如何体系化塑造品牌人格化IP？如何避免IP崩塌？

细细说一下如何建构品牌人格化IP，以及如何避免IP崩塌风险，如何在一开始就防范这种风险，并最大化IP的价值。

坦诚讲，这其实包括3层问题：

什么叫品牌人格化IP?

如何塑造品牌人格化IP?

如何规范IP崩塌风险?

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1、什么叫品牌人格化IP?

毋庸置疑，品牌IP化将是未来品牌营销的趋势。

但品牌LOGO≠IP，IP也≠人格化IP。

很多品牌会设计一个卡通形象，然后宣传这个卡通形象是个IP。但其实IP的核心并非是形象，而是一种文化内涵。这个文化内涵，会引发顾客对品牌有超越于产品本身的联想与认同。

当一个LOGO本身没有太大文化内涵，并未和顾客的心理联想绑定，那就只能是一个包装图。

比如三只松鼠火了以后，很多生产厂家都在模仿，做了各式各样的卡通老鼠、卡通牛……然后摆摊开始售卖……美其名曰，找“三只松鼠团队”倾力打造的，钱花了不少，但真正能让人记住、且联想、认可的IP品牌，少之又少。

所以，IP的首先核心是文化内涵，而当这种文化内涵，与人的基本价值观或者人格相联系时，就可能成为一个“人格化IP”。

什么叫人格?譬如人的性格、价值观、阶层属性——善良、真诚、勇敢、坚韧、奋斗、包容、豁达、匠心、个性、追求极致、上等人、俗人等等。

这些人格，都是能引起人心深处精神共鸣的，也因此而拥有一批忠诚粉丝——因为万丈红尘当中，人们追求的，无非就是人格的认同。

无论IP本身形象是动物、植物、或者虚拟符号、或是真人(譬如创始人)，其实都可能成为人格化IP。因为人们内心深处认可的，是人格和精神，而非外在。

2、如何塑造品牌人格化IP?

首先，老品牌一般都是自带人格的，只是自己没有发觉而已。这种人格气质，往往是由于企业内部文化、企业长期以来的对外宣传、以及外部顾客反馈，共同形成的一个通用认知。

比如人们提到华为，天然就有一种“坚持不懈奋斗者”的联想。这是因为在我们身边活跃的华为人、以及媒体当中的华为报道，以及任总个人的内容输出，都在传递一个类似信息。

所以，基于这个天然的联想，华为如果非要做个显著的人格化IP形象，就相对容易。但当然，也有巨大风险。

又比如人们提到西安(也是城市品牌)，天然就有一种“豪放大咧”的人格联想。如果突然有一天政府开始着力打造“追求时尚和品味的风格”，短期内不容易，可能上海人觉得我们是不是对“时尚”这个词有啥误解。

其次，新品牌或者尚未有明确人格的品牌，是需要提炼IP关键词的。

总之，品牌人格化IP的打造基本步骤不难，难的是实践：

1.提炼IP内涵关键词与塑造IP基本形象代言人

提炼内涵时，千万不可生活在别处，假想一种人格。

因为人格是很难去生搬硬造的，一般都是基于品牌天然基因、创始人风格、以及企业文化。如果生搬硬造，未来就很大概率要崩盘——因为人不可能一辈子都伪装自己。

塑造IP形象代言人，不是必须要做个卡通形象，也不是必须得创始人出马(当然这个速度最快，人是最容易火的)，也可以维持原样，就用LOGO去表达，只是视觉上确实可能难记。

2.IP营销大渗透和渠道大渗透。

有足够多资金的情况下，就可以最快速度地去做大渗透。但没有足够资金，就以自己的圈层去做营销和渠道。

总之，既然设定了IP，就要在营销终端、和渠道终端去全方位落地——否则，就真的只是一个内部设计图而已。

3.IP产业化、产品化闭环落地。

产品是IP的闭环落地方式。产品也可以是虚拟的，比如游戏。

往往从产品品牌往IP塑造，相对容易;但从IP往产品品牌打造，就相对难——因为这是迥然不同的两套逻辑。

IP更多是一个营销逻辑，产品品牌则更多是一个生产销售逻辑。这两者，需要的团队支持也不一样，前者靠设计和策划也许OK，后者则必须要有整合性的、体系化的产品思维与销售思维。

3、如何规范IP崩塌风险?

互联网时代，人格化IP的崩塌速度远超想象。累积一个人设，可能需要长达10年的功夫，但崩塌，只是弹指一挥间的事情。

当品牌在打算设立创始人IP时，一定要提前想清楚各种后果，学习“品牌人格IP的可持续性科学管理”。

这套科学管理办法，其实适用于企业品牌、城市品牌、公益品牌、以及个人品牌等不同的品牌类型。因为不仅企业会遭遇问题，城市、公益、个人品牌更容易遭遇各种IP崩塌和舆论负面。

什么是品牌人格IP的可持续性科学管理?

传统的IP策划，只考虑IP内涵、IP营销、IP商业价值延伸，但缺乏了对IP整个生命周期的预见与管理，当然这也不能怪IP策划者，主要是时代变化太快、消费者变迁速度远超过品牌策划能预期的范畴。

1.设立品牌人格IP初期，就要考虑IP的全生命周期

首先，在考虑IP整个生命周期时，就要提前设想一点，如IP当事人或者虚的品牌人格，有不可控的、或任何容易未来引起争议的因素，就尽量要在前期避免这类因素引起的后期风险。

甚至，要避免设立与人的品性/价值观相关的属性(比如诚实、善良、努力、坚持等等)，只讲专业的、或者不涉及品性/价值观的属性。

比如，之前椰树牌椰汁的新包装，虽然网上议论纷纷，认为美女奶牛的隐喻非常低级，出了不少调侃段子，但到最后，舆论其实演变为“LOW到好笑，蠢萌蠢萌”的全民情绪，反而刺激了品牌知名度，却没有太引申到对椰树牌的创始人IP或者品牌IP本身的黑评。这就是压根没有“强设人格IP”的好处。

设想一下，假如椰树牌和董明珠、马云、刘强东等等一样，在这之前，就开始大肆宣扬创始人IP或者品牌IP的人格属性，比如努力、勤奋、坚持、屌丝逆袭、爱国、爱党、爱家庭，那这次包装负面事件，就不可能如此一笑而过了。

2.重构IP话语体系，一定要深入洞察用户话语

一定要重构品牌的IP话语体系，而这，并非简单地模仿“淘宝体或者二次元语言”，也不是自上而下的“领导式关怀语气”，而是要深入洞察目标用户的话语体系，用他们能听得懂的逻辑，去阐释同一个思想，传递同一个信息。

比如这次大佬们发言996，其实乍看起来，挺真诚、挺平易近人、挺情感充沛的，但为什么会引发如此多负面?

除了如上所述的大时代背景之外，其实是因为“站位错了”，自上而下的领导关怀语气，是更容易激起年轻人反感的。这并非是说内容错了，而是语气和身份感，让年轻人不舒服。

很惭愧，这一点，其实我等“老同志”可能压根没注意到，所以才会经常自说自话，自顾自的讲一些大道理和过去的故事哈哈哈哈……其实年轻人压根不想听，也不信奉权威，更不惧怕体制，也不考虑后果和代价……

当然，有时，老品牌实在跟不来年轻人的话语体系，也可以卖“反差萌”的人设。其实年轻用户比老一代更为包容，只要你足够真诚，哪怕你和他熟悉的世界不太一样，他们都很乐意包容，觉得有一种反差萌，也会为你“不太一样的小可爱”而买单。

3.树立企业家人格IP时，尽量确保能HOLD得住大佬

如今时代，很多企业都会树立自己的企业家人格IP，尤其是互联网企业、或者想要走捷径、或者一夜暴富心态不稳的企业，都不约而同喜欢“造神”——在企业内部造神，天天给内部人灌输鸡汤;在企业外部造神，忽悠流量和外部韭菜。

其实，这都是非常危险的。

西方很多百年企业经久不衰的原因，就是因为企业科学管理制度的发展，逐步替代了“人治”，以及不可控的人格因素的影响，才能让企业稳定的发展，减少许多不确定性的要素。

因为，企业家一旦陷入对自我权威的迷信，就免不了忽视社会的基本运行规则，藐视普罗大众的喜怒哀乐，进而就可能“乱说话”——这并非是说，内容有错，而只是内容不一定符合当下时代语境，容易“惹乱子”，引发更多潜在问题。

坦诚讲，这也不全是企业家/大佬的问题，也有团队匹配的原因——时代变化太快了，既Hold不住用户，也Hold不住大佬。

在社交媒体高度发达的今天，任何立官方“人设IP”，需要有全盘整套的市场发声规划，高管的对外言论发布，应该作为品牌建设的重要一部分

4.构建全员营销矩阵，搭建多层次多方位的品牌资产口碑矩阵

传统品牌营销，只强调品牌单一发声。当下社交媒体兴起，又多增加了所谓的官方渠道，以及品牌IP渠道。

但依然，发声的出口还是单一的。

假如这次大佬发言996之后，有几个内部或者外围人士或者企业，能从客观专业角度，替大佬解读一下，引导一下舆论，可能对企业的口碑损失会小一些。

总之，在当下时代，每个企业，城市，或者其他组织机构都应该思考，不要只依赖一个官方渠道，自说自话，而要构建全员营销矩阵，配合外部第三方口碑，形成更为丰富、更多层次的营销渠道矩阵，不仅发动内部，还有常态化的借助外部第三方，从而能够在关键节点，不同层次的KOL和普罗大众，配合发声，这不仅是公关行为，也是一种营销势能累积的铺垫。

确实，很多企业目前很注重“第三方口碑”，但仅仅是做Campaign事件性种草炒作，并未进行Retainer常态化的品牌资产口碑管理。其实，不可小觑这个Retainer工作，虽然很小，虽然平时看起来不起眼，关键时刻，发挥威力，力挽狂澜。

当然，这个Retainer工作不可只依赖于内部，因为内部人容易自说自话，身在庐山不识真面目，还是得跳出来，有一个类似“独立董事”的团队角色来辅助把控。

总之，品牌IP化是一条必经之路，但在塑造IP时，尽量要“风险前置”，提前预想，并预备和演练团队，一旦有任何危机，方可淡定处理。当然，更多时候，危机一旦到来，压根来不及反应，就已经成为众矢之的了。所以功夫在平时。