从“复古装”看怀旧营销

老上海巨星“蝴蝶”唱起上海滩温婉歌曲、旗袍女郎喝起旧式啤酒、波浪卷麻花辫爆炸头，经典与时尚的潮流碰撞......

潮流与复古的碰撞，让人们仿佛回到过去时光，重温青葱岁月。近几年来,一股复古热在中国方兴未艾。从北冰洋到回力、黑滋麻再到百雀龄、青岛啤酒1903，不少品牌都搭上了这个怀旧营销快车，借机让老产品重出江湖或者推出复古包装，唤醒中老年消费者青春回忆。

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80%的人有怀旧心理营销正当时

怀旧、复古是近两年来的热门词汇。一项针对80后的调查显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人只有1.5%。

所谓怀旧营销，就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。

当前整个社会处于快速动荡的转型期时，为缓解急剧变化所带来的适应新环境的心理压力，寻求心理平衡，怀旧成为人们一种常用的心理自卫方法。而对企业而言，拥有老品牌、老字号的企业，就要承载的回忆，抓紧人们怀旧心理，主动挖掘自己的产品、品牌中潜在的怀旧元素，或者将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化，唤醒、激发消费者的怀旧心理，并在此基础上进行销售和宣传，往往可以成为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段，可以取得非常好的效果。可以说，贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆无疑是一个全新的有效情感沟通的营销方式。

“老国货，新风尚(回力)”，“30年国民品牌(大宝)”，“东方之美看我的(百雀羚)” ，“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”(黑芝麻)等一大批“国货老字号”凭借独具特色的怀旧营销，重回大众视线，让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。

还有那些怀旧金曲、儿时零食，高乐高、麦丽素，更多的时候我们怀念的不单单是一个个体，而是那些承托在这些物件上的记忆与感情，才会引起人们强烈的共鸣。

今天，我们不再盲目效仿西方文化，而是在建构自己的民族文化。怀旧，本身也是文化建构的方式。如今穿耐克、吃薯条、看韩剧，不代表新潮;读经典、穿回力、看京剧，或才是真时尚，在中国消费者文化愈发自信的背景下，怀旧经济就有了丰厚的土壤。搭乘怀旧的列车，你可以让你的品牌成为经典，也可以让经典成为时尚。

如何开展怀旧营销，创造品牌第二春?

当前有三大营销挑战摆在企业的面前：一是产品同质化严重、竞争激烈;三是消费者对广告越来越免疫、营销更难做;三是渠道碎片化、信息难触达。

当前，许多地方、不少企业有悠久的传统文化与历史文化资源，那么这些拥有众多老品牌的啤酒企业如何借助怀旧营销，焕发企业的品牌生命力，创造品牌第二春，研究并展开怀旧营销的攻势呢?仅仅 5 年的年轻白酒品牌“江小白”也能靠怀旧文案迅速圈粉，那么年轻啤酒品牌又要如何劈开消费者的脑海去和消费者进行沟通?如何展开展怀旧营销，一炮打响快速走红?

精确营销定位，寻找共性回忆。怀旧营销首先要精确定位，精准地选定目标消费者，抓住目标消费群的心理感受，这样才能创造出怀旧营销的效果，否则很可能会因为“对牛弹琴”而功亏一篑。

最容易怀旧的固然大多为中、老年人，容易怀旧的中年人一般都具有极强的购买力，是家庭消费的决策者，向来是厂家重点营销的对象。但这并不是全部。

上海家化为重塑百年护肤品牌“双妹”，专门对“80后”“90后”的消费者进行了研究，发现80后90后并没有那么崇洋媚外，他们追求的是个性化的产品，“双妹”的传统和海派文化就是它的个性，他们喜欢既带有旧上海印记，又是全新的品类。

于是上海家化选择挖出、复活“双妹”老品牌，而非创立新品牌，将诞生于1898年清光绪年间的中国化妆品品牌“双妹”，打造成中国化妆品行业的奢侈品牌，一时引起了人们的热议，并在市场形成热卖。

百年前的“双妹”品牌复活，不仅仅为消费者揭开了一段片尘封的记忆、讲述一段久远的故事，更重要的，其做法、其经验，对国内本土品牌如何借用、放大地方文化，并用国际流行商业元素进行包装，从而获得高额的市场回报具有示范意义。

日前，青岛啤酒1903复古装潮品发布会在上海复古潮流地百乐门举行。当天，神秘嘉宾——知名演员陈数着一身旗袍惊喜亮相，演绎青岛啤酒百年国潮的“前世今生”，青岛啤酒经典1903复古装也“穿越”百年而来。

因此，怀旧营销要注意啤酒产品本身的独特和适用性问题，要把握好尺度、精确度，避免盲目跟风及复制。

开展怀旧营销的第二步是啤酒企业要找到这个拥有共同回忆的目标群体，围绕其共同回忆展开营销活动。这个群体除了要有必要的共同回忆之外，基数还必须得大，如果基数过小则传播范围有限，难免入不敷出。

适当的怀旧包装，返璞归真给予历史厚重感。所谓怀旧包装或是复古包装就是指设计者利用人们热爱大自然返璞归真、怀念过去的心理，人为地创造“旧式”或”原始”包装的形式。这类包装多采用天然材料，装潢粗糙简朴，但风格独特和谐。

泸州老窖的封坛年份酒就采用古朴的紫砂瓶子包装，瓶子形状是传统的椭圆形，在接近瓶口处有传统的古代雕花，给人一种历史的厚重感，标志着其陈藏年份久远、醇香独特。

再如，我国四川花园豆瓣厂生产的特色产品“郫县豆瓣”采用的包装是手工编制的小篾篓，无任何装潢，顶口以一层红封盖，与酱紫色的小篓相配，显得非常古朴又富有中国特色。

在法国，其调味品、酱料、渍菜等食品，也多是用粗加工的木片盒、木罐、 木筒、木丝编织盒包装，顶面只贴上一张印刷的报纸，上面印有几行说明文字，看起来像是几个世纪前的产品，以唤起人们对遥远年代的记忆。等等，这些包装值得当前啤酒企业的学鉴。

制作精确的复古广告，提升联想深化内涵强化对品牌的今昔认同。所谓怀旧广告就是“叫过去的好、卖现在的座”，怀旧广告通过唤起现代人对故人、故情的留念，来延续消费者对品牌的记忆，利用过去影响现在、利用过去打动现在。

所以，怀旧广告追求的实际上是两个情——情景与情感。情景用来加深记忆，强化联想，深化内涵;情感重在引起共鸣，催生对往事的回忆，对旧情的怀念，从而增加对产品的好感，强化对品牌的认同。

百雀羚曾经沉寂好长时间，2013年，百雀羚一款护肤礼盒成为国人追捧的对象，让官网流量突增，销量翻倍，甚至还成为传递友谊的国礼，掀起了一股老品牌追忆潮。

那百雀羚是如何崛起的?把产品定位为“草本护肤”的百雀羚，以“传承与创新中草药(汉方)国粹”为推手。最吸睛的就是广告复古的内容——以穿旗袍的美女对白“我的任务就是与时间作对”，掀起人们对时间流失的感叹和对留住青春的美好愿望，最大限度地吸引了“80后”、“90后”年轻消费群的关注。这值得啤企的学鉴。

善于进行怀旧的整合营销。有不少策划者单纯地认为怀旧就是倒退，其实怀旧与创新是相辅相成的关系，多种创新的怀旧并加以融合整合会给怀旧增添一份别样的风采，提升赢胜率。

大众汽车基于怀旧的整合营销“FANWAGEN”大众汽车，为了解决其Facebook上粉丝过少的问题，发起了一个名为“FANWAGEN”的Campaign，通过将其上世纪20年代的两款明星车型推至社交网络，号召粉丝对两款汽车进行投票、定制改装以及作品分享。而第二阶段大众决定将粉丝的定制版虚拟大众汽车实施改装生产，摇身一变成了粉丝想要的经典新车，最终作为忠实粉丝奖品送给了参与这次定制活动的资深粉丝。整个Campaign以怀旧为切入点，从线上的话题讨论、粉丝的定制化参与到线下执行创造热点，最终回到网络以新闻热点形式再次传播，贯穿全程。

复古整合元素的使用大大引起了人们的情感共鸣，用在啤酒企业产品品包装上，或者有历史的企业包装上，或许从设计中我们可以了解到别人的生活环境和精神状态。

新品牌应善于“翻旧”。达到更丰富的情感价值目的对大多数人来说，怀旧营销好像是 “老品牌”的专属，因为似乎只有老品牌才有“旧”可怀。国外有学者对 1000 个以上的商业广告样本进行内容分析, 发现大多数广告主题都蕴含着怀旧元素，其中使用怀旧的平均时间达到全部广告总时间的10% 以上，这充分说明了，怀旧是营销中的常用手段，啤酒企业值得一试。

新品牌利用怀旧营销的难度相对较大，因为品牌本身无“旧”可怀，品牌和消费者之间也无“旧”可怀。不过，新品牌可以借助怀旧营销增加自身的情感价值，依旧能靠怀旧进行市场突围。推出仅仅 5 年的江小白早期的文案通过对青春的怀旧，成功打造了“青春小酒”的形象，同样使得自己的产品获得了更丰富的情感价值、历史厚重。

有一家饭点叫“公社食堂”，走进店门就仿佛回到了革命年代，摆放的物件都是红色年代的象征物品，店面装修也是风格一致。服务员是上世纪60年代通用装，保安人员是红卫兵，大堂经理则是村干部打扮，不仅让消费者产生极大兴趣，也招来了媒体的争相报道，饭点、店因此一炮而红。

总之，“怀旧”是一种武器，它能劈开脑海，使营销成为顺其自然。无论是现在经常刷屏的知名品牌，还是出现在营销史上的那么多“怀旧”品牌，形式虽变，但内核不变，善用“怀旧”营销武器，便能掌控消费者心智，于营销乱世中破局。

不过，怀旧策略也只是能短期提升销售额度，长期而言啤酒企业还是需要不断提升产品自身的质量、塑造更好的品牌形象、打造更好的产品故事，这样才能巩固与消费者的情感连系，产品才能够有持续稳定的销售前景。