难遇的好院长，成就难以超越!”

单霁翔何能获此殊荣?因为他一手把有近600年底蕴的故宫打磨成了人们能够理解和欣赏的美玉，使其获得了远远超脱于“著名景点”的生命力量。

七年间，故宫在单霁翔的带领下，于超级IP路上付出良多，而探究这一过程，我们可将其总结为四步。

第一步：做好自己

初上任，单霁翔用5个月走遍了故宫9371个房间，观摩建筑1200余座，磨破了20双布鞋。

这之后，便是大规模的古建筑修缮与环境整治。

据悉，故宫团队做了一个为期7年的修缮计划，每道工序都要详细地记录和公开，每件文物都必须用原工艺、原材料、原技术修补，按考古理念揭示古建筑群所蕴含的信息。2016年，世界第一所文物医院在故宫成立，集齐了各类文物修复设备。

而在环境治理方面，故宫拆除了占地14800平方米的135栋临时建筑以及59栋彩钢房，地面换成了砖、石等传统建材，井盖、灯杆、铁栏等悉数去除……

第二步：让人舒服

单霁翔说：“只有人们喜爱这些文物，文物才有尊严。”

于是，故宫一改往日高冷的态度，开始致力于俯下身段，让人们感到舒适和愉悦。

夏季高峰期入宫排队时间太久?那就加设30多个买票窗口，确保买票时间控制在三分钟之内;故宫太大容易迷路?那就制作数百块标识牌，确保一见识途;逛累了寻不到坐处?那就每隔一段距离，安上实木材质的定制椅;紫禁城开放区域太少?那就一路绿灯，从过去的开放30%逐年扩展到开放超过80%;展出的文物太少?那就拿出来让人看，要知道，故宫的186万件文物藏品，过去有99%都藏在库房里呢……

第三步：改变形象

与上述相应的，还有故宫对外形象的转变。

2013年，台北故宫一款“朕知道了”的纸胶带在网上爆红，这让单霁翔受到了启发。2014年8月1日，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈。原本庄重严肃的雍正突然变得俏皮活泼，以“反差萌”俘获了一大批网友。此自以后，故宫的文案开始“跑偏”，以“软萌贱”的形象出现在微信公众号、微博等网络公共平台，故宫与公众的距离瞬间被拉近。

同时，故宫文创产品也改变了原本定价单一的高端路线，转而瞄准大众实际需求，在以传统文化爱好者的高价产品之外，大幅增加适合于年轻群体的低价产品，爆款频出。值得注意的是，故宫在产品的创意上花了大力气，据了解，故宫专门从事文创方面的工作人员就有150多人，分布在文创产品的策划、设计、生产和销售等环节上。

对外形象转变的背后，其实是故宫对目标人群的更改。即从35-50岁的男性转变成了35岁以下的女性。

第四步：社会发声

事实上，故宫在营销宣传上并非一味倒向网络趣味。“低得下去，高得上来”才是故宫想要发出的声音。

2016年，纪录片《我在故宫修文物》史无前例的受到年轻人的追捧，在B站上点击量超过200万，累计有超6万条弹幕评论;2017年底、2018年，故宫联合“八个兄弟”打造《国家宝藏》系列综艺，以自带槽点和段子的节目效果打入年轻人内部;2018年底，综艺《故宫上新了》同样引发网络热议……节目的热播，不仅让历史文物史无前例的贴近了当代年轻人，也把故宫烙印在了大众心中。

随着故宫知名度的火速升温，故宫品牌联合的“经脉”迅速被打开。

2016年，腾讯NEXT IDEA与故宫跨界合作打造的《穿越故宫来看你》H5在朋友圈中刷屏，卡地亚、kindle、QQ音乐、抖音、小米、百雀羚等也纷纷向故宫抛出合作的橄榄枝，各类趣味性的联名产品几乎覆盖了全年龄段受众，故宫的影响群体再次扩大。

02、酒企IP打造能取到什么经?

事实上，故宫IP的热度早已传导至酒业，前有水井坊、洋河先后冠名《国家宝藏》第一、二季，后有五粮液牵手《故宫上新了》，其带来的热度，大家有目共睹。

目前，酒企的IP分为两类——一是借势IP，例如前面提到的酒企冠名热门综艺，其优点是热度高、短期内的传播效果好，但节目内容与企业契合度和可持续性方面都有待观察;二是自主IP，例如舍得酒业打造的《舍得智慧讲堂》，其优劣势与前者正相反。“酒企的IP打造应该更偏向企业文化传播、与核心消费者互动，从这方面看，选择自主IP更有优势。”盛初集团新动传媒总经理程龙说。

然而，酒企的自主IP要想做出名堂来，却不是易事。那么酒企在打造自主IP的过程中能从故宫那儿取到什么经呢?

第一，从故宫“做好自己”的这一步来看，酒企自主IP的关键在于产品质量是一切的根本。单霁翔上任后的第一件事便是了解、修缮故宫，若将故宫视为产品，这也就是“摸透”产品，改善产品的过程。酒企的所有举动，说穿了都是要更好的把产品卖出去，IP打造也不例外。因此，没有产品品质作为基石的IP，即使一时成功，最终也是镜花水月。

第二，圈定目标人群后，内容输出要精准。IP的核心是在多平台获取流量，也就是用户的自发传播。毫无疑问，不同人群感兴趣的内容是不一样的，因此在圈定目标人群后，输出的内容要进行精准打击。就如同故宫在转换目标人群后，及时转变了在网络上的语言风格及产品类型。

第三，异业合作，吸引目标用户。不同行业、不同品牌的用户是有重合的，因此酒企IP可在调查后与异业品牌进行合作，以达到吸引目标用户的目的。故宫与多品牌进行联合，在扩大影响力的同时，也是对潜在用户的挖掘。

第四，IP成熟后可推出衍生的高端产品。2018年，故宫推出口红、腮红等彩妆，掀起一阵抢购热潮，这其实是在收割成熟IP的红利。而对于酒企来说，当自主IP成熟后，可推出IP高端定制产品，这样的产品自带流量，在产品矩阵进行补充或拓展的同时，还能减少前期的宣传成本。

最后，酒企往往不具备独立打造IP的能力，因此需要与专业团队进行合作。“在合作团队的选择上，要关注这几点——是否了解酒业、是否了解IP打造、是否了解新媒体传播，兼具这几点的团队是优质的选择。” 盛初集团新动传媒总经理程龙补充道。