做不好“深度分销” 经销商还谈什么转型？

传统深度分销的基本原理是通过扫街方式，找出与本品相匹配的售点，通过管理手段用分销渠道把产品覆盖到所控制的终端，中间通过各种拉动销售的方式进行作业。

关于线上线下渠道的深度分销，在我看来经销商面临来自两方面的难题：首先是如何认清时代发展趋势并顺势而为，其次是如何认清自身的发展定位。据我了解，当前的经销商群体都乐于接受自己熟悉的领域，对于陌生的领域不愿意尝试，因此以上两个问题就显得十分重要。

多渠道深度分销的必要性

在我看来，线上渠道属于深度分享环节，线下渠道属于深度分销环节。今年的直播带货比较火，但是为何有的明星带货并不成功，而有的网红带货却成功，这主要是因为网红直播带货主要做的是分享内容而不是推销内容，因此最好能把线上和线下渠道相结合。很多经销商也会犯同样的错误，对很多产品的全面认知需要时间成本，如果经销商没有做足线上推荐的功课，线下的推销就不可能实现。

今年的疫情让大家明白了一个道理，那就是见面和在线都很重要，但同样也都不容易实现。今年成功的企业不是完全运营线上渠道，而是因为之前线下渠道运营得好，今年借机发力拓展线上渠道，因此比较容易成功。

如今的食品行业越来越呈现出以下几个现象：用户部落化、产品圈层化、渠道碎片化、流量割裂化。用两句话来总结就是：“你在你的圈子里如痴如醉，我在我的世界里自娱自乐”。很多好产品都在自己的圈子里进行销售，很难突破圈层形成圈层化，因此只有把线上渠道和线下渠道聚合到一起才能形成合力，从而打造线上线下渠道的一体化。

线上线下深度分销的底层逻辑

如今食品行业的销售渠道主要分布在三个空间内。首先是线下的物理空间，例如线下实体门店可以解决一部分消费者的购买问题，但是很难和许多人同时进行交流，一个烟酒店渠道很少有超过100个客户的情况，因此说明线下渠道很难大规模经营;其次是社群渠道，社群渠道可以起到沟通线上线下桥梁的作用，但目前已经出现了两个极端，第一个是微商群体贱用社群，进行“割韭菜”等行为，第二个是有些先做社群的人，如今必须嫁接直播途径才能进行有效传播;最后是网络空间渠道，由于虚拟空间没有上限，原本一个人连接5000人很难做到，但如今网红群体实现了，他们可以连接到几十万人的生意，这在线下渠道难以实现。

线下空间的功能升级。如今的线下已经不是传统渠道，而是被互联网化了。传统渠道的功能为推销、陈列、便利，线下渠道的作用为连接、场景、体验。光靠卖货卖不了多少，因为店面的顾客有限，但是连接能力可以放大，陈列一般都说产品生动化，而场景则是感同身受，同时消费者体验能产生强烈的认知，现在的直播也要和体验结合，才能达到深度理解。

与此同时，传统渠道有三大优势：首先是动员能力，因为生意圈就是朋友圈，可以组织人员进行消费;其次是关系积累，可以联系更多的熟悉客户并形成密切关系;最后是信任度高，因为面对面交易和直播的效果不同。同样传统渠道也有三大劣势：首先是各自为战，互相之间没有交流;其次是利益博弈，与厂家进行博弈;最后是自以为是，线下门店很难被说服，只能被征服。

近两年传统企业的转变很快，采取的解决方式主要有以下几点：第一是进行C2B倒逼，让客户去反推实体店，饮料等客单价低的产品顺推;第二是进行重构关系打造连接一体化模式，因为原来厂商之间只有利益关系，没有一体化发展，因此有必要进行重构;第三是提供赋能进行持续成长。所以，经销商需要做出的改变就是，将网点变为节点，协同打通社群和线上空间，从而实现店主和门店的双提升。

社群是线下聚合、线上扩散的转换平台。在我看来，社群是线下和线上连接的中间层。因此， 线上渠道要触碰线下，首先要集合线上的力量重构线下，线下渠道触碰线上，也不能照搬电商模式，而是要重构品牌的独立流量，如果给平台买流量只能是平台的数据。社群的功能是组织动员线下中心化的力量，经过社群的聚合之后形成网络节点，然后在线上集合扩散(线下是叠加效应，社群是滚动效应，线上是轰动效应)。

传统厂商反攻线上。在我看来，网络是虚拟空间，与线下和社群互联，线下是源点，渠道和社群是双螺旋，引爆网络空间是终点。这与电商平台的逻辑对立甚至相反：电商平台是把全国分布式资源再集中，我们是把线下中心化的资源先集中后扩散。网络空间是线下、社群梯次层层推进的全域面，对线下的资源要求有质量，对社群的资源要多样，对网络空间要有密度，因为你的优势在线下，存量也在线下，所以要把线下资源进行聚合，而不是完全按照平台的逻辑。

这三个空间互相补充和关联，从而构成了立体化的渠道和全域化场景，三个空间既能打通点线面、群层圈，又能实现认知关系和交易融为一体。

一体化落地的方法论，放大BC端价值

我们要考虑如何把BC端价值放大，通常可以利用C端倒逼B端或通过B端顺连C端，具体方法主要有以下几点：第一，流量是有结构的，因此要找准流量之源，推动正向循环，相关食品品类一定要找到合适的圈层再进行扩散和放大，然后经过圈圈相连，最后实现跨圈，这和先经营餐饮渠道再带动流通渠道是一个概念;第二，构建 IP矩阵，持续内容输出;第三，确定内容调性，借助渠道赋能;第四，热度情绪点燃，整合瞬间击穿;第五，区域精准聚焦，集中密度引爆。

具体的 BC 一体化落地的方法论主要包括以下几方面：

首先是用增量换存量，高频带高频。因为高频次的用户会带来高频次的用户，同样高频次的产品也会带来高频次的产品，例如饮料带酒、酒带茶等。通过 B 端改造，教会B端赚结构性利润的方法，例如烟酒店以前通过差价赚取利润，后续可以通过组织品鉴会，以多种组合的形式获取利润。

其次是协同效应。社区团购模式能够有效操作，供应链的环节非常关键，往往“单兵作战”模式很难实现。商家的角色是团队，拥有资源和关系网，可以快速实现落地执行，同样厂家的优势是模式输出，商家的优势是连接，二者要一体化协同发展。

最后是改造终端、赋能终端成员、放大终端。第一阶段是建终端使其发生质的变化，然后进行建群吸粉、拉 新、活跃等常规性动作;第二阶段是赋能终端成员，目的是通过赋能终端连接到核心用户，充分发挥合伙人的作用进行诱导分享;第三阶段是放大终端，目的是让终端通过品牌之间的合作将价值放大，后续通过两个阶段的合作，找到模式复制并进行有效输出。这样，终端网点便会出现强者愈强、弱者更弱的局面。

线上线下的深度分销是组织结构调整的基本功，也是不可省略的基本功，尤其是对于传统渠道经销商来说，过去是线下主导线上，未来不具备线上运营能力的经销商、不具备线上从业经历的人群可能都会面临经营尴尬， 因此双线深度分销可能是一个新时代的开始。